Цель любого бизнеса — получение прибыли. Однако если слишком сфокусироваться на ней, то можно потерять понимание, что и зачем делает компания. Миссия корпоративной социальной ответственности в том, чтобы помочь бизнесу не забыть о его собственной идее и запустить «бумеранг добра» среди сотрудников. Креативный продюсер, руководитель профориентационного социально-культурного проекта «Территория КИТ» КСО-программы «PRO» «Газпром-Медиа Холдинга» Георгий Рюмин рассказал Sostav о запросах общества, новой норме поведения и развитии благотворительности.
Что такое КСО и импакт-предпринимательство
Редкий бизнес-форум, конференция или годовой отчёт сегодня обходятся без упоминания КСО — корпоративной социальной ответственности. Однако надо признать, что эта аббревиатура в повседневной деловой жизни чаще всего требует расшифровки. Равно как и само понятие, которое чаще всего толкуют как «благотворительность». Это верно, но только отчасти.
У каждой уважающей себя компании есть (должна быть) миссия, ключевой посыл которой — «помочь». Например, открыть кофейню, чтобы помочь офисным работникам поднять утром настроение, или оказать качественные страховые услуги, чтобы помочь людям чувствовать себя защищёнными.
Цель любого бизнеса всегда — получение прибыли. Однако если слишком сосредотачиваться на ней, можно забыть о миссии. В результате теряется понимание, что и зачем мы делаем, после чего начинаются выгорание и дезориентация. Как говорится, «ЕБИТДу нельзя есть». EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization — прибыль компании до вычета процентов, налогов, износа и амортизации), кстати, в этом случае тоже страдает.
На мой взгляд, миссия самой КСО заключается в том, чтобы помочь бизнесу не забывать о его собственной миссии.
Тренды
Сейчас в обиход активно входит понятие «импакт»: импакт-проект, импакт-контент. Импакт в буквальном переводе — это «то, что влияет».
КСО — это как раз импакт-концепция: делать добрые дела, которые влияют на сотрудников, на имидж компании, на бизнес. Сказывается на устойчивости организации, на качестве взаимоотношений со стейкхолдерами: внутренними и внешними. И воздействует на всё общество: формирует новые социальные тренды и паттерны общественного поведения.
Причём не только общественного, но и государственного. Импакт-поведение становится запросом общества к государству и уже сегодня получает на него ответ: расцветают НКО, увеличивается количество фондов, которые помогают этим НКО и тем, кто помогает НКО. Упростилось получение поддержки и грантов, проходит активная информационная поддержка всех форм благотворительности и социальной активности. Скажете: «это всё показуха»? Я с вами не соглашусь — точно не всё. Даже если есть в этом доля показушности, то это же замечательно!
Возможности для бизнеса
Для любой показухи нужна фактура — «честная» основа. Это значит, что количество социальных «добрых» инициатив точно увеличивается. Это формирует новый дискурс, новую «норму» поведения на уровне государства, что для нашего человека принципиально важно. Недаром был таким успешным рекламный слоган «Росгосстраха» в нулевых: «Всё правильно сделал!». Именно это позиционирование позволило компании завоевать место на страховом рынке. Также и здесь. Чем чаще будет звучать мысль, что помогать и творить благо — это не только хорошо, но и нормально, правильно, что все так делают — тем для большего количества людей и компаний так оно и будет.
Дальше сработает сетевой эффект: успешной становится та услуга, тот сервис, а в нашем случае — идея, ценность которой повышается при увеличении количества её пользователей. Начнёт работать тот самый романтичный, но вполне реальный «бумеранг добра». Не сразу и не скоро, но начнёт. Я в это верю.
Отклик государства на социальный запрос открывает новые возможности и для бизнеса, и для творчества. Сегодня гораздо проще найти государственную поддержку компаниям, которые придерживаются идеологии ответственного развития, принципов «зелёной экономики», чья деятельность имеет социальную направленность. И на творческий проект получить грант намного проще, если он посвящён теме благотворительности, чем на инициативу вне этой повестки.
КСО и функции государства
С одной стороны, такой подход к КСО позволяет взглянуть на направление шире, не только как на благотворительность. С другой — фактически нивелирует вечный спор о том, не подменяет ли КСО функции государства. Нет, не подменяет. Она помогает бизнесу, помогая обществу. Win — win.
Можно предположить, что бизнес скажет: «Не надо нам помогать, мы сами выучим свою миссию наизусть и будем повторять её по утрам вместо того, чтобы тратить деньги и время сотрудников на корпоративную ответственность». Но так не работает. Это как с воспитанием детей: они не слушают, а берут пример. Можно сколько угодно говорить о необходимости заниматься спортом, но если дети при этом не видят делающего зарядку отца, то привить это будет сложно. Справедливо и обратное: если каждое утро делать гимнастику на глазах у детей, они обязательно рано или поздно присоединятся или начнут выполнять что-то похожее в своей комнате.
Только системная поддержка руководством компании принципов корпоративной социальной ответственности, последовательные действия в этом направлении, информирование о них и поощрение к участию сформируют у сотрудников чувство сопричастности, дополнительную мотивацию и позитивный имидж компании как работодателя.
Чем проще, тем эффективнее
Нужно давать возможность сделать доброе дело легко и с удовольствием. Многие не занимаются благотворительной деятельностью просто потому, что «руки не доходят». Зато большинство людей, соприкоснувшись с ней, возвращаются снова, ведь благотворительность придаёт смысл и силы. Будет здорово, если эта позитивная энергия, которой сегодня сильно не хватает, будет у сотрудников ассоциироваться с работодателем. Это мощнее, чем денежная мотивация.
Даже самые простые действия будут иметь эффект: сделайте места для сбора батареек, поставьте коробки для макулатуры, замените хотя бы частично пластиковую посуду многоразовой. Перефразирую Маленького принца: да, мыть посуду скучно, но совсем несложно.
Корпоративное волонтёрство
Важно не только делать добрые дела в рамках КСО, но и рассказывать об этом сотрудникам, вовлекать их туда, где это уместно. Люди благодарны за возможность сделать что-то хорошее: это поднимает их в собственных глазах и делает счастливее. Именно поэтому главный тренд на сегодня — корпоративное волонтёрство, вовлечение сотрудников в социальные проекты компании.
Формы информирования могут быть разные, от корпоративных новостных рассылок до корпоративных газет, листков, досок с новостями, расписаниями «где и кому можно помочь в выходные», которые будут висеть около кулеров, кофе-пойнтов или в местах приёма пищи.
Работа с молодёжью
При приёме на работу важно желание соискателя работать в определённой компании и освоить конкретную профессию. А для этого он должен хоть что-то об этом знать. Лекционная деятельность в профориентации — один из самых простых, но важных видов корпоративной ответственности. Её может проводить любая компания. Специалисты, которые способны рассказать старшеклассникам о своей профессии и индустрии, есть практически везде. Запрос на такие встречи гигантский.
Достаточно связаться с региональным департаментом культуры или молодёжным центром, и можете быть уверены, что вам окажут как минимум информационную и административную поддержку: помогут с залом, с информированием аудитории, с необходимой техникой. При этом максимум из затрат — командировочные расходы (причём регионы часто готовы помочь с проживанием и транспортом). Охват аудитории и информационный повод для PR получаются достаточно весомыми.
КСО как форма бизнеса
Если сфера деятельности компании имеет отношение к медиакоммуникациям (СМИ, рекламе или созданию ПО), то можно поучаствовать в конкурсах на получение грантов. Например, сделать яркий, фестивальный, но при этом эффективный проект в сфере корпоративной ответственности и благотворительности. Такие конкурсы регулярно проводят «Институт развития интернета», «Фонд культурных инициатив», «Фонд президентских грантов» (для НКО) и другие.
Прогнозы
В 2022 году фильм «CODA: ребёнок глухих родителей» получил «Оскар». Это следующий этап развития корпоративной ответственности на уровне индустрии и страны. На мой взгляд, эта картина заслужила награду дважды. Во-первых, за само кино: замечательную актёрскую игру, драматургию и режиссуру. Во-вторых, за то, что подняла важнейшие социальные вопросы, формируя эмпатию. Как мне кажется, фильм «1+1» по сей день бьёт все рейтинги на телеканалах потому, что сегодня не хватает восторга, света и мотивации к действию — доброй энергии.
Как по мне, эта энергия есть и в благотворительности, и в корпоративной ответственности. Прав Саша Васильев: «Кто в дождь отдал плащ — тот под плащом…». Будем жить!