Приостановка рекламной деятельности в Google Ads, YouTube, TikTok и блокировка Facebook и Instagram (запрещённые в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) вызвали экстренную пересплитовку маркетинговых бюджетов. Рекламодатели вынуждены подстраиваться под новую реальность, тестировать инструменты и каналы, делать шаги в сторону programmatic-платформ. Появляется понимание, что прежних стоимостей привлечения клиентов можно не ждать. Команда
Artox Media Digital Group рассказала Sostav, как работать с репутацией брендов в сложившихся обстоятельствах.
Индикатор качества
В нынешних реалиях очень важно уделить внимание работе с репутацией. В сети наблюдается рост негатива, причём он может приходить, откуда не ждёшь. Пользователи всегда изучают обратную связь в интернете, если собираются приобретать дорогие товары или услуги (авто, недвижимость, банки, страховки). Задача бренда состоит не только в том, чтобы знать, кто и что говорит про продукт, но ещё и грамотно этим управлять.
Работа с негативом в сфере HR
В текущее время некоторые наши клиенты столкнулись с различными проблемами. Первое, что наблюдается, — это рост негатива в области кадровых ресурсов, вызванный чередой сокращений и изменений условий труда. Пока этот уровень не критичный, за март-апрель у наших клиентов он увеличился на 25%. Однако можно прогнозировать массовый рост негатива в июне-августе.
Виды негатива:
- сокращение;
- отпуск за свой счёт;
- сокращение заработной платы.
Что с этим делать? Мы предлагаем мониторить и реагировать на любое сообщение от лица бренда, стараться стимулировать сотрудников. Желательно публиковать контент с упоминанием компании в нейтральных и нейтрально-позитивных тонах. Можно продумывать активности внутри компании с возможностью освещения в социальных сетях. Это нужно для поддержания силы бренда.
Атакующие комментарии
На многие российские компании начались атаки с политическими комментариями на отзовиках и маркетплейсах. Активная волна прошла в самом начале марта. Некоторые компании получили сотни негативных отзывов за пару дней. Как с этим справиться? Необходимо связываться напрямую с каждой площадкой. Большинство комментариев не имеет отношения к качеству работы компании, и при правильной коммуникации отзывы можно будет удалить.
У некоторых наших клиентов мы видим сильное недовольство пользователей, связанное с ростом цен из-за экономических и политических изменений. В нише FMCG, сетях магазинов бытовой техники, одежды, банках, у автодилеров в апреле доля негатива возросла в два-три раза по сравнению с февралём. Работа с ним обязательна, поскольку в ветки комментариев могут входить конкуренты и усиливать отрицательное отношение к бренду.
Новый вызов, которые получили наши клиенты, — это запрет оставлять сообщения в «Google Картах». Подобных прецедентов ранее не было. Кроме того, в апреле по сравнению с мартом наблюдается небольшое падение трафика на «Яндекс Картах» (-6,3%).
Интеграции с блогерами
В нынешней ситуации необходимо тщательно относиться к подбору инфлюенсеров для рекламных активностей и вести с ними работу аккуратно. Это по-прежнему важный канал для привлечения клиентов, но он претерпел ряд трансформаций. Теперь репутационный урон состоит не только в несовпадении позиции инфлюенсера с ценностями компании, но и сами площадки вызывают большие сложности.
Ранее основной объём интеграций проходил в Instagram. С 14 марта начались блокировки соцсети, а с 21 марта её признали запрещённой в России организацией. Некоторое время инфлюенсеры делали размещения, используя VPN, однако даже в этот период охваты публикаций уменьшились на 40−50%.
В YouTube контентное окружение для бренда может быть не самым приятным. Управлять им, как и будущим поведением самого инфлюенсера, практически невозможно. По данным Brand Analytics, c февраля по апрель 2022 года YouTube потерял 21% русскоязычных авторов и 26% контента. На это значительно повлияла блокировка рекламного инвентаря для российских пользователей.
TikTok пока не позволяет размещать видео и запускать рекламу с гео РФ. По данным Brand Analytics на 20 апреля 2022, соцсеть потеряла наибольшую долю блогеров в сравнении с другими зарубежными соцсетями. Падение авторов составило 87%, контента — 93%. Instagram на втором месте: ушедших блогеров — 56%, сокращение публикаций — 55%.
Российские соцсети
Для планирования интеграций стоит обратить внимание на Telegram, «ВКонтакте» и «Яндекс. Дзен». Это растущие соцмедиа, авторы в них могут частично компенсировать охваты, к которым привыкли бренды при размещениях на других платформах.
Наиболее популярными площадками для миграции блогеров оказались «ВКонтакте» и Telegram. На апрель 2022 года число авторов «ВКонтакте» увеличилось на 22%, объём контента — на 17%. У Telegram прирост блогеров составил 24%, публикаций — 5%.
При формировании мнения о бренде важно следить за конкурентами и анализировать рынок. Например, команда агентства AMDG подготовила отраслевой рейтинг в сфере «Банки», где оценила качество работы с репутацией в данной отрасли. Подобные проекты в течение 2022 года планируется запустить и по другим отраслям: страхованию, недвижимости, медицине и авто. Такой подход, на наш взгляд, позволяет искать компаниям инсайты и значительно помогает выстраивать диджитал-стратегию.
Безусловно, кризис заставляет обращать особое внимание на репутацию бренда. Но хотелось бы подчеркнуть: работа в этом направлении актуальна с тех пор, как появился интернет, и в любые времена нуждается в систематизации и мониторинге.