Иллюстрации Fotolia, Группы АДВ
Группа АДВ оценила эффективность коммуникации крупнейших брендов, представленных на российском рынке. Исследование проводилось как по отдельным факторам, так и по комплексному индексу BHI, базой для оценки которого служат узнаваемость и привлекательность бренда и его рекламы, восприятие цены и качества, готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
Проект Brand Heat Index на еженедельной основе отслеживается ключевые показатели по 200 лидирующим брендам, представленным на отечественном рынке. По итогам 2013 года лидируют Samsung, Сбербанк, Volkswagen, в десятку лидеров входят бренды из категорий FMCG (M&Ms, Twix, Activia), автомобильные (Toyota), телекоммуникационные («большая тройка» сотовых операторов).
Brand Heat Index: Топ-10 брендов (среднегодовые показатели, 2013)
Однако в десятке лидеров по узнаваемости рекламы Samsung, Toyota и Volkswagen отсутствуют. При этом сотовые операторы вышли на первые места – рекламу МТС видели более 81% опрошенных, «Билайн» – 77%, «Мегафон» – 75%.
Знание рекламы: Топ-10 брендов (среднегодовые показатели, 2013)
Рейтинг наиболее привлекательных брендов значительно отличается от списка тех, чью рекламу запомнили. В первой десятке присутствуют исключительно автомобильные бренды и марки электроники/бытовой техники. Традиционно лидируют немецкие автопроизводители - Mercedes-Benz, Audi, BMW, Volkswagen. Бренды из других категорий (Ferrero Rocher, Givenchy, Dior, Raffaello) появляются только во второй десятке.
Привлекательность брендов: Топ-10 брендов (среднегодовые показатели, 2013)
По среднегодовой динамике привлекательности брендов лидерами являются марки из других категорий - это в первую очередь продукты питания и напитки. Из автомобильных брендов в первой десятке присутствует только Chevrolet.
Лидером по росту привлекательности в 2013 году была марка «Чудо», на втором месте – Raffaello, показавший очень хорошие результаты и по абсолютному уровню привлекательности.
Динамика привлекательности брендов: Топ-10 брендов (среднегодовые показатели, 2013)
По готовности потребителей рекомендовать бренд лучшую динамику продемонстрировали Knorr, Nivea for Men и 7up. Лидируют продукты питания и напитки, другие товарные категории представлены, помимо Nivea for Men, МТС и BMW
В рамках исследования анализируется и такой показатель, как уровень обсуждаемости бренда (buzz) – респонденты отмечают, встречались ли им в течение последней недели оценки или комментарии, относящиеся к бренду.
Если брать во внимание только положительные оценки, то по этому фактору лучшую динамику в течение года продемонстрировали Persil, Ekzo и Чудо. Интересным представляется тот факт, что по этому показателю (на который в первую очередь влияет активность брендов в интернете) лидируют марки из FMCG-категорий, для которых Интернет пока не является основным рекламоносителем.