Управляющий директор 
Weborama , председатель жюри Best Use of Tools MIXX Russia Awards Анжела Федорченко рассказала о главных трендах в своем направлении, насколько на российском рынке востребован искусственный интеллект и как измерить эффективность онлайн-рекламы.
Анжела, какие сейчас наблюдаются тренды в digital-рекламе?
С точки зрения технологий и инструментов на рынке digital-рекламы, одним из основных трендов, появившихся в России сравнительно недавно, можно назвать интерес к внедрению CDP (Customer Data Platform). Эта тема получила значительный резонанс и активное обсуждение, так как отвечает запросу рынка на эффективную работу со всеми данными о его потребителях, доступными рекламодателю.
С одной стороны, она включает функционал DMP (Data Management Platform) как инструмента, традиционно работающего с онлайн-данными, с другой — CRM как системы, фиксирующей данные о покупателях, включая сведения об офлайн покупках. CDP, выступая в роли моста между системами, обеспечивает тесную интеграцию, помогает объединить данные и сформировать максимально полную картину о каждом потребителе — от контакта в онлайн-пространстве (просмотры рекламы, переходы на сайте) до совершения разовых и регулярных покупок. Это позволяет выстраивать коммуникацию с потребителем, применяя омниканальный подход.
Мы изучали опыт внедрения этого решения на европейском и американском рынках — думаю, у CDP есть будущее, и этот тренд будет развиваться и укрепляться на российском рынке.
В качестве еще одного тренда в digital-рекламе я бы назвала Dynamic Creative Optimization (DCO). Он, безусловно, уже набрал обороты, и использование DCO в медийных размещениях становится все более популярным у рекламодателей. Персонализация требует автоматизированного подхода со стороны разработки креативных материалов, используемых в онлайн-рекламе, а технология DCO позволяет автоматически видоизменять креатив под различные триггеры, включая аудиторные данные, время суток, погоду, локацию и пр.
Насколько эффективным направлением в России можно считать Digital Out Of Home?
DOOH — инструмент, который, с одной стороны, позволяет персонализировать рекламу, а с другой, обеспечить ее охват. В зависимости от маркетинговых целей DOOH помогает получить дополнительный охват, повысить узнаваемость бренда, увеличить его присутствие в какой-то среде или области, и, в конечном итоге, привести конкретного покупателя к конкретной полке с товаром.
Насколько востребовано в России продвижение через искусственный интеллект?
Несомненно, технологии на основе искусственного интеллекта прочно вошли в нашу жизнь. За всеми серьезными инструментами стоит ИИ, и без него дальнейшего качественного развития отрасли быть не может. Иногда мы не осознаем, насколько глубоко данные технологии проникают в весь процесс коммуникации бренда с потребителем, начиная с подготовки креатива, продолжая тем, как отслеживается, анализируется путь пользователя и формируется его взаимодействие с рекламным материалом онлайн и офлайн.
Искусственный интеллект помогает автоматизировать процессы, которые ранее считались абсолютной привилегией человека. Так, например, технологии, основанные на семантическом ИИ, помогают определить смысл содержимого текста, связать смежные слова в одном и том же контексте, понять тональность и выявить глубинные инсайты об аудитории. Эти знания повсеместно используются маркетологами для таргетинга в онлайн-рекламе и персонализированных коммуникациях.
Как измеряется эффективность онлайн-рекламы в России?
Изначально для измерения эффективности рекламных кампаний начали применять инструменты адсервинга, которые считали базовые метрики. В основном это были количественные показатели. Постепенно этого стало недостаточно, и бренды сфокусировались на качественном измерении, например, показателях Viewability, Fraud и Brand Safety. Если рекламный показ фиксируется как фродовый или невидимый, для рекламодателя это потерянный бюджет. Во всем мире известны истории, когда крупные бренды снимали медийные размещения, поскольку качество инвентаря не соответствовало запросу бренда.
На протяжении пяти последних лет на российском рынке используются технологии, которые позволяют глубоко анализировать качество инвентаря и помогают брендам улучшать его, а это позволяет вести коммуникацию с пользователем на надежных площадках и избегать размещения креативов в контенте, не соответствующем стратегии бренда.
В дополнение, если говорить об эффективности, компании стремятся оценить, насколько их коммуникационная стратегия в онлайн была результативна, произошел ли возврат инвестиций.
В условиях мультиканальности важно понять, какие каналы, используемые для коммуникации с потребителем, оказали максимальное влияние на совершение конверсии. Для объективной оценки вклада каждого канала прибегают к атрибуционному моделированию, определяя ценность каждого канала на основе статистических методов.
Анжела, на что вы будете обращать особое внимание при оценке работ MIXX Russia Awards в этом году? Каковы, на ваш взгляд, топ-3 критерия хорошей работы?
Во-первых, очень хочется увидеть эффективность в работах, поскольку эффективность — основной показатель успешности в бизнесе. Второй критерий — нетривиальность подхода. Зачастую бренд использует один и тот же инструмент, одну и ту же модель, один и тот же набор коммуникаций, но подход и результаты совершенно разные. И, как правило, нестандартный выбор помогает компаниям более эффективно выступать на рынке. И третий аспект, если это будет допустимо в плане представленных работ — социальная составляющая проекта.