За 11 лет бизнес-модель «СберМаркета» изменилась, бренд стал расширять категории доставки, закрывая потребности широкого круга клиентов. И вчера он получил новое имя — «Купер». О ребрендинге и смыслах, которые стоят за ним, рассказала Sostav директор департамента стратегического и бренд-маркетинга «Купера» Тамила Агамова.
Зачем такой большому стабильному сервису, с таким узнаваемым логотипом понадобился ребрендинг? Как возникла такая идея?
— Начну с того, что ребрендинг — это не какая-то уникальная история, которая случилась только с нами. Это — естественное изменение, через которое проходили многие компании. Кто сегодня помнит, что Ebay, Sony и Pepsi некогда назывались AuctionWeb, Tokyo Tsushin Kogyo и Brad’s Drink! Бренд — это живой организм, который должен расти и трансформироваться вслед за изменениями в бизнесе. Сейчас этот путь проходит наш сервис.
11 лет назад, «СберМаркет» задумывался как сервис плановой доставки продуктов из гипермаркетов. И очень долгое время компания успешно работала именно в этом сегменте. Здесь были на тот момент наши амбиции и ключевая экспертиза.
Но три года назад мы запустили быструю доставку из ближайших магазинов, что привело к значительным изменениям бизнес-модели. Мы обеспечили две разные клиентские потребности: когда нужно заказать большую продуктовую корзину на неделю, и когда хочется купить что-то небольшое «здесь и сейчас». Выход на рынок доставки готовой еды из ресторанов в 2023 году стал еще одним новым для нас направлением. Этот шаг потребовал определенного рывка в высококонкурентное поле, причем в сжатые сроки. Сейчас мы сотрудничаем с 35 тыс. ресторанами, причем половину заказов доставляем от 20 минут.
Менялись мы, менялся и наш клиент. 11 лет назад это были преимущественно женщины 28−45 лет, которые заказывали продукты на неделю. Они и сегодня остаются ядром нашей аудитории, но теперь линейка сервисов диктует необходимость эффективно коммуницировать и с мужчинами, и с домохозяйками, и с молодежью. Под каждую страту мы подстраиваем свой Tone-Of-Voice, находим новые точки встречи с аудиторией, чтобы выглядеть актуально, технологично и привлекательно для клиентов, вызывать желание сделать заказ именно у нас. Новый бренд «Купер» финализирует большой путь, который мы прошли.
Как проходила работа над новым именем? Что оно обозначает?
— Мы собрали лонг-лист возможных имен, которые отличались классным и бодрым звучанием, и в то же время ассоциировались с гибкостью, скоростью, энергичностью. Эти названия мы тестировали,
На наш взгляд, имя это — ёмкое, звучное, энергичное, запоминающееся. В общем, классное. Происходит оно от слова «купить». И по сути, отражает суть нашего сервиса: купить что угодно и получить доставку от 20 минут.
Куперы — эти те самые курьеры, которые передвигаются между ресторанами, магазинами, вашим домом или офисом. Это люди, которые здорово облегчают нашу жизнь. Куперы — помощники, к которым можно обратиться с просьбой купить всё, что нужно. Нужен ли вам альбом для рисования, или надо заменить подсевшие батарейки — всё это добудет Купер. И, конечно же, еду, которая остается главной зоной экспертизы наших куперов.
Что было самым важным для новой идентичности? Какие смыслы вы в нее закладывали?
— По характеру Купер — это добрый и классный сосед, парень, который постоянно мелькает тут и там. Он подвижный и любит спорт, но у него слишком много дел во дворе. Он может подать мяч, который вылетел за забор. Всегда готов быстро прийти на помощь, если это нужно.
В основе нашего нового позиционирования — принцип гиперлокальности. Наше приложение — это торговый центр, который есть в каждом районе, с любимыми магазинчиками и кафе. Но в нашем случае этот торговый центр находится в мобильном телефоне, всегда под рукой, и доставляют из него куперы — те самые «свои парни».
Как много концепций айдентики было предложено? Кто занимался разработкой концепции?
— У «СберМаркета» очень узнаваемый и сильный бренд,
Мы проработали фирменный градиент «СберМаркета», сделав его чуть проще, лаконичнее. Разработали графический элемент, который похож на человечка. Это пластичный символ, который можно будет по-разному трансформировать, без потери узнаваемости. То же самое с выбором цветов: они легкие, воздушные, но в то же время яркие и запоминающиеся. Фирменные цвета — неоновый зеленый, серебристо-белый, небесно-голубой, лимонный и морковный — уникальный для e-com цветовой код.
Сколько времени вам понадобилось на подготовку и реализацию ребрендинга?
— На проработку ребрендинга ушло полгода. Что касается реализации, то срок полной трансформации диктует комплексность задач. У «Купера» очень много носителей бренда. Это и форма курьеров, и брендированные автомобили, и зоны сборки в гипермаркетах, и многое другое. Все это нельзя поменять по щелчку пальцев. Полагаем, что полный ребрендинг займёт до полугода.
Будут ли изменения в креативной рамке?
— Да, разумеется. Сейчас мы прорабатываем разные варианты креативной рамки. Но уже понятно, что Купер (курьер) — точно должен стать узнаваемым персонажем. Мы связываем большие надежды именно с этим помощником в мире покупок. И, конечно же, его образ в бренде будет эволюционировать. Думаю, что мы будем еще неоднократно приходить с классными новостями про то, как трансформируется наш «купер» в ближайшие несколько месяцев.
Какие изменения ждут тон-оф-войс бренда? Будут ли более смелые коммуникации?
— Конечно, мы провели большую работу с Tone-Of-Voice бренда. С помощью ребрендинга мы хотели поменять наш стиль общения с клиентами, что и как мы им говорим. И да, действительно, у нас планируются более смелые коммуникации. Это касается даже рекламной кампании, которой мы анонсируем ребрендинг: «Купер — доставка супер!». Даже этот слоган уже более смелый и яркий, чем-то, как мы коммуницировали раньше.
Насколько вы довольны результатом ребрендинга? Какие цели вы ставили перед собой и что будете считать успехом?
— Пока говорить о результатах преждевременно. Думаю, что только через три месяца мы сможем оценить промежуточный итог. И, конечно, мы мыслим реалистично и понимаем, что сейчас для нас челлендж номер один — удержание уровня знания. «СберМаркет» — очень крупный и сильный бренд. Чтобы переход от одного бренда к другому прошел быстро мы пересобрали наш media mix и планируем усилить коммуникации.
Чем «Купер» никогда не станет?
— Мы никогда не станем просто дерзким брендом, который ставит во главу угла исключительно продажи. Наш бренд всегда был территорией заботы и уважения. Это то, что в нас ценят клиенты, которые вместе с нами уже долгие годы. Да, мы диверсифицируем каналы, учимся говорить на одном языке со всеми аудиториями, делаем более смелые коммуникации. Но забота и доверие клиента — те вещи, которые останутся неизменными.