На разработку креатива нужно время. Но порой клиенты забывают об этом и удивляются, почему идеи не появляются по взмаху волшебной палочки. Маргарита Яцкевич, креатор группы видеокомпаний 
BeGroup , рассказала о процессе создания креатива и поделилась советами, как избежать недопониманий с заказчиками.
Идеи не придумываются, идеи разрабатываются
Вам повезло, если пришел четко сформулированный бриф. Но скорее всего, вам не повезло. Поэтому разработка креатива начинается с пула вопросов, которые формируют конкретные задачи и цели проекта. И только после этого начинается работа над инсайтами.
Построив фундамент из глубокого понимания продукта, нужд аудитории и пожеланий клиента, мы можем начать взращивать идею. Для начала ищем решение, как мы будем доносить основной месседж до аудитории. А затем формулируем конечную большую идею и слоган. Это этап, на который никак нельзя жалеть времени. Ведь другой порядок слов способен изменить смысл на противоположный. И только проделав все эти шаги, можно приступать к написанию сценариев, разработке кивижуалов
Маргарита Яцкевич, креатор группы видеокомпаний BeGroup :
Но даже если вам все-таки повезло с брифом, то не факт, что написанное является тем, чем кажется. Недавно мы разработали креативную концепцию для крупной IT-компании четко в соответствии с целями и задачами, которые были сформулированы предельно понятно. Однако на презентации оказалось, что клиент ждал чего-то совершенно иного. Также к нам часто приходят за «вирусным креативом», но по факту выясняется, что нужен чуть менее консервативный и продуктовый ролик, чем обычно.
Поэтому в идеале лучше устраивать очные брифинги или скайп коллы, чтобы лучше понять клиента, а это, опять же, время.
Креаторы не всевластны
Креатор — не единственный человек, ответственный за финальный результат. Над всеми процессами работает команда как со стороны агенства, так и со стороны клиента. Коммуникация кажется чем-то самим собой разумеющимся, но на нее тоже уходит приличное количество времени.
Ожидание фидбека может не просто затянуть процесс, но и поставить кампанию под угрозу. Креатив не всегда ограничивается большой идеей или сценарием. Личные предпочтения клиента тоже играют важную роль — один и тот же месседж можно преподнести как в юмористическом ключе, так и в сентиментальном. Поэтому обычно в презентации все разноплановые идеи требуют больше времени на процесс разработки.
По одежке встречают
Мало разработать идею, важно правильно ее преподнести. Создание презентации может казатся мелочью по сравнению с проделанной работой, но на самом деле только на оформление может потребоваться день.
Нужно:
- Добиться лаконичности текста.
- Найти подходящие фотографии.
- Выкрасить иконки в корпоративные цвета.
- Логично сверстать
и т. д.
Презентация — это тот инструмент, который позволяет не просто донести идеи, но и дать их прочувствовать, «увидеть» еще до того, как они будут реализованы.
Маргарита Яцкевич, креатор группы видеокомпаний BeGroup :
Если клиент просит просто накидать идей — не верьте! Каким бы классными они ни были, сложно впечатлить кого-то полотном текста в вордовском документе.
Вместо того, чтобы потом отвечать на 10 уточняющих вопросов в переписке, лучше один раз показать, все-таки выделив время на презентацию. А еще лучше презентовать лично, чтобы точно передать эмоцию и дух проекта — тот самый «вау», который подкупает. Поэтому в идеале еще нужно время на личную встречу и московские пробки.
Как объяснить клиенту?
Во-первых, начать объяснять — образовывать своих клиентов. Часто нереализуемые задачи и нереальные сроки связанны с тем, что клиент просто не знает всех тонкостей креативного процесса.
Во-вторых, заострить внимание на том, что идея — результат структурного процесса, включающего в себя проведения исследований, разработку стратегий и так далее. И чем больше внимания уделить этапу разработки, тем вероятнее можно будет сэкономить времени, денег и нервов на этапе реализации.
В-третьих, напомнить, что разработка креатива — это все-таки двусторонние отношения, и клиенты тоже должны чувствовать ответственность за свою часть работы. Многое зависит о того, когда начинается планирование кампании, насколько четко прописан бриф и как быстро и слаженно идет коммуникация.