FMCG-бренды наращивают долю digital в своем инвентаре, а коммуникация с покупателем уходит в цифровые каналы. Среди растущих тенденций — создание собственных купонных сайтов и приобщение их к O2O-стратегии. Где лучше искать новых пользователей и как сделать их лояльными, рассказал Андрей Иванов, руководитель специальных проектов 
CityAds Media.
Положение рынка в цифрах и трендах
Последствия пандемии пока сложно оценить, но одно известно точно: общение с покупателем переходит в digital. Так, 67% пользователей интернета совершали покупки онлайн, каждый четвертый заказывал продукты с доставкой на дом. После снятия ограничений 71% россиян продолжат покупать в интернет-магазинах. С апреля по май 2020 года онлайн-торговля выросла на 92% по сравнению с прошлым годом.
Второй тренд: сокращение расходов россиян. В марте-апреле 2020 года покупать стали меньше на 13−17%, чем в тот же период в 2019. При этом категория «продукты», наоборот, составила рекордные 46% от всех трат за месяц.
Цифры показывают, что люди ищут пути экономии, но продолжают покупать товары повседневного спроса. Неслучайно в топ-15 приложений AppStore среди продуктовых магазинов и сервисов доставки прочно закрепились скидочные агрегаторы. Несмотря на их очевидные плюсы для покупателей, ограничиваясь только этим инструментом продвижения промотоваров, производители не только рискуют «размыть» бренд продукции среди других красных ценников, но и недополучают данные о пользователях и упускают возможность работать с лояльностью.
Для увеличения числа покупателей, частоты и размера чека крупные бренды создают собственные промосайты. Самые популярные примеры — Danone, P&G или Mondelez.
При помощи этого канала и правильной маркетинговой стратегии можно настроить прямую коммуникацию с покупателем, связать онлайн и офлайн и сделать путь клиента по воронке непрерывным.
Такая цель стояла перед нашим клиентом — FMCG-производителем с большой линейкой брендов ежедневного спроса. Вся коммуникация по этому проекту делилась на два больших этапа:
1 этап. Выбор механики и повышение знания
До появления промолендинга производитель рассказывал об активных акциях точечно. У каждого бренда была своя промокампания, часто товары рекламировались большими торговыми сетями, а не самим производителем. Нужно было сделать сайт частью пути покупателя, куда бы он точно захотел вернуться, а не очередную витрину со скидками.
Эту задачу решил выбор механики: на новой промостранице были представлены специальные акции с возможностью заработать вознаграждение. Чтобы получить подарок или кэшбек, пользователь должен был создать учетную запись на сайте, купить определенный товар в онлайн-магазине или точке продаж и отсканировать QR-код на чеке.
Для первого касания с потенциальным покупателем и повышения знания о новом промосайте были задействованы охватные каналы: ТВ и медийная реклама. Чтобы провести покупателей ниже по воронке и подтолкнуть к регистрации, были подключены performance-каналы.
2 этап. Совершение целевых действий
Перед нами стояла задача получить 10 тыс. регистраций на сайте при фиксированном CPA в 160 руб. за целевое действие. И мы, и клиент были заинтересованы привлечь качественный трафик — лояльную и активную аудиторию. Помимо количества регистраций, был зафиксирован четкий KPI по сканированию чека: в течение семи дней это действие должны были совершить не менее 10% пользователей.
Для определения самых конверсионных источников трафика мы провели недельный тест гипотез в Facebook, Instagram, TikTok, Telegram-каналах, «Яндекс.Дзене» и YouTube. Результаты, которые были получены по итогам первой недели, показаны на графике:
Telegram-каналы
Публикации со спецпредложением были размещены в каналах о скидках. В итоге — много дешевого трафика (5 тыс. лидов) с 24% CR, но активность пользователей оставалась низкой, на уровне 2,5%.
TikTok
Рекламный тест на этой площадке был рассчитан на платежеспособную аудиторию 18+. По его итогам нам удалось собрать 6 тыс. лидов с CR 15%. При снятии возрастного ограничения можно снизить стоимость клика, но при этом CR падает до 9,3%, а конверсия в сканирование чека с трудом доходит до 0,5%. Это связано с усредненным портретом аудитории канала: молодым людям неинтересно получать скидки за покупку зубных щеток и стирального порошка.
При запуске подобных кампаний в TikTok важно помнить о быстром выгорании креативов. Для нашей тестовой кампании было подготовлено более 120 вариантов видео.
Instagram & Facebook Stories
В нашем тестовом списке каналов Instagram и Facebook уверенно заняли золотую середину. Мы получили меньше лидов (1 тыс.), но при этом активность аудитории была выше, чем в TikTok и Telegram (6,5%), а CR оставался в оптимальной зоне — 16%. При этом у нас оставалась возможность усилить и масштабировать кампанию после первого теста.
Мы использовали более 40 креативов и CTA, наилучшие результаты показали видео с концепцией «Как в жизни». Герои роликов — семьи, пары и домохозяйки — снимали каждый шаг, от покупки до получения вознаграждения, на телефон от первого лица, что делало рекламу ненавязчивой.
«Яндекс.Дзен»
Благодаря нативному контенту и точному попаданию в целевую аудиторию, «Яндекс.Дзен» показал себя лучше других источников: 34% пользователей вернулись на сайт и отсканировали чек. При этом показатель CPA был самым высоким — на грани фиксированного.
Если ценовой порог входа на рекламную площадку и размещения публикаций для вас окажется высоким, то можно договориться о фиксированной цене за одно размещение с популярными авторами в категории.
YouTube
Формат видеолайфхаков давно завоевал популярность аудитории YouTube, наш кейс не стал исключением. Креативы состояли из нарезок пользователей, которые рассказывали, как экономить в интернете и зарабатывать на чеках из магазина.
При 18% CR мы получили 400 лидов, при этом активность пользователей составила 21%. Это хороший показатель, но ROI оказался на грани 5%.
Результаты
По итогам теста рекламных каналов для дальнейшего масштабирования были выбраны cторис в Facebook и Instagram, а также «Яндекс.Дзен». За четыре месяца мы привели более 35 тыс. регистраций с retention rate на уровне 30% при стандарте в 20%. Конверсия из регистрации в сканирование чека составила 18%.
Использование промосайтов в связке с performance-маркетингом дает возможность подстроиться под новые паттерны поведения покупателя — сделать коммуникацию прямой и непрерывной (вне зависимости от места совершения покупки); укрепляет лояльность к производителю и повышает узнаваемость его брендов.