Кризис — время сокращений, в том числе рекламных бюджетов. Бизнесам приходится отказываться от каналов, которые не приносят весомый результат здесь и сейчас. Поэтому под ударом оказались все охватные инструменты, в том числе и видеореклама. Но опыт работы с видеоразмещениями 
ArrowMedia демонстрирует, что не стоит принимать поспешных решений и жертвовать этим каналом. Эксперты performance-агентства Екатерина Петрова и Ксения Кривцова рассказали, почему стоит уделить созданию видеорекламы должное внимание.
Видеореклама работает на нескольких уровнях маркетинговой воронки, и это прежде всего охватная история, нацеленная на расширение знания о бренде среди потенциальных клиентов. Но при правильной настройке она может быть поддержкой других performance-каналов и приносить ассоциированные конверсии и прямые продажи. Для каждой цели подбирается своя связка площадок, форматов и таргетингов. Рекламу можно разместить на YouTube и партнёрской сети КМС, в «Яндекс.Видеосеть» и РСЯ, в социальных сетях (Facebook, myTarget, «ВКонтакте»).
Длительность и формат видео также могут быть разными, на выбор доступны и вариативные модели аукциона — можно платить за показы или за просмотры; всё зависит от задач и возможностей. Например, TrueView InStream — отличный формат для достижения максимального охвата и повышения узнаваемости бренда, а TrueView for Action подходит для получения конверсий с видео.
А теперь озвучим пять веских причин, почему не стоит сейчас отключать видеорекламу. Настало время уделить этому формату особое внимание и долю бюджета.
Причина № 1. Люди стали больше смотреть видео
Пандемия и самоизоляция изменили поведение пользователей в сети: интернет-провайдеры отмечают общий прирост трафика до 30%, а отдельные площадки сообщают об изменении пользовательских сценариев. «Яндекс.Видеосеть» зафиксировала прирост трафика на 22% каждый день в период 16−22 марта, причем заметно увеличилась именно дневная аудитория. YouTube сообщает о повышении интереса примерно на 40% к таким тематикам, как онлайн-тренировки и уроки танцев, стриминг музыкальных концертов, готовка, медитации и самообразование.
Крупные российские онлайн-кинотеатры («Кинопоиск HD», Okko, Amediateka, Megogo, more.tv, tvzavr) также отметили значительный прирост трафика — в среднем на 40%. «ВКонтакте» сообщает об увеличении количества просмотров видеоконтента на 16%.
Видеореклама уже давно стала форматом, который обеспечивает хороший охват среди целевых пользователей. А с ростом интереса к видеоконтенту она позволит оставаться в поле зрения потенциальных клиентов даже в период пандемии. Рекомендуем рассматривать форматы на YouTube и в соцсетях, а не закупку мест для баннерной рекламы на сайтах онлайн-кинотеатров, поскольку видеореклама предоставляет больше возможностей для гибкого управления размещениями, а значит, и для продуктивной работы именно с целевой аудиторией.
Причина № 2. Огромная медийная поддержка бренда
Снижение затрат на охватные источники может привести к снижению запоминаемости бренда. И если не напоминать о себе пользователям, то после самоизоляции придётся больше вкладываться в рекламу, чтобы выйти на прежний уровень. Видеореклама же позволяет охватить в одной кампании аудитории разных возрастов.
Индустрия: развлечения, детский мультфильм.
Период: первый квартал 2020 года.
Цели рекламной кампании: получить широкий охват среди детей и их родителей по РФ.
Площадка: YouTube.
Форматы: TrueView In-Stream, Bumper Ads.
Решение: в первую очередь мы подготовили группу объявлений с родительской аудиторией (родители детей начальной школы, любители семейного кино
Вторая группа объявлений состояла из конкретных мест размещения: мы выбрали топ-100 детских блогеров на YouTube. Остальные таргетинги отключили для максимального охвата в детском контенте. По каждой из аудиторий тестировали два формата видеообъявлений: TrueView In-Stream (пропускаемые ролики с оплатой за показ в случае просмотра 30 секунд видео) и Bumper Ads (непропускаемые ролики длительностью до шести секунд).
Результаты: по итогам теста лучше всего отработала группа с таргетингом на блогеров в формате TrueView In-Stream. Она обеспечила наибольший охват (35% от числа всех показов) и количество переходов. CTR у данной группы оказался почти в три раза выше, чем у остальных.
Причина № 3. Гибкое управление рекламными видеокампаниями
С ростом видеопотребления развивается и инструментарий работы с рекламными кампаниями, площадки работают над расширением возможностей их оптимизации. Например, YouTube позволяет выбрать конкретные каналы и показывать ролик только на них, добавить в редакторе различные интерактивные элементы (кнопка с призывом к действию или ссылка на ваш сайт). Конструктор «Яндекса» позволяет создать видеоролик с нуля, который по аналогии с YouTube можно завершить пэкшотом (кликабельным изображением). Основное же преимущество видеорекламы в социальных сетях — это наиболее точные настройки таргетингов.
Не стоит забывать, что нужно всегда сегментировать целевую аудиторию и персонализировать рекламные посылы и настройки для разных групп. Эта возможность есть у всех площадок. При работе с рекламными кампаниями необходимо анализировать тестируемые форматы и настройки и оптимизировать их на протяжении всего размещения.
Индустрия: недвижимость, элитный дом в Москве.
Период: 10 дней в течение четвертого квартала 2019 года.
Цели: рост интереса к ЖК и увеличение количества конверсий с performance-каналов.
Площадка: «Яндекс.Видеосеть».
Формат: мультиролл.
Решение: в качестве таргетинга была выбрана аудитория мужчин и женщин 25−54 лет с высоким доходом и интересами к жилой недвижимости премиум-класса. При оптимизации рекламной кампании использовались ставки по инвентарю (корректировки ставок в соответствии с эффективностью каждого баннера и ролика), исключение нерелевантных площадок, а также ограничение показов до трех на одного пользователя.
Результаты: в отсутствие прямых звонков с медийной кампании мы зафиксировали общий прирост по звонкам:
- во время размещения видео общий прирост звонков составил 50%, в частности, по бренду было увеличение в 30%.
- в последующие 10 дней после окончания флайта было получено на 20% звонков больше, чем за аналогичный период до размещения видеорекламы.
После завершения кейса ситуация вернулась к прежним значениям. Стоимость обращения при этом сохранялась.
Причина 4. Прямые и ассоциированные обращения
При должной оптимизации и ежедневной работе с кампаниями опытными специалистами видеоролики могут приносить прямые конверсии, несмотря на то, что этот канал обычно причисляют к охватным. Один из главных процессов размещения видеорекламы — это аналитика и подбор правильной модели атрибуции для оценки её вклада в результаты performance-каналов. Например, при оценке эффективности видеокампаний по модели атрибуции last-click вероятна потеря всех ассоциированных конверсий и возможные конверсии по показам. Поэтому до запуска рекомендуем обсудить с агентством или вашим коллегой in-house критерии оценки видеорекламы.
Индустрия: финансы, расчётно-кассовое обслуживание.
Период: четвертый квартал 2019 года.
Цель: прямые продажи.
Площадки: «ВКонтакте», Facebook, myTarget, «Яндекс.Видеосеть», YouTube.
Форматы: промопосты в ленте новостей, прероллы.
Геотаргетинг: вся Россия.
Решение: в качестве релевантных пользователей выбрали аудиторию мужчин и женщин от 25 до 54 лет с высоким уровнем дохода, интересующихся услугами для бизнеса. Дополнительно использовали таргетинги на тематические сообщества в социальных сетях. Для оптимизации на еженедельной основе и чаще вели работу по корректировке ставок, отключении неэффективных рекламных кампаний, пересплитовке бюджетов на наиболее конверсионные каналы.
Результаты: видеоролики в социальных сетях отработали лучше других охватных размещений из флайта. Другие площадки — «Яндекс.Видеосеть», YouTube и прочие медийные размещения, несмотря на приведённое количество заявок, не принесли прямых продаж при соизмеримом с соцсетями бюджете. Соцсети же принесли 86% от заявок со всего видеоразмещения при более низком CPL. Прямые продажи были с «ВКонтакте» и myTarget. Самая высокая CR в заявки и самый низкий CPL в итоге оказались с «ВКонтакте».
Причина 5. Креативы можно сделать бесплатно
Сейчас есть огромное число возможностей с разным чеком для создания креативов. На первичных этапах теста видеокампаний можно попробовать бесплатные решения от площадок: например, конструктор креативов от «Яндекса» позволяет сделать базовые короткие видео, которые можно использовать для ремаркетинга. Некоторые агентства предлагают бесплатную услугу создания креативов для тестового размещения видеорекламы.
Но любой видеоролик вне зависимости от затрат на его производство должен соответствовать ряду требований для результативности кампании. Мы собрали краткий чек-лист для проверки креативов:
- Логотип должен появиться в первые пять секунд видео, даже в случае пропуска видео пользователи не увидят суть продукта, но они запомнят бренд.
- Зачастую короткие видео более эффективны. Согласно исследованию «Яндекса» 2018 года, короткие рекламные ролики — по 5−7 секунд — лидируют по проценту досмотра (их VTR — 89%). Необходимо за это время зацепить аудиторию, раскрыть идею и основной посыл.
- Креативы для performance-кампаний должны содержать уникальные торговые преимущества продукта и актуальные акции.
- Даже если видео нацелено на брендинговую историю, не стоит пренебрегать дополнительными возможностями: кнопками с call-to-action, сопутствующими баннерами и другими. Они могут стать как дополнительными метриками, так и использоваться в сцепке с другими каналами.
- Советуем добавлять статичный «долгий» финальный экран, субтитры или бегущую строку, чтобы пользователь уловил суть вашего послания, даже если в момент просмотра у него не было возможности посмотреть видео со звуком.
- Ролик необязательно должен быть самого высокого HD-качества, это не художественный фильм. Важнее, чтобы он был кроссплатформенным и адаптированным под экраны разных устройств.
В завершение хотелось бы сказать, видеореклама сейчас всё-таки относится к «сложным» форматам с массой нюансов и подводных камней. Многое зависит от креатива, определения целевой аудитории, подбора таргетингов и своевременной оптимизации на протяжении всего периода размещения.
При грамотном подходе видеорекламу можно использовать практически для любых маркетинговых целей — от охвата до прямых конверсий и продаж. Поэтому рекомендуем тестировать в пандемию и после новые форматы с теми, у кого наработан опыт и кто предлагает индивидуальный подход, начиная от создания или оптимизации видео под онлайн до размещения и пост-аналитики.