Председатель жюри Tools&Craft, Chief Digital Officer DAN Russia Андрей Молев в своем интервью сравнил российский рынок digital-маркетинга с американским и китайским, рассказал, без какой социальной сети невозможно выстроить успешную рекламную кампанию, а также поделился тем, что ждет от участников конкурса в своем направлении.
Андрей, можно ли говорить о том, что Россия находится в топе стран с наиболее развитым рынком digital-маркетинга?
Нельзя однозначно ответить на этот вопрос. С одной стороны, Россия традиционно отстает в развитии экосистемы рынка digital. На западе существенно шире спектр специализированных компаний, развивающих различные аспекты данного направления. Конкуренция во всех областях значительно выше, при этом и рекламные бюджеты на порядок больше. Как следствие, и уровень технологической проработки многих проектов более серьезный. С другой стороны, некоторые механики и продукты, присутствующие на российском рынке, в Европе и США отсутствуют. Связано это иногда с законодательными ограничениями, например, в области данных, где европейские и американские законы существенно строже российских. Кроме того, надо понимать, что российский рынок digital драйвится крупными технологическими компаниями, такими как Яндекс или Mail.ruGroup, а сейчас к ним можно отнести еще и Сбербанк. Благодаря этому в России появляются новые идеи, кампании и направления в digital. Иными словами, Россия достаточно заметна в этой сфере, но поставить ее в один ряд с США и Китаем пока нельзя.
Можно ли считать, что social media — один из самых доступных инструментов продвижения в digital? Как вам кажется, через какую социальную сеть в России сейчас стоит продвигать бренд и почему?
С точки зрения охвата и влияния соцмедиа на аудиторию, на текущий момент это, безусловно, наиболее важный канал продвижения. Однако вместе с этим данный инструмент является довольно сложным с точки зрения построения эффективной коммуникации с аудиторией. Далеко не все бренды извлекают из этого инструмента максимум пользы. К тому же, социальные медиа эволюционируют, появляются все новые игроки на этом поле.
Если раньше вопрос присутствия в social можно было закрыть инструментарием Одноклассников и Вконтакте, то сейчас большинству брендов уже невозможно представить social media стратегию без Instagram, а в некоторых случаях и без TikTok.
Есть ли какие-то инновационные направления в digital сейчас? Какие из них пользуются наибольшей популярностью в России?
Сейчас все используемые digital-направления уже сложно назвать кардинально инновационными. Programmatic, работа с данными — как на этапе планирования и поиска инсайтов, так и на этапе закупки — это стандартные инструменты для большинства digital-компаний. Однако в каждом из направлений постоянно появляется что-то новое, возникают интересные возможности и свежие идеи. Наибольшим же спросом пользуются как раз не такие экспериментальные вещи, а традиционные инструменты — performance и, в частности, поисковая, медийная реклама, видео, social. Из нового можно отметить растущий интерес традиционных рекламодателей к сфере e-com. Для многих продуктов e-com уже сейчас должна стать частью общей стратегии развития бренда. Нам приятно наблюдать, что большинство топ-рекламодателей это понимают и стремятся развивать данное направление.
Как вам кажется, что является неотъемлемой частью успешной digital-кампании?
Digital хорош тем, что способен эффективно работать на всех уровнях конверсионной воронки. Стратегия присутствия бренда в digital должна исходить из предпочтений его аудитории и обязательно должна быть синхронизирована с представленностью в других медиа. Если для какого-то бренда ТВ закрывает вопрос охвата ЦА, то digital может использоваться исключительно на нижних уровнях воронки для обработки возникающего спроса. Для тех рекламодателей, для которых ТВ не является эффективным медиа в силу специфичности аудитории или ограниченности бюджета, digital может справиться с построением или удержанием как уровня знания, так и других традиционных бренд-метрик.
Кому сейчас не обойтись без мобильного приложения?
Компании новой экономики стремятся предоставить пользователям свой сервис или продукты непосредственно в момент возникновения потребности в них. И лучшим способом поддерживать такую связь между сервисом и пользователем является как раз мобильное приложение. Это необходимый элемент экосистемы бренда в случае, если он может обеспечить какую-то дополнительную ценность для аудитории в режиме on-the-go. Смысла же в приложениях, которые несут лишь представительскую функцию бренда в mobile, я не вижу.
Какие работы вам бы хотелось увидеть на конкурсе?
Всегда хочется видеть работы, объединяющие в себе как интересную идею, которая была заложена в проект, так и превосходную реализацию. Ну, и, безусловно, повышенное внимание будет уделено инновационным и экспериментальным способам коммуникации, способным оказать положительное влияние на развитие индустрии.
Что, на ваш взгляд, является главным критерием при оценке конкурсных работ в категории Tools and Craft?
Для меня главным критерием оценки успеха любой коммуникации является ее эффективность. Коммуникация может быть не массовой, затрагивать очень узкий сегмент аудитории, но при этом работать с ним максимально эффективно, улучшая отношение пользователя к продукту или увеличивая конверсию в покупку, что в конечном итоге приводит к росту бизнеса заказчика.