Вынужденная самоизоляция привела к стремительному росту потребности в развлечении. Сейчас некоторые страны ослабляют карантин, однако на сферу организации досуга эти послабления не распространяются. Жизнь, перешедшая в онлайн, пока там и остаётся, что в значительной мере влияет на рынок мобильных игр. Команда агентства инфлюенсер- и performance-маркетинга 
Zorka.Mobi совместно с Apptica рассмотрела, как изменилась ситуация в мире мобильного гейминга одних из крупнейших рынков — России и США.
Как изменились показатели рынка мобильных игр в связи с коронавирусом?
Оценить влияние, которое оказала пандемия на мобильный рынок, нам помогут данные, собранные за период с января по март 2020 года.
В среднем количество загрузок мобильных игр с января по март выросло на 91%. При этом игры для Android-устройств явно опережают игры на iOS: если рост загрузок в Google Play составил 180% и 167% в США и России соответственно, то в App Store интерес к мобильным играм у жителей двух стран повысился только на 13% и 4%. Судя по статистике, жители США больше склонны играть в мобильные игры во время пандемии. Возможно, это связано с тем, что количество инфицированных в Штатах гораздо выше, чем в России; кроме того, там введен строгий карантин, дающий людям больше свободного времени.
В плане дохода в плюсе от мобильных игр оказались только iOS-разработчики. В США мартовский доход паблишеров от мобильных игр был на 30% больше, чем в январе. А в России этот показатель изменился на 6%. Что касается игр в Google Play, то тут доход в США упал на 24%, а в России — на 13%.
Однако эти данные не включают в себя доход паблишеров от in-app рекламы, учитываются лишь доходы от внутриигровых покупок. Таким образом, подтверждаются общие тренды рынка — пользователи из стран, где больше распространены Android-устройства, менее склонны совершать in-app покупки, так что основной канал монетизации для этих юзеров — показ внутриигровой рекламы.
Мобильная реклама — это интересный параметр, по которому можно увидеть, чувствуют ли игры потребность в дополнительном привлечении юзеров в условиях кризиса. Всплеск рекламы той или иной категории приложений говорит о том, что разработчики видят в пандемии возможность сильного роста, поэтому всеми силами пытаются привлечь наибольшее количество пользователей. По данным Apptica, в январе 2020 года реклама мобильных игр составляла 70% от всей рекламы на iOS и 69% на Android. После подтверждения глобальной эпидемии этот показатель изменился до 68% на iOS и 71% на Android.
Наконец, интересна статистика по популярным игровым категориям. Традиционно самые популярные у пользователей игры — из категорий Casual, Action и Arcade. После появления и распространения вируса ситуация немного изменилась: ниже мы видим, что категории Simuation и Role-Playing поднялись в топе игр на iOS. Что касается игр в Google Play, категория Puzzle покинула топ-5, тогда как игры категории Action стали скачивать больше.
Какие источники сейчас в топах?
На карантине пользователи больше времени проводят в соцсетях и мобильных приложениях, так что топовые источники для продвижения — это соцсети: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, TikTok, для российского рынка — еще и myTarget, а также рекламные сети с in-app трафиком.
При резком увеличении спроса на развлекательный контент (в том числе на мобильные игры) рекламная конкуренция несколько снизилась за счёт ухода либо снижения активности на рекламном аукционе рекламодателей из других вертикалей.
Какие каналы продвижения мобильных игр работают лучше всего?
С появлением неограниченного времени в онлайне люди стали больше и внимательнее следить за блогерами и активнее вовлекаться в предлагаемые способы досуга. Пользователи склонны тщательно выбирать игры, внимательно отсматривая обзоры, и в то же время готовы с интересом пробовать всё новое, на что раньше не хватало времени.
Лучший канал инфлюенсер-маркетинга для продвижения мобильных игр как в России, так и в США — несомненно YouTube. Для определённых жанров также могут хорошо работать Instagram и TikTok, но часть трафика может уходить в органику.
Тем разработчикам, которые ранее не тестировали инфлюенсер-маркетинг, самое время начать. Цены на рекламу у блогеров уменьшаются, а охваты растут. Следовательно, CPV ниже, а CR не изменился.
Нельзя не отметить снижение ARPU. Да, люди стали внимательнее и рациональнее подходить к финансовым тратам в условиях кризиса. Однако если мы сравним результаты инфлюенсер-кампаний за апрель 2019 и 2020 года, то увидим, что при одинаковых затратах на кампанию рекламодатель получает в среднем на 20% больше установок при +/- одинаковом количестве и качестве платящих пользователей.
Как удержать выросшую базу активных игроков?
Во время пандемии база мобильных геймеров растёт органически. Клиенты агентства Zorka.Mobi отмечают увеличение количества установок на 10−60% в зависимости от жанра игры. Retention rate составляет 1−7 дней. Он также улучшился естественным путём, так как дома в разы меньше отвлекающих факторов, а значит, больше времени для игры.
Сейчас ситуация для мобильных паблишеров достаточно оптимистичная, но со временем перед разработчиками встанет задача удержать игроков после выхода из карантина без дополнительных внутриигровых изменений. Здесь отличным выбором будет использование автоматических воронок продаж. На сегодняшний день этот инструмент очень популярен в США, но в России с ним работают пока единицы. Автоворонка — это коммуникационная стратегия для соцсетей и мессенджеров: подписчики получают автоматизированную рассылку, благодаря чему вовлекаются в общение с компанией и в конечном счёте «созревают» для совершения подписки, регистрации или любого другого целевого действия.
Плюс автоворонок в том, что они через мессенджеры позволяют автоматически конвертировать холодный трафик из соцсетей в клиентов. В гейминге эта стратегия прекрасно работает. Создав воронку сообщений (например, советы по прохождению, квесты на получение бонусов), несущих ценность пользователю и учитывающих психологию продукта, можно сформировать сильный инструмент по удержанию аудитории.
В XXI веке мир, пожалуй, еще не видел глобальных явлений, которые настолько сильно затронули бы привычный уклад жизни миллионов людей. В то время как некоторые области финансовой деятельности вряд ли скоро оправятся от ущерба, нанесённого пандемией, мобильные игры переживают своё лучшее время. Количество установок растёт, повышается активность пользователей, снижается конкуренция на рекламном рынке.
Сегодня мы советуем вам выбирать продуктивные каналы привлечения юзеров: соцсети (прежде всего YouTube), инфлюенсер-маркетинг, in-app рекламу, а также коммуникационные стратегии для соцсетей и мессенджеров. Выбрав оптимальный подход к привлечению и удержанию пользователей, вы сможете значительно увеличить доходность вашего приложения даже в это тяжелое и нестабильное время.