Сегодня люди по всему миру оказались в одной и той же ловушке. В связи с пандемией, кризисом, самоизоляцией и нарастающей тревожностью мы все находим себя в единообразном информационном потоке, от которого не всегда чувствуешь себя радостно. Но стоит ли отчаиваться? Команды goods.ru и агентства 
Zorka.Mobi рассказали, как они подбодрили россиян позитивным проектом «Человек Домашний».
Первостепенная задача — максимально оградить людей от негативных новостей. Было решено создать место, где была бы собрана лишь позитивная информация, полезные лайфхаки и советы, как можно классно и интересно проводить время дома.
Анатолий Беседин, SMM-менеджер goods.ru:
В эти тяжёлые времена изоляции, вируса, падения рубля и постоянного пребывания в замкнутых пространствах мы получаем тонны негативных новостей 24/7. Поэтому мы решили транслировать только хорошие новости, нести в массы позитив и вообще перестать использовать слова, которые за такое короткое время успели набить оскомину. Все устали, и все всё и так понимают. Новый формат жизни, непривычный распорядок и ограничения — с этим нужно как-то справляться дома. Так и родилась идея тёплого и позитивного проекта — «Человек Домашний».
Компания goods.ru сделала специальную интерактивную карту с тематическими зонами:
- «Чем занять ребёнка»,
- «Поддерживаем себя в форме»;
- «Готовим»;
- "Уделяем время себе";
- «Возимся с питомцами»;
- «Истории от сотрудников».
На старте можно увидеть улыбающегося Николая Николаевича Дроздова, который в видеообращении рассказывает, кто же такой Человек Домашний. Каждый из разделов ведёт на соответствующую страничку, где есть статьи, советы и видео известных блогеров по теме. В разделе «Истории от сотрудников» собраны краткие личные заметки работников компании goods.ru и известных блогеров, где они рассказывают, о чём думают и как организовывают своё время на карантине.
Роль Zoka.Mobi
Основными задачами инфлюенсер-кампании были привлечение трафика на спецпроект и повышение лояльности пользователей.
Для каждого раздела было решено привлечь лидеров мнений, чьи каналы соответствуют тематикам. Задачей инфлюенсеров было записать видео для размещения на лендинге goods.ru, а также сделать публикации у себя на канале со ссылкой на спецпроект. С помощью агентства influencer- и performance-маркетинга Zorka.Mobi было подобрано 50 YouTube- и Instagram-блогеров, 11 из которых в итоге были задействованы в проекте «Человек Домашний».
Подготовка и реализация кампании
Каждому блогеру был выслан бриф, подробно описывающий идею проекта, формат и концепт видео. Примечательно, что в брифе присутствовали стоп-слова: карантин, коронавирус, самоизоляция и пр. Согласно общей идее «Человека Домашнего», их упоминание было строго запрещено.
Инфлюенсерам необходимо было сделать лёгкое, тёплое и позитивное видео, которое бы вписывалось в контент того или иного канала и показывало, что дома можно не скучать и делать массу интересных вещей: научить собаку плавать, приготовить вкусный ужин, заняться спортом, уделить время себе и семье.
Самым сложным для блогеров оказалось не упоминать запрещённые слова. Ситуация с пандемией настолько прочно вошла в наши жизни и головы, что ранее совершенно не употребляемые слова стали неотъемлемой частью повседневной лексики. Поэтому скрипты приходилось несколько раз редактировать.
Валерия Панасовская, Influencer Marketing Project Lead, Zorka.Mobi:
Ещё одна трудность заключалась в том, что это не стандартная реклама, а в первую очередь поддержка людей хорошим настроением и идеями для занятий дома. Поэтому в роликах всё должно не просто выглядеть, а быть максимально естественным. И для этого инфлюенсерам также необходимо было немного перестроиться и изменить привычный подход.
Все блогеры делали цельные видео, в конце которых ссылались на goods.ru как на источник, где можно найти ещё больше идей и лайфхаков. Ролики, в свою очередь, могли быть абсолютно на любую тему, главное, чтобы часть видео была по теме «Человека Домашнего».
Все отснятые материалы были запущены менее чем за неделю.
Что получилось?
Результаты кампании не заставили себя ждать: три видео сразу же попали в тренды на YouTube. Один блогер также запостил ролик у себя в «Яндекс.Дзене», что ещё больше увеличило охват.
На 7 мая 2020 года общее количество просмотров всех выпущенных роликов составило свыше шести млн.
Среди них по разделам:
- «Готовим» (два канала, YouTube) — 313,585
- «Поддерживаем себя в форме» (два канала, YouTube, Instagram) — 44,507
- «Возимся с питомцами» (два канала, YouTube) — 420,049
- «Уделяем время себе» (три канала, YouTube) — 4,899,073
- «Чем занять ребёнка» (два канала, Instagram) — 490,671
Выводы
На примере данного кейса можно убедиться, что даже в такое непростое время можно поддержать и повысить лояльность своих пользователей, если чётко понимать, что именно им нужно в данный момент. Подобные проекты — отличный пример долгосрочной инвестиции в отношения между брендом и пользователем.
В очень короткие сроки удалось достичь высоких результатов кампании. Это произошло благодаря грамотной организации процессов и слаженной работе маркетплейса и агентства. Этот факт ещё раз доказывает, какую важную роль играет взаимопонимание между теми, кто работает над одним проектом.
Применив очень тонкий психологический ход и проявив заботу о своей аудитории, goods.ru не просто привлекла внимание к своему спецпроекту, но и позволила людям отвлечься от агрессивного информационного потока. Это очень важно, ведь сегодня мы всё больше стремимся упростить и очеловечить взаимоотношения бизнеса и людей и наконец начинаем отходить от строгой коммуникационной модели «компания — клиент». Так можно выстроить настоящие доверительные отношения, которые помогут поддерживать брендам и пользователям друг друга в самые тяжёлые периоды.