Коммуникации и маркетинг в некоммерческих организациях — были и остаются одними из самых спорных вопросов существования НКО и благотворительных фондов. Кроме того, большинство и вовсе не могут выделить бюджет на PR и тем более рекламу. Мария Верещагина, директор по маркетингу Фонда семьи Тиньковых, и Мария Иванникова, директор по коммуникациям в организации, рассказали Sostav о самых частых вопросах в маркетинге НКО и основных принципах работы в современных условиях.
Зачем маркетинг в НКО
Ещё несколько лет назад в некоммерческих организациях редко можно было встретить позицию «маркетинг». Нужно было оптимизировать расходы на команду, и маркетолог в благотворительном секторе казался лишним специалистом. Как правило, в фондах работают команды фандрайзинга и коммуникаций и закрывают основные задачи. Однако в процессе профессионализации сектора за последние 6−8 лет из бизнеса в крупные фонды пришло достаточно много специалистов. Тогда необходимость маркетинга для НКО стала очевидной.
Сегодня некоммерческая организация работает в высоко конкурентной среде, и к ней предъявляют новые требования. Благотворительных фондов тысячи, они конкурируют между собой за внимание, а значит, и за финансы как крупных благотворителей, так и за каждые 50 руб. обычного человека. Безусловно, сегодня социальный маркетинг в благотворительных фондах работает на фандрайзинг. И хотя фото белокурых детей по-прежнему собирают средства лучше, чем изображения взрослого мужчины, для эффективной работы и осуществления фандрайзинга благотворительному фонды необходимы:
- маркетинговая стратегия;
- четко поставленные цели;
- KPI;
- четко сегментированная целевая аудитория;
- определение каналов коммуникации.
Это может резать слух, но благотворительным фондам есть что продавать. Подход «попросить помочь» давно не работает. С учетом того, что «продукт» имеет свою специфику, бывает эмоционально тяжелым и триггерящим, реализация маркетинговой стратегии требует особенного внимания при выборе инструментов.
Коммуникации в НКО: особенности и недостатки
Если посмотреть на 20-летнюю историю коммуникаций российских НКО, то большинство из них — это призывы к адресной помощи и персональные истории нуждающихся людей. Именно из-за этого у общества складывается определённое, не всегда позитивное восприятие благотворительных фондов. Грубо говоря, огромное количество людей считают НКО “попрошайками”, которые “то ли тратят на благотворительность, то ли забирают все деньги себе”. Безусловно, с фандрайзинговой стороны, особенно когда собираются деньги на адресную помощь, личные истории нужны. Однако, с репутационной точки зрения, а также для развития системной благотворительности, необходима новая коммуникационная стратегия.
Что коммуницировать:
- Важность проблемы. К большому сожалению когда речь идет о социальных проблемах, а особенно редких и «негромких», то большинство людей просто не понимает, о чем идёт речь. «Социальная профдеформация» происходит у 90% НКОшников: им начинает казаться, что в сложных диагнозах и социальных проблемах аудитория разбирается ничуть не хуже. Однако аудитории необходимо разъяснить важность проблемы. Только так можно вызвать сочувствие.
- Необходимость существования НКО. Основной вопрос большинства людей: «Зачем нужен фонд, если всё оплачивает государство?» И если раньше казалось, что ответ найден, то последние несколько лет вопрос опять задают всё чаще и чаще. Обоснование существования и работы НКО сегодня должно стать одним из основных ключевых сообщений. Тут можно опираться на мировой опыт, рассказывать, что даже в самых социально благополучных странах есть благотворительный сектор, который оказывает существенное влияние на другие социальные институты и на общество в целом.
- Профессионализм. Все, кто работает в НКО, обязательно сталкивались с такими выражениями, как «ерунда», «ненастоящая работа» и даже с вопросом: «А зарплату-то вы получаете?» Все из-за того, что работа в благотворительности зачастую путается с волонтерством, должность в некоммерческой организации — с хобби. Главное, что не хватает подавляющему большинству НКО — показать обществу свой профессионализм. И что такая работа не менее важна, а за счёт решения глобальных системных социальных проблем, иногда и более сложная и комплексная, чем в бизнесе.
Маркетинг VS коммуникаци
Функции маркетинга и коммуникаций в некоммерческих организациях работают над одними целями и задачами, дополняя, но никак не заменяя друг друга.
Маркетинг направлен на системную работу по фандрайзингу, привлечению волонтеров, доноров и непосредственно средств для реализации программ. Коммуникации работают с репутацией, доверием к НКО и как просветительский инструмент.
То есть, маркетинг и коммуникации — два параллельных взаимодополняющих инструмента, которые работают на общую цель.
Бизнес-подход к работе — устойчивый тренд НКО
Последние 10 лет говорят о том, что только постоянное взаимодействие государство-бизнес-НКО поможет решению социальных проблем. У каждого звена из этой цепочки есть своя собственная роль. НКО видит слабые места в решении социальных вопросов и разрабатывает программы и проекты. Закрывая их, он тем самым помогает государству. Бизнес же развивает корпоративную социальную ответственность, прокачивает ESG-повестку и может вкладывать деньги в решение релевантных этой повестке вопросов. Это значит, НКО для максимальной эффективности и сотрудничества с бизнесом необходимо внедрять бизнес-процессы.
Исследования области и обоснование программ
Цифры и факты — самый эффективный способ доказать, что нужно искать решение и финансировать именно эти программы. НКО сегодня должно говорить с бизнесом на одном языке, соответствовать подходу, скорости, системности корпоративных партнёров.
На примере «Фонда семьи Тиньковых» видно, как работает системный подход: проведено масштабное исследование проблемы, выявлены наиболее слабые места системы помощи взрослым с онкогематологическими заболеваниями, определены точки наиболее эффективного влияния.
Среди множества определенных в результате исследования задач были выделены: необходимость законодательных изменений, повышение качества диагностики, острая потребность дополнительных образовательных программ для среднего медицинского персонала и врачей.
Работа с целевыми аудиториями
Определить все значимые целевые аудитории НКО и сфокусироваться на наиболее эффективном канале коммуникации с каждой из них — задача нетривиальная. к важным ЦА благотворительного фонда относятся благополучатели, финансовые доноры, представители гос. органов и многие другие. В случае «Фонда семьи Тиньковых» это — врачи и главы медицинских учреждений, чиновники, бизнес, средний и младший медицинский персонал, заболевшие пациенты и члены их семей, партнёрские некоммерческие организации, общество в целом. Форматы коммуникации с каждой из аудиторий свои: чиновникам важно публичное присутствие и результаты, подтвержденные исследованиями; врачам важно видеть присутствие фонда на медицинских конференциях и возможность повышать уровень образования по индивидуальным программам. Бизнес ждет от НКО упакованные системные продукты, которые смогут встроиться в социальную повестку компании.
Любому благотворительному фонду для работы в массовом фандрайзинге крайне важна сегментация ЦА: семьи с детьми, покупатели магазинов детских товаров быстрее отзываются на просьбу о помощи заболевшим детям, владельцам домашних животных понятна и близка проблема приютов для бездомных животных, а активная аудитория до 30 лет чувствительна к теме экологии. Аналогично, НКО может сегментировать и бизнес, какое направление работы фонда может быть более релевантным для сотрудничества. В то же время, системная работа в регионах, повышающая качество жизни местных жителей, может стать эффективным движком для запуска фандрайзинговой работы с региональным крупным бизнесом и местной администрацией, вне зависимости от рода деятельности благотворительного фонда.
Программы фонда как маркетинговые продукты
Каждая программа, каждый проект — это и есть продукт некоммерческой организации, который она «продаёт». Он должен иметь понятные и измеримые KPI, четкий тайминг реализации, критерии оценки эффективности проекта (social impact) и измерения социальных изменений в обществе. Таким образом, программа благотворительного фонда становится понятной и привлекательной для бизнеса как дополнительный маркетинговый инструмент для работы со своими целевыми аудиториями, в том числе с HR-брендом.
Чтобы программы некоммерческой организации стали привлекательны для «конечного потребителя», и человеку захотелось помочь фонду, предлагаемый «продукт» должен удовлетворять потребности: базовую — «почувствовать себя хорошим» и актуальную в моменте — «не оставаться в стороне и сделать то, что от меня зависит». Тут работает инфлюенсер-маркетинг с вовлечением публичных лидеров мнений с целевой аудиторией, релевантной проблематике НКО (мамы-блоггеры, экозащитники