«Ограниченная серия», «limited edition», «новогодний подарок», «весенняя коллекция» — такими заголовками периодически пестрит любая полка супермаркета — от кондитерских изделий и чая до средств гигиены. Компании в самых разных сегментах рынка всё чаще выбирают этот инструмент для коммуникации с потребителями и уделяют ему всё более пристальное внимание.
Промо-упаковка давно перестала быть простейшим способом «здесь и сейчас» привлечь внимание и поднять продажи продукта за счёт предложений вроде «1+1=3» или «косметичка в подарок». Хотя, конечно, эту задачу промо-упаковка тоже решает (и весьма успешно), но на ней не ограничивается. Её функционал — гораздо шире и масштабнее.
1) Выделить бренд на фоне других в пик спроса
Когда спрос на вашу продуктовую категорию вырастает на порядок, интересная промо-упаковка — это дополнительный шанс обратить внимание именно на ваш бренд. А в некоторых категориях продуктов это и вовсе единственная возможность попасть в поле зрения потенциального покупателя. Например, накануне новогодних праздников сетевые ритейлеры, как правило, обязывают производителей предоставлять свои продукты в праздничной промо-упаковке. И перед тем, как такая упаковка получит возможность попасть в сердце потребителя, она должна завоевать сердце ритейлера.
Для большинства категорий пик продаж попадает на декабрь — именно накануне зимних праздников общий оборот розничной торговли вырастает на 25-30%. Вторая «волна» потребительской активности — это весенние праздники.
Новогодняя серия конфет «Комильфо» от Depot WPF
2) Напомнить о себе и показать, что бренд живёт жизнью потребителей
Использовать любое масштабное событие, праздник или даже начало сезона как повод для маркетинговой активности — работающий приём, который бренды используют в самых разных каналах коммуникаций. Упаковка — не исключение: тем более, что при хорошей выкладке на полке магазина эффективность этого канала очень высока. Супермаркет — это то место, где ваше рекламное сообщение точно достигнет целевой аудитории, а цепочка между этим сообщением и потенциальной покупкой будет наиболее короткой.
«Летняя серия», «Пора на дачу», «Специально к сезону шашлыков», «Скоро к школу»… Бренды стремятся напомнить о себе и показать, что они живут в том же ритме жизни, что и их целевая аудитория. Главное — сделать так, чтобы инфоповоды, которые выбираются в качестве отправных точек, соответствовали позиционированию бренда.
Сергей Голубцов, старший бренд-менеджер группы развития бренда «Балтика»
Мы выпускаем продукт в лимитированной серии, чтобы выгодно выделить его на полке, акцентировав внимание потребителей на основные активности бренда. Так, например, «Балтика» – официальный поставщик зимних Олимпийских игр в категории «пиво» – в 2014 году разработала оригинальную упаковку для своей линейки.
Центральной темой нового дизайна упаковки «Балтики» 0, 3, 7 и 9 — алюминиевых банок — стали зимние виды спорта, выбор каждого из которых был неслучаен и зависел от сочетания «характера», настроения и истории того или иного бренда и конкретного вида спорта.
3) Усилить рекламную кампанию или создать отдельный PR-повод
Упаковка — один из важнейших (если не важнейший) участник любых промо-кампаний FMCG-бренда. Именно она оказывается в центре любой коммуникации (будь то ТВ, печатная реклама или интернет-активности). Многие производители используют саму упаковку как дополнительный носитель рекламного сообщения. Иногда ограниченная серия упаковки и вовсе становится центральным медиаканалом промо-кампании.
Иногда limited edition превращается в мощный самостоятельный PR-повод. Именно так произошло с ограниченной серией батончиков Bite, представленной в преддверии международной выставки ЭКСПО-2015 в Милане.
Елена Шифрина, CEO BioFoodLab
Появление лимитированного вкуса Take a Bite of Russia увеличило количество фотографий продукта в соцсетях и простимулировало включение Bite в подборку редакционных материалов ведущими журналами. Как следствие, увеличились продажи. Это был наш первый опыт, и он стал удачным. В будущем мы планируем продолжать удивлять наших покупателей.
4) Повысить лояльность к бренду
Limited edition обязательно доносит какую-то новую идею о бренде, развивает его. Хорошей иллюстрацией тут может послужить «Комильфо». Создавая для «Нестле Россия» новые сезонные серии «Комильфо» и изображая героиню бренда в разных ситуациях, мы раскрываем её характер, рассказываем о ней (а значит, и о бренде в целом) новые и новые истории. Лояльные потребители внимательно следят за этим развитием!
Катерина Кондратенко, директор по маркетингу «Нестле Россия» (направление «Кондитерские изделия»)
Получить краткосрочный рост продаж — это хорошо, но построить бренд, который будет занимать достойное место в жизни потребителей много лет, — это совсем другая по уровню сложности задача. И эту задачу возможно реализовать только когда все составляющие бренда и все — абсолютно все — активности бренда работают на одну простую и хорошо понятную цель.
Сергей Голубцов, старший бренд-менеджер группы развития бренда «Балтика»
А бренд Carlsberg второй год подряд радует потребителей эксклюзивными партиями и ограниченными сериями: “Nordic collection” раскрывает скандинавские корни известного датского пива, а “Shining History” знакомит с историей становления Carlsberg через 3 основных сюжета.
5) Привлечь новую целевую аудиторию
Промо-упаковка — действительно сильный коммуникационный инструмент, и в числе прочего она позволяет привлечь внимание новых сегментов аудитории. А «распробовав» ограниченную серию, «люди со стороны» могут проникнуться уважением и к бренду в целом.
Именно такая задача была поставлена перед Depot WPF в проекте для Lipton. Взяв за основу простой промо-набор с подарочными кружками, мы совместно с Unilever разработали стильный и интересный подарок для молодой аудитории. Ограниченная серия чая с кружками стала настолько успешной, что на следующий год было решено расширить её, дополнив коллекцию кружками о новых странах.
6) Протестировать новый продукт
Если вы планируете запустить новое товарное предложение (неважно, идет ли речь о расширении линейки или о создании принципиально нового продукта), «ограниченный тираж» — отличный способ привлечь дополнительное внимание аудитории к новинке и провести «разведку боем». «Это самая крупная «ограниченная серия» в истории бренда», — писали про Snickers с семечками на сайте компании MARS.
Иногда такие тестовые продажи подразумевают запуск разных вариантов дизайна в разных регионах. По итогам определенного периода делается выбор в пользу того варианта, за который потребители проголосуют рублём.
7) Увеличить стоимость
Промо-упаковка — это не просто возможность привлечь внимание к продукту. Иногда она может напрямую повлиять на его цену на полке.
Некоторые продукты вообще существуют только в формате так называемых «подарочных серий», которые сменяют одна другую. Как выглядит «стандартная» упаковка бренда, потребители даже не задумываются.
8) Рассказать о бренде, когда все другие каналы под запретом
Компании, чей набор маркетинговых инструментов сильно ограничен законодательством, вынуждены активно использовать промо-упаковку. И стоит отметить, что они действительно выжимают из него максимум. И у многих из них есть чему поучиться.
