Любовь Ячкова
Рынок видеорекламы стремительно растет, на примере первого квартала 2017 года, по оценке IMHO, видеореклама показала колоссальные темпы роста - более 30%. Однако по году такой рост вряд ли сохранится ввиду того, что рекламодатели распределили бюджеты более равномерно в рамках года.
Первоначальный прогноз IMHO пока остается без изменений - это 15-20%, скорее ближе к 20%. По нашим прогнозам, объем рынка видеорекламы будет расти за счёт увеличения маркетинговых бюджетов и перераспределения средств из других медиа и форматов.
Начнем с основных трендов рынка видеорекламы
Если сравнивать первый квартал этого года с прошлым годом, мы видим, что сохранился тренд, который мы наблюдали еще в конце 2016 года - это качество инвентаря. Всё больше рекламодателей проводят аудит площадок, замеряют вьюабилити и процент фрода.
В сравнении с прошлым годом совсем не осталось рекламных кампаний, которые не таргетируются по соцдему или аудиторным сегментам. Так же многие рекламодатели уходят от простого соцдема, который они замеряют счетчиками Mediascope и сравнивают стоимость целевого контакта с телевизионным.
По анализу IMHO, рекламодатели стали больше покупать аудиторные сегменты и делать бренд-лифты, что намного эффективнее, чем классический соцдем. Кроме этого, начали активнее планировать мобильный инвентарь и Smart TV. В сплитах фактически всех крупных рекламодателей выделены бюджеты на эти платформы. По данным 2016 года инвентарь вырос на смартфонах и Smart TV. Десктоп с каждым годом только падает.
Лидерами остаются категории FMCG и фарма. В этих категориях появляется все больше новых не очень крупных рекламодателей, которые раньше размещались только на ТВ. Доля FMCG- 53%, фарма- 21%, третье место с долей в 6-7% делят категории авто и сотовые операторы .
Топ-рекламодатели в этих категориях - MARS, P&G, Nestle, BENCKISER, Unilever, ICN PHARMACEUTICALS, Bayer, Beeline и VOLKSWAGEN AUDI GROUP
Подводные камни
Несмотря на высокие темпы роста, рынок онлайн-видеорекламы сталкивается с рядом проблем, такими как нехватка инвентаря и как следствие - ухудшение качества, а также с увеличением количества пользователей с установленными блокировщиками. Совершенно очевидно, что при высоких темпах роста рынка необходимо сохранить и темпы роста инвентаря.
Одной из основных причин нехватки инвентаря является то, что рекламодатели покупают одну и ту же целевую аудиторию- это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Эта аудитория составляет всего 20% от всего инвентаря.
При этом анализируя поведение пользователей, мы понимаем, что под стандартные запросы рекламной кампании подойдут и мужчины, которые точно также заботятся о своих детях и в интернете покупают для них подгузники, одежду и др. и Женщины 45+, которые рожают после 40 и таких сейчас достаточно много
Как следствие- 80% инвентаря остается невостребованным, а бюджеты на оставшиеся 20% растут. Отсюда ухудшение качества инвентаря (низкий показатель вьюабилити, размещение в нелицензионном инвентаре, на пользовательском контенте) и рост бот трафика.
Adblock
Проблема adblock программ сейчас очень актуальна, так как мы все чаще сталкиваемся с нехваткой качественного инвентаря. При этом, ещё блокировщики забирают у нас пользователей, которые на вес золота сейчас, особенно женщины.
На видеоплощадки приходится порядка 20-25% пользователей с установленным AdBlock. Пользователи AdBlock делятся на 2 типа- случайные и принципиальные. С первой группой необходимо и возможно работать, так как они не знают, что эта программа у них стоит. Со второй группой сложнее, скорее тут подействуют только глобальные меры, например, не показывать им контент. Это и сэкономит деньги площадкам, такой пользователь ценности не представляет, а поставка ему контента стоит затрат со стороны площадок.
Необходим консолидированный комплексный подход: поэтапная работа с пользователями, у которых установлен блокировщик рекламы. В первую очередь, до пользователей необходимо донести, что между ним и площадкой заключён договор об обмене контента на время или деньги. Это может быть дисклеймер – то, что уже сейчас делают многие онлайн-кинотеатры.
Альтернативой дисклеймеру может стать социальный ролик о том, что необходимо отключить блокировщик для просмотра видео контента и как это сделать в разных браузерах. Этот ролик невозможно будет заблокировать и его придётся смотреть вместо рекламы, пользователь тут ничего не выигрывает от включённого блокировщика. Ссылка с ролика будет вести на специальный сайт с наглядными инструкциями по отключению AdBlock.
Если через какое-то время пользователь не отключит программу, то следующим шагом будет понижение качества контента и ограничение его количества для просмотра, а так же ограничение некоторых сервисов площадки. Если и эти меры не помогли, то пользователю никакой контент площадки доступен не будет.
В этом году наиболее остро встал вопрос о необходимости единого индустриального решения по преодолению этой проблемы. В рамках глобальной инициативы IAB Russia по борьбе с блокировщиками рекламы на базе комитета по Digital Video крупные игроки рынка онлайн видеорекламы разработали ряд мер. Среди игроков крупные телеканалы: Первый, Рен-ТВ, ВГТРК, Звезда, СТС, а также онлайн кинотеатры IVI, Tvzavr, Tvigle.
С каждым годом количество таких пользователей растёт и каждая площадка борется с ней своими силами. Сейчас меры у всех разные, например снижение качества контента, так делает Первый канал, но при этом существует сложность с определением пользователя, у которого установлен AdBlock.
Некоторые онлайн-кинотеатры пытаются достучаться до пользователя сообщением, рассказывая о том, что именно благодаря рекламе он может смотреть лицензионный качественный контент и что он в данный момент с включённым блокировщиком занимается воровством. Это сообщение появляется в виде дисклеймера перед началом просмотра контента.
Перспективы развития рынка видеорекламы
Основными драйверами роста видеоинвентаря по оценке IMHO являются рост смотрения, особенно на мобильных устройствах и Smart TV, замена эфирной рекламы каналов в интернете на digital, легализация контента в сети и развитие покупки нестандартных форматов.
Ближайшие перспективы ранка онлайн видеорекламы- это развитие технологических и аналитических инструментов, аудиторные закупки, основанные на интересах пользователей, обязательный аудит всех рекламных кампаний- отслеживание видимости и доменов, контроль качества контакта пользователя с рекламным сообщением, борьба с мошенничеством. Рекламодатели должны научится работать с данными, которые собрали в оффлайн и онлайн среде, использовать их для дальнейшего построения коммуникации с пользователями. Для работы с этими данными важно четко формулировать задачи под каждую категорию пользователей, нужна экспертиза для построения модели влияния на бренд-метрики товара, а затем уже на продажи.
Видеореклама- это в первую очередь эмоции, которые можно вызвать у пользователя и они всегда должны быть положительными, начиная от окружения плеера и заканчивая креативом и контентом, в котором происходит размещение.