За последний месяц рынок диджитал-маркетинга в России сильно изменился. За десять дней блокировки число пользователей в Facebook* снизилось более чем на 40%, а за один день в Instagram* — на 16% до 34,2 млн россиян (*Facebook и Instagram запрещенные в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). В новых реалиях компании и агентства принимают оперативные меры, чтобы адаптироваться с наименьшими потерями. Команда агентства креативных коммуникаций 
Blacklight подготовила статью с текущими рекламными возможностями и важными поинтами в них, а также постаралась разобраться, что делать дальше и куда бежать.
Телеграмом едины!
В таких экстремальных условиях пользователи и агентства начали процесс, который мы внутри называем «великим переселением». Наиболее массовая миграция наблюдается из Instagram в Telegram: в последние дни аудитория площадки увеличилась на 40 млн пользователей.
Telegram был и остаётся самым популярным источником оперативного новостного контента. Сейчас информационные каналы получили приток новой аудитории до 50%. К пятому марта дневной охват площадки вырос с 18 до 23%. Среди брендов лидером по приросту подписчиков стал «Сбер» (+443 тыс. человек). Telegram становится ещё более персонализированным медиа, где важно всегда быть онлайн.
Что важно?
- Трафик инфлюенсеров, перетекающий в Telegram, составляет самая лояльная и активная аудитория. По сравнению с Instagram и VK, где средняя вовлеченность 5%, в Telegram данный показатель больше — около 15−30%. Конверсия в подписчика из других площадок сейчас — довольно показательная метрика по ценности связи аудитории с блогером. Для рынка это может означать возможное увеличение performance-конверсий у блогеров: теперь за их контентом наблюдают только самые лояльные и вовлечённые подписчики. При этом важно понимать, что ситуация, когда все подписались на всех, не может длиться вечно. За массовым притоком обязательно последует волна отписок.
- На данный момент стоимость размещений у инфлюенсеров варьируется в районе трёх-четырёх рублей за контакт, что очень дорого по сравнению с одним-двумя рублями в Instagram. Блогеров можно понять: они очень быстро потеряли основной источник монетизации. Но, как бы это цинично не звучало, сейчас самое время обсуждать с блогерами скидки на размещения контента и самостоятельно формировать рынок ценообразования.
- Сейчас Telegram предоставляет пользователям широкий выбор форматов, помимо простых текстовых сообщений уже доступны: голосовые чаты, видеокружочки, стримы, разработка ботов и мини-приложений. При этом кажется, что Telegram по части развития площадки идет в сторону WeChat, азиатских супераппов с большим количеством сервисов и возможностей внутри. Например, уже сейчас можно сделать мини-апп со встроенным онлайн-эквайрингом, CRM системой и даже отслеживанием курьерской доставки. Азия уже прошла этот тренд три года назад: сейчас пользователь WeChat подписан в среднем на 50 мини-аппов. Nike, Uniqlo и другие крупные азиатские бренды — среди них.
Ренессанс VK
По данным Brand Analytics, в феврале и марте 2022 года VK стала самой популярной площадкой по активности авторов и количеству публикаций. Совсем недавно было анонсировано, что она будет отдавать все 100% дохода от всех инструментов монетизации креаторам. И, судя по количеству сервисов внутри VK, площадка также смотрит на азиатский опыт супер-аппов.
Что важно?
- Сейчас блогеры из Instagram и TikTok мигрируют и в VK, чтобы избежать потери своего социального капитала, они выбирают соцсеть в том числе как площадку, предоставляющую дополнительную монетизацию аудитории.
- Ждём появления креаторов — новых звёзд, которые будут удерживать трафик внутри площадки. Для нас это значит появление новых инфлюенсеров, которые еще не избалованы количеством рекламных предложений, с тёплой и не привыкшей к шквалу рекламы аудитории. И пока ещё недорогих!
- VK Clips — формат, напоминающий TikTok. Мы не будем в рамках этой статьи рассказывать про все возможности клипов, дадим лишь рекомендацию. Пока ещё алгоритмы VK Clips несовершенны, мы внутри пытались «обучить» их под себя по примеру TikTok, но в ленте предательски попадаются ролики пранкеров из популярного торгового центра. Поэтому здесь мы бы рекомендовали тестировать клипы в связке с таргетированной рекламой в VK Clips.
VK Clips + мини-аппы. Интересная история, когда есть возможность добавить в ролик кликабельный баннер, при нажатии на который пользователь попадает в мини-апп внутри приложения. В этом мини-аппе можно разместить онлайн-магазин, игру, чат-бот, викторину — почти всё, что душе угодно. Интересно, что по итогам совершения какого-либо действия в мини-аппе пользователя можно «догнать» в личных сообщениях. К примеру, отправить промокод на покупку товара.
TikTok, вы как?
- TikTok остаётся единственной зарубежной площадкой, которая не подверглась ограничительным мерам со стороны властей. Тем не менее, постинг контента в TikTok сейчас временно ограничен.
- Мы всё ещё можем сидеть в TikTok и смотреть ранее опубликованный контент. И кажется, что сейчас у нас есть отличный шанс использовать инструмент комментариев, поработать с аудиторией по части community-менеджмента.
Что можно сделать сейчас?
- Поработать на прирост количества подписчиков в аккаунт: инициировать в комментариях инфлюенсеров какую-то коммуникацию и попросить блогера закрепить комментарий сверху. Таким образом, мы потенциально получим рост трафика в аккаунт бренда.
- Протестировать этот формат по части performance-потенциала: прийти в комментарии к целевым роликам, разместить промокод и также попросить блогера закрепить комментарий.
Twitch! Twitch! Twitch!
Несмотря на то, что платформа приостановила выплаты российским пользователям, на неё продолжают идти многие лайфстайл-инфлюенсеры. Это значит, что в будущем на платформе появятся новые блогеры и неигровые форматы.
Что можно сделать сейчас?
- Запустить свое шоу в Twitch в формате квиза и пригласить в качестве ведущих крупных инфлюенсеров, например из TikTok.
- Размещаться у Twitch-блогеров пакетно: и в формате интеграции, и добавляя ссылку в чат-бот, и в кликабельный баннер в профиле. Последнее особенно интересно: у зрителей на Twitch уже сложился паттерн поведения, когда они специально заглядывают в профиль к блогеру и смотрят на баннер, чтобы найти там какие-то бонусы.
Слушаем подкасты
Подкасты были и есть нишевым, но эффективным рекламным инструментом. По данным нашей агентской фокус-группы, сейчас тяжело потреблять какой-то образовательный контент, но по части эмоциональной стабилизации подкасты сейчас — одна из площадок, возвращающих нас к деятельности.
Что можно сделать сейчас?
Размещаться в подкастах в категории «психология», не навязывая рекламный офер, а нативно встраивая его в контент с позиционированием личной рекомендации.
Старые добрые «Одноклассники»
Продолжают занимать свою нишу и удерживать женскую ЦА в возрасте 35+. Платформа располагает широким выбором форматов для размещений: от классических фото и видео интеграций до кастомных реакций, мини-приложений, создания брендированных открыток, стикеров и много другого.
Что важно понимать?
«Одноклассники» — инструмент с отложенным эффектом по части performance-потенциала. Основной массив взрослой аудитории скроллит ленту и замечает рекламный офер, запоминает название бренда и спустя некоторое время этот бренд становится у пользователя top of mind. Поэтому для более чистого понимания paid-охвата стоит более тщательно подходить к активациям.
Rutube
Rutube изначально задумывался как площадка для поиска видеоконтента, сейчас ресурс вынужден отвечать на возникающий спрос как блогеров, так и рекламодателей. По неофициальным данным, за последний месяц количество пользователей на площадке увеличилось в 5,5 раз.
Что важно знать?
- Обладая функционалом схожим с YouTube, стоит знать, что Rutube не показывает количество интеракций: просмотров, лайков и комментариев. По слухам, уже в апреле площадка должна включить лайки и комментарии, но все же ставить прогнозы по просмотрам (и, следовательно, по конверсиям) — очень-очень сложно.
- Сейчас на Rutube не так много блогеров (основной массив контента — ТВ-шоу). И судя по количеству подписчиков у этих блогеров, просмотров там также не очень много.
- И всё же у Rutube есть ряд собственных шоу со своими ведущими и креаторами — часто на такие шоу коллеги зовут и популярных блогеров, которые затем рассказывают про выпуск на своих страницах. Возможно, именно эти шоу могут стать трафик-лидом для бренда.
Yappy
Российская соцсеть, которую в медийном пространстве принято называть аналогом TikTok, фактически обладает немного иным функционалом. По сути, в Yappy есть один инструмент — видеоролики, контент в которых поделён на ролики-основы и ролики-коллабы. В Yappy можно видеть просмотры, лайки, комментарии и реюзы (количество использований ролика-основы).
Что важно?
В Yappy есть пользователи (официальных данных по их количеству нет), в Yappy нет брендов (только ТНТ), и кажется, что это отличная площадка для теста по части SMM-потенциала. В Yappy нет встроенной музыкальной библиотеки, но все же мысль по кросс-постингу контента из Instagram Reels или TikTok (обязательно с добавлением офера-промокода, чтобы отследить эффективность!) кажется неплохой. Особенно если мы говорим про малый бизнес.
Что делать дальше?
Тестировать, тестировать и ещё раз тестировать. Наша рекомендация — определить несколько площадок с вашей потенциальной целевой аудиторией и просплитовать бюджет на разные форматы. Например, когда мы в Blacklight рассказывали одному бренду нашу презентацию, бренд ответил, что уже тестировал ролики на «Яндекс.Дзене» и по части конверсий они сработали даже лучше, чем интеграции к блогерам на YouTube.
Важно сказать, что сейчас невозможно понять, что выстрелит и будет эффективным именно для вашего бренда. Мы, рекламный мир, сами формируем этот рынок и устанавливаем в нём правила игры. От того, куда бренды сейчас перенаправят свои бюджеты, будет зависеть, что будет «выстреливать» дальше.
Над статьей и презентацией работали:
Женя Третьякова — руководитель направления influencer-маркетинга;
Алина Измайлова — руководитель креативной группы;
Настя Макарова — старший influence-продюсер;
Ева Андикаева — старший продюсер;
Паша Лебедев — старший influence-продюсер.