Совсем скоро, 25 апреля, в Deworkacy на Красном Октябре пройдет Best Cases Conference 2019 — конференция для профессионалов в маркетинге, рекламе и медиа о лучших практиках, кейсах и новых технологиях. Лидеры мнений — спикеры #BCC19 и ТОП-участники Рейтинга креативности АКАР — представят лучшие кейсы, яркие доклады и расскажут о секретах рекламной «кухни».
Мы зашли в гости и поговорили о боли и жизни в рекламной индустрии, а также узнали, почему для профессионалов важно принимать участие в Рейтингах, чтобы стать #TheBEST.
Блиц-вопросы
1. #Боль2019
Какая сегодня главная боль рекламного рынка? Как от неё избавиться?
2. Dark Side vs Light Side Digital
Согласны ли вы с мнением, что по использованию digital-инструментов можно определить социальный статус человека? (Богатые ходят в кинотеатры на премьеры, бедные скачивают новинки из сети и смотрят дома. Богатые покупают и читают книги, бедные скачивают из сети и так далее). Пожалуйста, аргументируйте свою позицию и приведите примеры.
3. Это должен был снять/сделать Я
Для какого бренда вам хотелось бы сделать рекламный креатив, видеоролик, кампанию или о каком из последних рекламных видео/промо вы подумали «Это должен был снять/сделать Я»?
4. #Застрять_в_лифте
Представьте, что вы заходите в лифт, а за вами вслед неожиданно заходит интересный пассажир (-ка) (известный человек, кумир, лидер, от которого вы в восторге). Кто этот человек? Что бы вы ему хотели сказать/предложить/попросить за условные 5 минут, которые у вас есть?
5. #MyStories
Какой ваш последний пост в Instagram Stories?
6. TheBEST
Почему вы принимаете участие в фестивалях, конференциях и рейтингах? Какой эффект (эмоциональный, профессиональный, финансовый, другой) от участия вы получаете? Какая стратегия позволяет занять высокую позицию при участии в фестивалях/рейтингах и стать the best of the best?
ОТВЕТЫ
ТОП-участники Рейтинга креативности АКАР
Алексей Андреев, управляющий партнер 
Depot branding agency
1. За весь рекламный рынок говорить сложно. Он большой, болит у всех разное. Зачастую, что одному боль — то другому радость, эдакий профессиональный БДСМ. У брендинга, например, очень болит его отрыв и исторически не очень эффективные отношения с коммуникационным сегментом рынка. Давит где-то за грудиной каждый раз, когда в глобальные брендинговые задачи «запрягаются» люди со смежных рынков — дизайн-студии, PR-агентства, консалтинговые компании. Колет в боку порой от уровня базовых компетенций представителей на стороне клиента, обращающихся за брендинговыми услугами впервые — опытные-то что-то понимают. И зубы сводит, когда огромную работу по проведению исследований, подготовке гипотез позиционирования, стратегии развития и коммуникации бренда с внешним миром, разработке (и десятку циклов правок) дизайн-концепций — приравнивают к «просто дизайну».
Как с этим всем справляться? Вижу только один рецепт: просвещение. Общаться с коллегами, с партнерами, объяснять важность и значимость брендинга бизнесу. Помогать наращивать экспертизу маркетологам и бренд-менеджерам на стороне заказчика, особенно локального, не сетевого. Объяснять рынку, чем брендинг отличается от дизайна и почему он должен стоять в жизни бренда до коммуникационных кампаний, а не корректировать (читай — обнулять) уже достигнутые результаты.
2. Социальный статус в принципе нельзя измерять в категориях «богатый-бедный». Лидеры мнений, как правило, отнюдь не родственники Рокфеллеров. А имеющая достаток прослойка может и вовсе не участвовать в жизни социума. Цифровой контент помогает экономить время и деньги, это свойство присуще очень многим, вне зависимости от положения в обществе. Диджитальные сервисы помогают оптимизировать и механизировать огромное количество самых разных задач — вне зависимости от статуса клиента. Кроме того, в «цифре» информация появляется, зачастую, намного раньше, чем в аналоговом виде. С каких это пор знать что-то раньше других стало признаком низкого положения на социальной лестнице?
Другой вопрос, что «аналоговые» сервисы, контент и коммуникации сами по себе становятся признаком статуса. Но об этом разговор был уже много лет назад: еще на заре интернет-эпохи пророчили, что бумажные издания выживут только как атрибут «богатства и влиятельности». Большие библиотеки в собственности были «статусом» во все времена. А вот «роскошь человеческого общения» во времена мессенджеров и впрямь становится роскошью, которую могут себе позволить только имеющие достаточно свободного времени люди.
3. Есть десятки отличных решений в брендинге, глядя на которые невольно задумываешься: а почему до этого не дошли мы? Ведь на поверхности всё. Но тем и хороша наша отрасль, что здесь мы сами, исходя из брифа, решаем: делать что-то прорывное, уникальное, рисковать, креативить — или делать что-то с гарантией эффективное в рыночных реалиях. Бриф и задача важнее, мы все же коммерческая структура, сверхзадачи «удивлять всегда» перед нами не стоит. Я люблю повторять, что для счастья «коммерсанта от брендинга» надо сто проектов на разработку упаковки для пельменей в год. Если бы был абсолютный мировой лидер по производству пельменей с линейкой в тысячу брендов — я бы с радостью с ним поработал. Но душу не обманешь — креатива и прорыва тоже хочется.
4. Я бы хотел оказаться в лифте со спикером Государственной Думы. Или, например, с председателем профильного комитета. И в процессе разговора мы бы вместе набросали план регулирования отрасли брендинга — чтобы, впоследствии, он обрел бы какие-то законодательные фреймы и сделал работу нашей индустрии более валидной и легальной. К этому можно отнестись как к шутке, можно всерьез. Но моя главная мечта, по-прежнему — это акцизы на брендинговые услуги.
6. Этот вопрос мне задают, наверное, раз пятьдесят в год. Зачем мы играем в фестивали — затем, что оценить себя можно только в сравнении с кем-то еще. Можно быть хорошим стрелком, быстро бегать, высоко прыгать, поднимать самую тяжелую штангу. Но кто лучше это делает — показывает только Олимпиада. Это спорт, только «креативный». А думать, что ты лучший, и иметь тому подтверждения — два очень разных ощущения.
Зачем участвовать в рейтингах — тоже вполне очевидно. Это наглядное пособие для гордости за себя, за рынок. Это статус агентства на этом рынке. Чего скрывать, это и весомый козырь в переговорах с клиентами: не туз, конечно, но не меньше валета.
Что для победы можно сделать… Делай кейс хорошо, подавай его интересно. Других общих вводных нет: все фестивали разные, оцениваются по-разному, требуют разной подачи, жюри меняется каждый год, формат презентаций и оценки тоже. Проекты, которые на одном фестивале берут Гран-при, на другом могут даже в шорт-лист не попасть. Мы, наверное, можем написать книжку о том, как можно было бы выигрывать по «льву» в год за весь период нашего участия в Cannes Lions: информации много, и мы очень вдумчиво ее анализируем после каждой презентации победителей и шорт-листов. Но вот как выиграть в этом году, а тем более в следующем — с гарантией никто и никогда не сможет сказать.
Есть, конечно, некоторые универсальные подсказки. Готовьте кейсы-«истории». Готовьте кейсы-«впечатления». Готовьте видео — сейчас это почти обязательное условие эффективной подачи. Старайтесь в сопроводительных текстах и документах указывать больше подробностей о тех частях проекта, которые могут быть непонятны членам жюри с другим культурным кодом или ментальностью — если эти детали важны для понимания сути. Старайтесь «зацепить» жюри с первых секунд: проекты просматриваются достаточно быстро, если подача не бьет сразу и наповал — считайте, что вы уже под чертой шорт-листа. И имейте в виду, что очевидные фейки хорошо заметны на общем фоне, а как к ним относится жюри — понятно заранее. Так что подставных работ, даже если они супер-креативные, лучше не подавать вообще.
А вот участие в конференциях и разные другие форматы обмена опытом — это уже совсем про другое. Мы давно и много ездим по различным мероприятиям, делимся опытом, стараемся показывать и подсказывать рынку, как ему быть более эффективным и успешным. Учимся сами, следим за мировыми и локальными трендами в дизайне, брендинге, ритейле. Знакомимся с интересными людьми, многие из которых потом становятся нашими партнерами, клиентами, просятся на работу в Depot. Но это история совершенно деловая, она не про эмоции, а про долгосрочную работу.
Сергей Кожевников, креативный директор 
BBDO Moscow
1. Несистемность и непоследовательность, а если проще — хаотичность планов, решений и действий. Избавиться уже не получится, это новая реальность.
2. По активным пользователям можно определить практически всё. Скандально известный Михаил Косински с алгоритмами для Cambridge Analytica доказал это несколько лет назад.
3. Очень не хватает брендов с ироничной тональностью, о пост-иронии даже и не мечтаю. В первую очередь, это должен быть Diesel Go With the fake. Why so serious?
4. Представляю, заходит Андрей Курпатов… 5 минут не хватит, поэтому просто помолчим.
5. Как только появится первый пост в Stories, сразу пришлю ответ на этот вопрос.
6. Для меня фестивали, в первую очередь, — это дискуссии, разбор работ и поиск критериев. Внешний эффект зависит от результатов, а для себя лично — это ответы на профессиональные вызовы. Если бы у меня была стратегия, то она выражалась бы фразой Теодора Рузвельта «Делай, что можешь с тем, что ты имеешь, там, где ты есть».
Юлия Гордонова, управляющий директор 
Ark Connect
1. Затянувшаяся трансформация рынка и необходимость свежих эффективных решений. Рекламный рынок, повзрослев, потерял бунтарство и веру в то, что реклама обладает удивительной силой. Слишком много safe choices, мало действительно прорывных идей и смелости. При этом даже самые консервативные компании (клиенты) ощущают необходимость новых решений и подходов, но зачастую не осмеливаются идти в непривычном направлении.
Что поможет? Приток кадров, особенно молодых, с одной стороны. С другой стороны, уверенность, основанная на глубокой маркетинговой экспертизе как сотрудников агентств, так и клиентов.
2. Мой набор инструментов плотно привязан к моим интересам, привычкам, возрастным потребностям и наличию, а скорее отсутствию времени. К социальному статусу это отношения не имеет. Банальный пример: чем более я занята, тем чаще я использую mobile apps для решения вопросов. Ну, а если я посмотрела театральную постановку on-line не выходя из дома, мой социальный статус никак изменился.
3. Если честно, иногда шучу, что для Jaguar лично готова поработать аккаунтом. Но это скорее про любовь к бренду и его международным кейсам. А если про компании — наверное, Budweiser | Tagwords, Audi, Airbnb.
4. Вообще, конечно, выработался иммунитет на известные лица. Видимо, дает знать о себе профессиональное деформирование восприятия. Да и лифт — слегка странное место для общения. Но если говорить о людях, чье творчество вдохновляет, для меня это безусловно Брюно Авейян (Bruno Aveillan). У него есть сумасшедшее видение красоты, умение передавать чувства картинкой, а его рекламные фильмы настолько кинематографичны, что язык не поворачивается назвать их роликами.
5. Безусловно, Stories — одно из лучших решений в истории Instagram, хотя бы потому, что с ним не связано социальное одобрение или же «вылизывание» контента. Больше реальной жизни и видео. Больше эффективной коммуникации для бизнес-аккаунтов. Но на данный вопрос мой ответ — нет. Не разместила ни одного поста в Stories. Я крайне ограниченно пользуюсь Instagram. Просматривать контент «балком» просто нет времени.
6. Участие в фестивалях дает возможность обмениваться лучшим опытом, встретиться «лицом к лицу», находить новые решения бизнес-задач. Кроме того, фестивали развивают индустрию, делая ее привлекательной для «молодой крови», так необходимой агентствам и клиентам.
А на вопрос о том, как стать «the best of the best», отвечу, что это не предмет самоцели или стратегии «победителя». Это скорее вопрос ежедневного оттачивания навыков команды на реальных проектах, построения системы внутри бизнеса, выстраивания процессов, команды. А фестивали же — это скорее разговор о «трендах, моде, новых коллекциях нашего бизнеса».
Серафима Гурова, основатель и CEO Creative PR Studio RODNYA
1. Далеко не все рекламодатели в общении со своими поставщиками придерживаются партнерского подхода. Подхода, в рамках которого рекламодатель осознает, что его поставщик — это его партнер, с которым можно и нужно выстраивать доверительные отношения. Мы все можем смеяться над постами клиента в Telegram, но в реальности все мы должны понимать, что это вполне реальное зеркало нашей индустрии. Та самая шутка, в которой только доля шутки. Чем теснее связь рекламодателя и поставщика, чем больше доверия, тем выше качество созданного совместными усилиями продукта. Мы в одной лодке и плыть должны в одну сторону — вот этот принцип должен быть основой всего.
Результат такого одномерного взгляда на взаимоотношения приводит к самым печальным тенденциям. Думаю, что именно этот подход объясняет и любимый всеми феномен «постоплат», который перекладывает все финансовые риски крупной корпорации на плечи агентств и приводит к закредитованности среднего и малого бизнеса.
И мне даже неловко об этом говорить, но все тот же подход «кто платит, тот и музыку заказывает» формирует и куда более страшную проблему, о которой в нашей прессе даже не пишут: состояние ментального здоровья сотрудников рекламных агентств. Мы в RODNYA задумываемся о том, чтобы получше изучить и наш рынок на предмет таких психоэмоциональных проблем работников креативной индустрии.
2. Честно говоря, затрудняюсь ответить. Всепоглощающая тенденция сегодня — это гиперсегрегация, то есть распад людей на микрокоммьюнити, социальные пузыри, а в каждом пузыре свои правила и установки, поэтому не думаю, что есть что-то более или менее объединяющее всех, ну кроме страха остаться без связи больше чем на 15 минут.
3. Я бы хотела придумать кампанию для какого-нибудь очень ограниченного в использовании товара, какой-то мелочи, которую мы не замечаем и вообще не ценим. Знаете, типа «губка для мытья посуды» или «вантуз». Чего-то такого вот пустого и простого. Мне кажется, что с таким продуктом можно очень круто покреативить. Одна из любимых кампаний последнего времени — The Lost Typography of Bauhaus by Adobe.
4. Если бы со мной в лифте оказался известный русский писатель Варлам Шаламов, я бы пожала ему руку и сказала: «Спасибо, вам за то, что вы сквозь все это зверство сталинской эпохи пронесли свою трезвую память и описали тот мир в своих Колымских рассказах. Вы — наша историческая память и мы вам обязаны за это всем».
5. Я не пользуюсь Instagram.
6. Я думаю, что фестивали — это энергетический заряд, это вдохновение, это необходимое самообразование всех членов команды. Ты смотришь на лучших и учишься у них. Я с огромным удовольствием сейчас оцениваю работы D&AD именно потому, что это для меня возможность увидеть сотни работ со всего мира последнего сезона и понять канву того, какие проблемы сейчас беспокоят креативные умы планеты на уровне общества, какие тенденции в области креативных решений сегодня есть и используются успешно.