Команда диджитал-агентства 
Finepromo рассказала Sostav о разработке и ходе рекламной кампании для сети ветеринарных клиник «Свой доктор»: об одновременном запуске нескольких типов креативов, их комбинировании, а также об оценке эффективности.
О клиенте
«Свой доктор» — сеть ветеринарных клиник в Санкт-Петербурге, которая занимается разными видами лечения. За 12 лет компания открыла 20 филиалов по всей России. Мы занимались продвижением подразделения в Санкт-Петербурге. Клиент хотел увеличить количество записей в клинику в целом, и к определённым специалистам, у которых была низкая нагрузка. Например, нужно было загрузить работой стоматолога и хирурга.
Виктория Досугова, маркетолог, «Свой доктор»:
При первом обращение менеджер быстро вышел на связь, задал ряд уточняющих вопросов для формирования КП. Оно было сформировано в быстрые сроки, учитывало наши пожелания по видам сотрудничества и бюджетам. Также у компании был релевантный опыт ведения проектов в зоосфере.
Ход работы
На старте вместе с клиентом выбрали для первого запуска три направления — стоматология, хирургия и вакцинация.
Что мы сделали в начале
- Все три кампании запустили в новом формате «Яндекс Директа» — единая перформанс-кампания (ЕПК). В такой РК можно продвигать одновременно несколько типов креативов, комбинировать их и показывать на поиске и в РСЯ на всех устройствах. Мы выбрали ЕПК, чтобы набрать как можно больше информации для обучения алгоритма.
- Запустили креативы в ЕПК сразу в РСЯ и на поиске — это помогло оценить спрос и найти самую эффективную площадку.
- Дополнительно запустили «Мастер кампаний», чтобы быстро проверить гипотезы и набрать статистику.
В «Яндекс Директе» ветклиники попадают в категорию «Медицинские услуги». Чтобы ускорить модерацию, нужно заранее отправить лицензии и другие подтверждающие документы в поддержку. Иначе потом уйдет очень много времени на запуск РК.
Как мы настраивали кампании
- Для таргетинга использовали целевые среднечастотные ключи — например, «стоимость вакцинации собак + в ветклиниках спб», «чистка зубов собаке + в ветклинике», «кастрировать кота цена спб».
- Также подключили автотаргетинг, чтобы охватить околоцелевые запросы и запросы по конкурентам, которые также могут приносить конверсию.
- По гео целились в жителей Санкт-Петербурга и дополнительно поставили корректировку +50% по условию «Живут близко к клинике — Полигон 10 км». Потому что основная целевая аудитория — люди, которые живут рядом.
- Для того, чтобы сделать объявления максимально заметными и отстроиться от конкурентов, использовали основные УТП ветклиники — стационар, работа 24/7, своя лаборатория. В заголовки добавляли ключи, чтобы повысить CTR. А ещё указывали минимальную стоимость услуг, чтобы сразу отсечь нецелевую аудиторию.
Что мы делали после запуска кампаний
- Регулярно проводили оптимизацию в рекламных кампаниях. Например, постоянно чистили реальные запросы, чтобы убрать мусор и адекватно оценить реальный трафик. В сегменте ветеринарии очень много информационных запросов вроде «реабилитация кота после кастрации советы», «как проходит стерилизация кошек поэтапно». Поэтому важно своевременно чистить ключи, чтобы не расходовать бюджет на нецелевую аудиторию.
- Добавляли конверсионные запросы в пул семантики и расширяли её с учётом новых услуг. Работали со ставками и стратегиями, чтобы максимально снизить стоимость заявки.
- В креативах рекламировали акции на услуги ветклиники и старались таким образом привлечь как можно больше целевой аудитории.
- Для таргетингов использовали общие запросы про ветклиники Санкт-Петербурга, названия конкурентов и брендовые запросы клиента. Ещё в интересах выбрали категорию «Ветеринарные клиники». Работали через стратегию «Максимум целевых действий», «Средняя цена за неделю» и проводили оптимизацию по целям «Звонок» и «Оставили заявку».
- В «Мастере кампаний» сделали тексты и заголовки объявлений с основными УТП, описали услуги. Для иллюстраций использовали особые фото, где врач обнимает питомца, кот сидит в костюме доктора — такие изображения привлекают внимание пользователей и вызывают положительные эмоции.
Как показали себя разные кампании
- Через 3 месяца после запуска отключили кампании по направлениям «Вакцинации» и «Стоматологии», потому что стоимость заявки превышала целевые KPI. С помощью оптимизации у нас не получилось снизить CPA и конверсий было немного. После отключения отдельных кампаний по этим направлениям мы добавили широкие запросы по теме в «Мастер кампаний» и увеличили бюджет.
- В кампании по направлению «Хирургия» отключили продвижение в РСЯ и оставили только поиск — результаты сетей были очень низкими. Сейчас у этих РК нестабильные и дорогие конверсии, но мы продолжаем с ними работать, потому что средний чек на услугу очень высокий. Регулярно проводим оптимизацию и стараемся снижать CPA и увеличить количество конверсий.
- «Мастер кампаний» оказался самым результативным, потому что у этой РК было хорошее наполнение. Продвижение со старта показало самую большую эффективность — стоимость конверсии была в 2 раза ниже, чем в других кампаниях на поиске, а лидов приходило в 6 раз больше.
Результаты
Мы снизили стоимость целевого действия почти в два раза за четыре месяца — в мае оно стоило 1 062 руб., а в августе уже 626 руб. Потом начали постепенно наращивать объем заявок и увеличили их количество в 1,5 раза.
Таким образом, мы советуем тестировать разные гипотезы и внимательно настраивать РК в высококонкурентных нишах. Постоянно следить за статистикой и заниматься оптимизацией кампаний — так получится нащупать рабочие связки.
Виктория Досугова, маркетолог, «Свой доктор»:
Для нас сейчас кампании работают эффективно, при еженедельной прослушке звонков видно, что клиенты приходят целевые. Стоимость лида ниже ожидаемой, количество заявок на данный момент для нас является оптимальным.
Нас полностью устраивает сотрудничество с Finepromo. Менеджеры всегда на связи, сами инициируют встречи по проекту, предлагают новые решения и инструменты для оптимизации кампаний.
Команда проекта
Finepromo (диджитал-агентство)
Проджект-менеджер: Евгений Мурин
Аккаунт-менеджер: Дарья Юрикас
Специалист по платному трафику: Анастасия Чудновец
«Свой доктор» (клиент)
Маркетолог: Виктория Досугова