PR трансформируется, появляются новые инструменты, тенденции и стратегии, в том числе для ресторанного бизнеса. О трендах гастрономического рынка Sostav рассказала совладелец и управляющий партнёр «Аппетитного маркетинга» Мария Тюменёва.
Какие тренды с точки зрения маркетинга ведущие в ресторанном бизнесе в 2023 году?
Ресторанный бизнес специфический — маркетинг сильно отличается от других бизнесов. То, что кажется привычным для, скажем, FMCG, неочевидно для рестораторов. В основном рестораторы используют событийный маркетинг: гастрономические и гостевые ужины, создают сет меню от селебрити или блогера, chef's table. Конечно, сегодня международные привозы стали реже, однако рынок всё равно перенасыщен мероприятиями. Событийный маркетинг безусловно важен, но когда все рестораторы делают одно и то же, выделяться не получается.
Один из ключевых трендов в ресторанном бизнесе — диджитализация: максимально понятная сквозная аналитика и контроль всех рекламных носителей, площадок и бюджетов. Увы, с этим инструментом работают не все. Даже метрика на сайте по-прежнему вызывает большое количество непонимания.
Рестораны постепенно присматриваются и к искусственному интеллекту, и к big data, берут на вооружение работу с CRM-системами. В этом смысле ресторанный рынок не похож на другие. Именно поэтому на одном из известных мероприятий в хореке Gastreet 2023 мы опирались именно на внешние практики, когда формировали наполенение зоны маркетинга — за неё как раз отвечал «Аппетитный маркетинг». Так мы показали вариативность механик и подходов, которые интересны для нашей сферы.
Набирают обороты альтернативные способы коммуникации. Рестораны активно использовали Instagram (соцсеть запрещена; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России), у некоторых проектов даже не было собственных сайтов. С уходом таргета многие обратили свое внимание на формат Reels — не всеми изученный инструмент. Также активнее стали подключать контекстную рекламу и блогеров.
Как сейчас меняется рынок PR и продвижения в целом?
PR трансформируется, изменяются инструменты для продвижения. Теперь важна омниканальность, ведь одним инструментом пользоваться не получится: от рассылки пресс-релиза чуда не произойдёт. Например, десять лет назад у меня могла выйти одна статья на каком-нибудь городском ресурсе, и выстраивалась очередь в ресторан. Потом появились соцсети, и скорость стала увеличиваться. Сейчас в арсенале пиарщика множество инструментов, которые нужно грамотно комбинировать между собой. Здесь встаёт вопрос квалификации и профессионализма маркетолога, чтобы точно подобрать эффективные каналы коммуникации под целевую аудиторию проекта.
Сегодня классические медиа по-прежнему нужны для ссылочной массы, индексации и определённых репутационных историй. Вся коммуникация со СМИ важна. Но это долгосрочный процесс: пиар не продаёт здесь и сейчас. Сейчас продаёт маркетинг.
Как я отметила выше, ресторанный бизнес специфический. Например, не все рестораторы и генеральные директора создают для проектов сайты. Они не понимают, зачем инвестировать в контекстную рекламу и классические маркетинговые инструменты продвижения, ведь есть же блогеры. А потока гостей почему-то нет.
К продвижению необходимо подходить комплексно и смотреть на проект целиком: анализировать, упаковывать концепции, следить за движением рынка, актуальным запросом клиента. И, конечно, быстро реагировать и адаптироваться. Мы в «Аппетитном Маркетинге» на каждое направление собрали отдельную команду профессионалов. Это позволяет быстро и качественно прорабатывать и решать задачи. Поскольку гастрономический рынок динамичный, оперативность и точность решения этих задач очень важны.
Без чего конкурировать с другими заведениями невозможно и как держаться на волне современных PR-тенденций?
Работа PR-команды напрямую зависит от того, как работает ресторан. Заведение должно быть упаковано «от и до»: когда клиент приходит в заведение, он голосует собственным рублём. И от качества сервиса, вовремя поданной еды и чистоты за столом формируется общее представление о проекте. Если есть блестящий маркетинг, но внутри бардак — это ни к чему не приведёт.
Если говорить про рестораны, то все эти годы мы безвозмездно помогаем выстраивать историю внутри проектов. Мы советуем профессионалов, подбираем тренеров и специалистов, которых можно нанять на работу, так как искренне переживаем за проекты и радуемся успехам вместе с клиентами.
С точки зрения современных тенденций необходимо всё время тестировать новые инструменты. Например, сейчас активно развивается «Дзен» — мы были первыми, кто создал свой канал завтраков в рамках фестиваля завтраков BreakFest. Сейчас продолжаем приводить туда шеф-поваров и качественный контент. Горжусь своей командой за то, что она постоянно держит руку на пульсе и тестирует новые инструменты.
Есть ли новые PR-стратегии для российского ресторанного рынка? Какой ваш прогноз на будущее?
После ухода крупных и международных медиа идёт переорентир на локальные и местные микромедиа: небольшие Telegram-каналы, персональные блоги в «Дзен».
В плане бизнеса и PR приходится выделяться сильнее и активнее из-за множества проектов на рынке. Быть видимым становится сложнее. Некоторые рестораторы, например, делают ставку на моноконцепцию или узкосегментные проекты, которые направлены на конкретную аудиторию или запрос.
Разные проекты предпочитают продвигаться по-разному: кто-то по-прежнему остаётся в формате классического PR, дегустаций с журналистами и инфлюенсерами. Кто-то из рестораторов уходит в провокационные коллаборации с блогерами. Ивенты и событийный маркетинг — один из основных инструментов продвижения любого проекта, не только ресторанного.
Сейчас мы завершаем формирование сильной команды в данном направлении, так как к нам приходит много запросов от больших брендов именно на организацию собственных мероприятий, например фестивалей. Также опыт нашего уже традиционного фестиваля завтраков BreakFest показал, что этот инфоповод крайне востребован у целевой аудитории. Рестораны принимают в таких проектах самое активное участие и получают как паблисити, так и приток гостей.
Какой проект вы вспоминаете с особым удовольствием и почему?
Начиная с 2020 года одним из наших важных проектов стал фестиваль завтраков BreakFest. Его мы проводим уже четвертый год подряд вместе с партнёром Ваней Глушковым и Telegram-каналом «Соль». В этом году мы решились впервые сделать летний BreakFest и уже собрали более 300 заявок из 11 городов. В 2019 начиналось всё с одной Москвы и 50 ресторанов. Мы не просто поддерживаем важный тренд «завтраков вне дома» и развитие этой культуры, но и работаем над главной задачей любого ресторана — привлечением гостевого потока.
Из больших проектов «Аппетитного Маркетинга» также могу отметить продвижение ресторана «Белуга», который получил звезду Мишлен. И ещё коллаборации с большими брендами: Dior, Montblanc, Nespresso и другими. Наша самая свежая коллаборация — с новым сервисом бронирования отелей МТС Travel. «Аппетитный маркетинг» формирует весь гастрономический контент для онлайн-журнала и путеводителей МТС Travel — мы готовим рекомендации ресторанов и специалитетов в разных регионах России, для этого плотно взаимодействуем с рестораторами.