77% агентств принимали участие в социальных проектах с 2020 по 2022 год. 17% опрошенных проводили кампании бесплатно, следует из данных опроса исследовательского центра Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В 67% таких случаев заказчиками выступали некоммерческие организации (НКО). Главной мотивацией участия в таких проектах стал PR — агентства получают в портфолио запоминающиеся кейсы и впоследствии находят новых клиентов. Результаты опроса представителей 53 российских рекламных агентств есть в распоряжении Sostav.
Все агентства, которые участвовали в социальных проектах, разрабатывали креатив, а 63% ещё занимались продакшеном. Порядка 70% респондентов интегрировались в восемь соцпроектов, у 23% число кампаний было от 8 до 20.
При этом только 8% подрядчиков получали полное вознаграждение за свои услугу, 17% агентств занимались этой работой бесплатно, а 58% получали частичную оплату.
Среди НКО-заказчиков агентства называли благотворительные фонды «Дом Роналда Макдоналда» (сменил название на «Семья вместе» после переименования российского McDonald's во «Вкусно — и точка»), «Металлург», «Сафмар», «Школа "Летово"», «Центр социальных программ» и «Фонд семьи Рыбаковых».
В числе остальных клиентов — госструктуры, автономные некоммерческие организации (АНО) и частные компании. Ни в одном агентстве не намерены в будущем отказываться от сотрудничества с благотворительными фондами.
Артём Синявский, креативный директор 
Marvelous :
У нас много социальных проектов и каждый из них это отдельная история. Есть проекты, сделанные pro bono (на безвозмездной основе). В таких случаях мы работаем либо ради реализации крутой идеи, которая нам интересна и влечёт за собой награды и повышение узнаваемости агентства, либо ради интересующей нас проблематики.
Помимо прямой помощи НКО, в качестве мотивации агентства называют улучшение имиджа, а также повышение опыта и навыков сотрудников, желание непосредственно участвовать в общественной жизни, расширение связей, контактов и привлечение новых клиентов.
Александр Овсянкин, креативный директор 
Nectarin :
Материальная выгода в данных случаях — косвенная. Участие в проектах с НКО зачастую позволяет агентству сделать заметную работу, которую потом можно будет пропиарить в пресс-релизах и на фестивалях (в том числе для попадания в рекламные рейтинги). Как следствие — привлечение внимания к себе со стороны потенциальных заказчиков. А там уже — новые брифы и прибыль.
Алексей Парфун, генеральный директор 
Agenda Media Group :
Любое агентство вписывается в некоммерческие проекты с единственной целью, если это не деньги, — это PR. Если это яркий кейс, ты его сделаешь бесплатно, но ты получишь сильный PR, классную работу в портфолио, либо сделаешь что-то смелое, что не каждый клиент готов взять.