Иллюстрация Sostav.ru
Чем был интересен 2013 год для креаторов, каковы основные тренды в развитии индустрии в России и мире, куда движется фестивальная культура – обо всем этом Sostav.ru пообщался с признанными экспертами рынка – Александром Алексеевым, Михаем Колибаном, Андреем Губайдуллиным и Андреем Надеиным.
- Какие, по вашему мнению, тренды в развитии рекламной индустрии были основополагающими в России и мире в уходящем году?
- М.Колибан. В России по-прежнему сохраняет исключительно сильные позиции ATL в чистом виде. Количество интегрированных кампаний, различных активаций (онлайн и офлайн), серьезных цифровых проектов остается незначительным. В целом, экраны, которыми пользуется потребитель, равно как и тачпойнты, в России не так взаимосвязаны. Медиа-микс масштабных кампаний в большой степени заключается в многочисленном повторе того же коммуникационного продукта в различных тачпойнтах.
Пока еще сложно воспринимается тот факт, что сегодня люди одновременно используют все экраны, но при этом, каждый из них по-своему. Экраны дополняют друг друга, и никому не хочется видеть на каждом экране один и тот же контент. Поэтому сообщение в рамках одной кампании должно быть тщательно адаптировано под определенный экран или тачпойнт. Как ни странно, российская пивная промышленность в условиях полного отсутствия ATL стала наиболее технологически продвинутой и инновационной по сравнению с другими индустриями.
- А.Алексеев. По моему мнению, тренды развития мирового и российского рынков совпадают. Рост внимания клиентов (что значит рост ответственного отношения к креативу и к ценам на размещение) к телевизионной рекламе как инструменту «занять пространство между ушами», по словам Джона Хегарти. Увеличение задач в области интерактивной коммуникации, от работы в соцсетях до создания коммуникационных платформ, при помощи «творческого обращения с базами данных», по словам Боба Гринберга. Только в России диспут «Хегарти версус Гринберг» пока еще не созрел. Недостаточно прорывных проектов, доказывающих одинаково высокие результаты по вовлечению в бизнес, в обеих областях.
- А.Надеин. В России, в отличие от мирового рынка, в рекламе брендов больше телевидения, меньше социальных программ и этических мотивов, вообще в меньшей степени используется мотивация на уровне убеждений. Мировой тренд в рекламе: создание интегральных событий, когда PR (работа с общественным мнением) и вирусная реклама объединяются в одно целое. В российской рекламе больше внимание уделяется функциональным и рациональным мотивам, она гораздо более приземленная. У нас невозможен такой бренд как Chipotle.
- Что нового минувший год внес в развитие креативной индустрии?
- М.Колибан. Массовое нашествие небольших агентств и фрилансеров, к которым клиенты прислушиваются и все чаще нанимают. На самом деле, это мировой тренд - рушить безопасность и низкую эффективность абонентских контрактов в обмен на гибкость, самоотдачу, индивидуальный подход и лучший возврат инвестиций, который дают небольшие агентства или простой краудсорсинг, стоящих перед клиентом задач. Чем быстрее сетевым агентствам удастся изменить свою модель, тем больше у них шансов победить в этой гонке. Этот тренд не остановится, наоборот – он будет определять пути развития на ближайшие годы.
- А.Надеин. Очень радует, что лед сломан, и Россия теперь достойно представлена на мировых фестивалях. Мы видим, какие мы: пока не очень качественные, но уже заметные. И нас хотят видеть, мы часть мирового сообщества. Главное - вот этот настрой. Если, конечно, он есть, а не привиделся мне в прекрасном сне.
- Мы отметили, что в уходящем году в рекламе очень большое внимание уделялось селебритис. Как вы к этому относитесь?
- А.Надеин. Селебритис - хороший индикатор, чем меньше в обществе идей - тем чаще используют селебритис. Это я про Россию. Ну, невозможно уже видеть Светлакова, Киркорова и Нагиева. Но их используют, используют, используют… Создатели такой рекламы попросту ленивы. Что касается мировой рекламы – в ней много качественной анимации, что приятно. Анимация более эмоциональна и боле приспособлена к тому, чтобы появляться на экранах гаджетов. Она погружает в особый мир, в ней возможно все. От анимации заранее ждешь чудес, превращений, смешных трюков. В России прекрасные аниматоры, где же прекрасная реклама?
- М.Колибан. Традиционно привлечение селебритис возглавляет список рекламных тенденций. К сожалению, очень немногие бренды здесь проявляют инновационность. Худший вариант использования знаменитостей, которые я видел в этом году, был Жерар Депардье в кампании банка «Советский». Лучшие примеры - Nike Play Russian и недавняя кампания Google Books. Я бы сказал, что победителями этого года стали бренды, которые покинули свои пьедесталы и троны и начали говорить с потребителями на их языке или, по крайней мере, давать им понятный и полезный контент.
- А.Губайдуллин. Селебритис уже слишком много, тем более они не гнушаются рекламировать одновременно несколько брендов, в том числе конкурирующих. Появлялось большое количество эмбиентов, в том числе не всегда оправданных с точки зрения оптимизации бюджета, PR и других задач, поставленных перед агентствами.
- На что фестивальные критики в этом году обращали внимание в первую очередь?
- А.Алексеев. Лучшие критики фестивалей - мастера творческих специальностей, создающие коммуникацию и рекламу, они являются основными зрителями и участниками. Три основные темы отмечены всеми. Первая. Фестивали задают высокую планку современной коммуникации, когда победитель – уже не просто чистая и яркая идея, основанная на точном инсайте и классно воплощенная. От победителей ожидают знаковых перемен в современной культуре и общественной жизни. Вторая - фейки уходят в прошлое. На их место приходят инициативные проекты, нелинейно использующие современные возможности трансформации сообщения в медиа и социальном поле. Третья: креатив – реальный инструмент бизнеса, создающий значимые новые формы, повышающие обороты и прибыльность компаний.
- М.Колибан. Последние два года фестивальные критики смотрят на две главные вещи. Первая – инновационность кампании. Причем она относиться к чему угодно – это может быть новый тачпойнт, новая цифровая технология, дизайн или просто новый подход к интеграции существующих технологий. Вторая вещь, на которую обращают внимание – это решение какой-либо проблемы. Не традиционной проблемы, с которой сталкиваются рекламщики – «как заставить потребителя чаще менять лезвия в бритве?», а проблемы из области, которая могла бы улучшить что-то в жизни людей, создать дополнительную ценность для потребителя. Я бы сказал, что критики оценивают усилия маркетологов и рекламщиков, направленные в первую очередь на то, чтобы превратить их бренды в лавмарки и убедить потребителя впустить эти бренды в свою личную жизнь в качестве друзей, а не в качестве обычных товаров. А продажи вырастут как результат, естественно не без помощи эффективной дистрибуции и проектов в рознице.
Почему «Восход» взял столько львов? Сейчас, когда все завершилось, ответить на этот вопрос очень просто. Здесь опять я вижу две причины. Во-первых, прекрасно совпал момент – агентству удалось капитализировать на создавшемся во всем мире восприятии России. Это отличная креативная работа, но самое главное – в ней есть вызов, храбрость, отвага и душа. Давайте начистоту, покажите мне хотя бы одного человека, который не хотел бы, чтобы политики наконец прекратили переливать из пустого в порожнее и взялись за выполнение всего того, что наобещали? Вторая причина – прекрасный маркетинг на фестивалях.
- Ваши прогнозы по развитию коммерческого рынка и фестивалей на грядущий год.
- А.Надеин. Фестивали будут расти - независимо от кризиса агентствам нужно паблисити для бизнеса, нужна профессиональная тусовка, нужны опорные точки для самодентификации. Не знаю, что будет с Epica Awards, возможно, его новый хозяин - Adforum - постарается и сделает шаг вперед. Но вот Eurobest, определенно, растет. А без Cannes Lions мировая реклама себя не мыслит. Проблема в главным фестивалем в России, он перестал быть резонансным. Вообще, Москва потеряла свою роль как место, где рождаются идеи. Зато происходит движение в регионах страны. Например, фестиваль Рекламная Фишка в Иваново, которому мы помогаем в создании лекционной программы – он сильнее из года в год. С рекламным рынком другая ситуация – управление сосредоточено в Москве, основные финансовые потоки будут оставаться там.
- М.Колибан. Мы сейчас работаем на рынке, который планомерно движется вперед, но при этом не очень быстро и стараясь избегать всяческих рисков. Уже «обросшие бородой» рассуждения о новом кризисе вынуждают маркетологов работать только с проверенными, работающими решениями. Никто не будет брать на себя риски. Поэтому, обобщая, я скажу, что мы будем заниматься тем же, что и в этом году, но, при этом, стараясь еще больше «держаться безопасной стороны». Однако, как всегда бывает в неспокойные времена, найдется несколько провидцев, которые рискнут и сорвут джекпот.
- А.Алексеев. Фестивали развиваются на основе коммерческого рынка, сами являясь коммерческими предприятиями. Прогнозы простые: высокая конкуренция; потребность в четкой дифференциации; рост роли креатива, инструмента, востребованного в критической (или кризисной) ситуации.
- А.Губайдуллин. Все будет хорошо. Надеюсь, что в фестивальном комитете АКАР мы найдем оптимальный пул фестивалей, который поможет России успешно выступать и промотировать качественные работы.