20 сентября коммуникационная группа на Brand new conference представила свой новый нейминг «ОККАМ», а также рассказала о главных изменениях в структуре компании. Sostav обсудил с Дарьей Куркиной, главным операционным директором 
OKKAM (ex dentsu Russia), ребрендинг, актуальные трансформации рекламного рынка и планы на развитие входящих агентств.
«ОККАМ» наиболее соответствует нашим ценностям
Как появилась идея названия «ОККАМ» и почему остановились именно на агентстве ONY?
Нам было важно, чтобы новое имя прежде всего отражало нашу философию, культуру и ценности. Поэтому обратились к брендинговым агентствам, провели тендер и выбрали ONY — они показались наиболее близки нам по духу.
Чтобы корректно сформулировать запрос, мы провели большую внутреннюю работу — наши стратеги собрали и проанализировали результаты исследования всей компании. Тогда мы на собственном опыте поняли, насколько клиентам бывает тяжело сформулировать ту самую «пирамиду бренда». Ведь когда ты её получаешь в брифе, даже не осознаешь весь масштаб проделанной работы.
Люди, работающие в компании, могут обладать разным видением. И здесь нужно соединить то, как мы себя ощущаем внутри, с тем, какую идею мы хотим транслировать во внешний мир. И когда мы сами сформировали запрос, ONY подготовили свои предложения. В общей совокупности мы выбирали из более 30-ти вариантов.
Название «ОККАМ» показалось наиболее соответствующим нашим ценностям. Действительно, убирать всё лишнее и оставлять только пользу — это очень четкий смысл. Это и уважительно по отношению к клиентам, и в то же время характеризует нас как людей, которые в каждой задаче стремятся дойти до самой сути.
Какое развитие ждёт дальше фирменный стиль? Например, на конференции мы увидели, что у группы уже появился свой собственный мерч. Как он будет проявлять себя в коммуникации?
Сейчас ONY дорабатывают брендбук — там будут все элементы визуального и корпоративного стиля, включая форматы, с которыми будем работать. Поскольку мы медийное агентство, у нас в работе всегда очень много цифр, аналитики и графиков. Новый визуальный стиль должен упрощать подачу такой информации. Над этим сейчас идёт активная работа.
Следующим этапом мы планируем переименовывать наши активы. Очень хочется уделить достаточно внимания каждому нашему бренду. Команды, которые работают в агентствах группы «ОККАМ», несут свою идеологию — её тоже нужно обязательно учесть. Поэтому мы сразу отказались от идеи сделать всё быстро, лишь бы успеть к какой-то дате. До конца года будем разрабатывать айдентику каждого из наших активов.
То есть, вы планируете завершить процесс ребрендинга и ренейминга активов до конца этого года?
План такой.
Мы не потеряли ни одного клиента
Этот год был непростым для многих агентств. Скажите, какие точки роста вы для себя определили?
Во-первых, у группы очень сбалансированный портфель контрактов. Глобальные контракты составляют меньше трети, что способствует устойчивости бизнеса.
Во-вторых, мы активно прорабатываем направления, которые будут востребованы нашими клиентами. Ещё в прошлом году было понятно, насколько сильно будет влиять e-com на любые бренды, присутствующие в российском пространстве. И уже тогда стало ясно, что рынок электронной коммерции довольно разрозненный и фрагментированный, тогда как клиенты хотели бы понимать картину целиком.
В прошлом году мы выстроили вертикаль работы с e-com, и на Brand new conference мы представили нашу компанию Easy Commerce. В рамках сервиса в области e-com мы предоставляем клиентам услуги на базе данных, собранных собственным инструментом для мониторинга и аналитики онлайн-полки. Также сейчас мы предлагаем нашим клиентам решения в области оффлайн ритейла, которые помогут им поддержать свои продукты в условиях ограничений.
Другая проблема для рынка — измеримость. Все клиенты заинтересованы в новых инструментах, чтобы максимально чётко оценивать роль каждого инвестированного рубля. В прошлом году мы презентовали свой продукт с атрибуцией в диджитале. Это очень распространенная практика, когда можно проследить эффективность каждой возможной коммуникации в цифровой среде. Но есть ещё и другие медиа — например, ТВ. Этот канал требует больших бюджетов, и клиенты очень хотят, чтобы эффективность вложенных средств оценивалась корректно.
Сейчас «ОККАМ» активно разрабатывает направление по измерению ТВ. Мы сделали пилотный проект с нашими партнёрами МТС — экосистема видит огромное количество точек контакта с аудиторией и фиксирует взаимодействие зрителя с кампанией. При этом алгоритмы находят не просто какие-то прокси-метрики или куки, а распознают конкретных пользователей онлайн-кинотеатров, подписок и так далее. Здесь появляется возможность провести тщательный пореспондентный анализ, который невозможен на индустриальных панелях. Гранулярность выводом такого исследования на порядки выше.
Какие сейчас есть запросы от клиентов? Сохранился ли тренд на короткие стратегии с пандемийных времен?
Я бы сказала, что сейчас слово «стратегия» не у всех вызывает одинаковые эмоции. С учётом текущей волатильности сама стратегия поменяла свой смысл. Скорее, она превратилась в историю сценарного планирования: клиентам важно иметь план на любой прогнозируемый вариант развития событий на рынке. Благодаря команде аналитиков у нас есть навыки и возможности делать сценарное планирование с учётом анализа «А что, если…».
Сейчас сценарное планирование очень востребовано, и для нас задача — так усовершенствовать аналитические инструменты и аппарат, чтобы обеспечить максимальную скорость обработки без потери качества моделей.
Также наша команда много помогает клиентам в расчёте бизнес-кейсов. Очевидно, многие пытаются максимально конвертировать этот нестабильный период во благо своему бренду. Многие рекламодатели достают из кладовых различные бизнес-кейсы тех или иных продуктов, запуск которых в прошлом был экономически не обоснован, например, не было достаточного объёма инвестиций. Сейчас многие бренды приостановили кампании и ушли из эфиров, поэтому у новичков появляется больше возможностей, чтобы эти кейсы реализовать. А чтобы реализация завершилась успехом — необходимы расчёт и моделирование различных ситуаций.
В этом направлении мы очень много работаем с клиентами. Наша команда аналитиков загружена последние шесть месяцев, наверное, больше чем на 100%.
На конференции «ОККАМ» представил два сценария развития рекламного рынка. Первый — это позитивный, с ростом на 2,6%, а второй негативный с минусом на 9,12%.
Совершенно верно.
В какой сценарий вы больше верите?
Я не просто так говорила про сценарное планирование, ведь эта история актуальна и для нас. В этом году мы вообще отказались от годового планирования и перешли на операционное управление в формате еженедельного обновления. Какое-то время мы еще будем жить в таком режиме.
Кажется, что это гораздо более правильно в ситуации, когда одна новость сносит все возможные прогнозы и заставляет ещё раз всё переосмыслить. Поэтому я не могу сказать, к какому сценарию я склоняюсь, так как у меня таких сценариев ещё штук десять.
На конференции вы также сказали, что биллинг группы уменьшился на 27%. На сколько сократилось количество клиентов?
Мы не потеряли ни одного клиента, все контракты продолжают действовать. Однако многие наши клиенты сейчас живут в режиме жёстких ограничений на какие-либо коммуникации. Поэтому нельзя сказать, что у нас сократилась численность клиентов. Скорее у нас сейчас режим тишины для очень значимой части наших партнёров.
Группа выполняет бюджет на 2022 год?
Я уже упомянула, что мы в целом немножко отошли от истории такого жесткого годового планирования. У нас есть определенное количество сценариев, как мы можем закончить это год. Цифры называть не могу, но скажу, что до текущего момента мы шли с опережением базового сценария. С учётом новости о частичной мобилизации у нас очередная проверка на устойчивость.
Мало кто из наших клиентов «замирает»
По вашим расчётам, на сколько процентов сократились запросы на ТВ-кампании?
Мы видим очень значимое сокращение в сегменте крупных рекламодателей, который раньше был основой телевизионной рекламы. В зависимости от периода сокращения достигали и 35%. К концу года мы прогнозируем сокращение до 25%.
При этом мы видим, что растёт спрос на ТВ рекламу со стороны малого бизнеса. Рекламодатели из числа интернет-сервисов, из B2B-сегмента — все они начинают открывать для себя телевидение как канал.
Частично это подтверждает и селлер. На нашей конференции Алексей Толстоган сообщил, что НРА видят у себя 600 новых клиентов. При этом корректно предположить, что это не клиенты формата крупных корпораций, а переток в сегмент малого и среднего бизнеса.
Насколько непривычна для «ОККАМ» работа с малым и средним бизнесом?
Мария Донских в своём выступлении на Brand new conference говорила, что сейчас мы «играем» в большое количество тендеров, где средний бюджет не обязательно даже достигает 100 млн руб. Это совершенно другой формат взаимодействия и другой тип принятия решений. В какой-то степени нам непривычный.
Всё-таки в корпорациях есть какая-то историческая привязка к длинным и многоступенчатым процессам. В малом и среднем бизнесе всё происходит гораздо быстрее. Круто, когда решение принимается прямо здесь и сейчас, на встрече. Это ускоряет все процессы, и мы тоже ускоряемся вместе с ними.
Какие ещё тренды в запросах рекламодателей вы наблюдаете?
У рекламодателей сейчас очень высокий уровень неопределенности, поэтому для того, чтобы двигаться дальше, нужно предлагать много неочевидных решений.
То есть как это ни странно, очень хороший тренд в том, что мало кто из наших клиентов «замирает». Конечно, тогда у агентства было бы огромное искушение перейти на формат работы рутинного свойства — обслуживать только текущие задачи и «схлопнуть» какую-либо инновационную работу. Но этот путь был бы неверным.
По нашему мнению, клиентам важно не останавливать поиски инновационных решений даже в состоянии турбулентности. Поэтому мы не только продолжаем искать, но и создаём среду, чтобы все самые продвинулые и интересные инновации приходили именно в “ОККАМ”
Что вы имеете в виду под этим блоком инноваций?
У нас есть наш проект с акселератором Garden — среда, позволяющая соединить стартап и бизнес. Ведь сейчас в мире большое количество стартапов предлагают различные технологические решения. Причем в совершенно разных сферах. В этом проекте нет какого-то «индифильтра» в плане, что мы берем только диджитал стартапы или ТВ. Мы заинтересованы во всём, что полезно маркетингу. В портфеле Garden сейчас больше 15-ти решений для совершенно разных бизнес задач.
Кстати, запрос на цифровую трансформацию на самом деле никуда не делся. Её внимательно рассматривают многие бизнесы как новый вектор развития. Другая проблема — исчез блок определенных сервисов, которые предлагали качественную оценку цифровой зрелости. В этом месте образовался значительный пробел. Мы знаем, как его заполнить. У нас есть методология, по которой можно оценить уровень цифровой зрелости в маркетинге и подобрать эффективные решения.
Раньше у рекламодателей была политика «Один сезон — одна креативная рамка», то есть кампании регулярно обновлялись. Сейчас что-то изменилось?
Если говорить про запрос клиентов, ситуация следующая: клиенты готовы за креатив платить, но не готовы тратить на него много времени. Сейчас все хотят скорости, чтобы создание креатива не занимало три месяца — ни у кого на это нет времени.
При формировании нашего предложения мы учли эту тенденцию — в новых реалиях мы не пытаемся создать ещё одно классическое креативное агентство со всеми преваильными, но сложными процедурами, а предлагаем рынку альтернативный формат, в котором всё то же самое можно сделать намного быстрее.
Повлияла ли эта тенденция на решение объединить четыре креативных актива в «ОККАМ Creative»?
Частично. Но главная причина заключается в том, что мы хотим добиться синергии внутри, в том числе между медиа и креативом, упростить процессы и создать для клиента бесшовный опыт. У нас нет задачи насильно подстраивать кого-то под эту скорость.
Еще в прошлом году мы запустили продукт, который позволяет быстро оттестировать креатив. Понять, что в нём работает, а что — нет, и оперативно докрутить. Думаю, сейчас такие инструменты будут востребованы.
С «love-брендом» вы можете чувствовать себя гораздо спокойнее
Как сильно изменились потребительские предпочтения?
Ещё 22 сентября я дала бы наш прогноз до конца года, преисполненный умеренного оптимизма. Сейчас, наверное, это уже неуместно. Очень классные исследования делают Kantar и «Ромир». По их цифрам видно, что спрос будет поддерживать группа населения с высоким доходом. Люди с низким доходом просто отложили покупки практически во всех категориях кроме жизненно необходимых.
У потребителей со средним доходом траты достаточно сбалансированы, так как они сделали необходимые запасы. Как только запасы закончатся — потребитель вновь вернётся к активным покупкам.
По высокодоходным аудиториям мы уже сейчас видим, что они готовы делать покупки даже в тех категориях, потребление в которых ранее поставили на паузу. Вопрос лишь в том, как этот спрос будет обеспечен.
Сейчас уже нет очевидного ответа, как будет чувствовать себя товарное предложение в ритейле. Видно, что ритейлеры пользуются ситуацией и развивают свои СТМ. Для них это очень правильная стратегия — она помогает перенаправлять спрос на определенную категорию от товаров крупных брендов на свои собственные марки с помощью ценового предложения и промоакций. Потребитель будет голосовать своим кошельком.
Однако отдаваться полностью на волю ритейла и e-com для брендов будет самоубийством. Мы довольно много дискутируем с клиентами, полагающими, что нужно снизить какие-то инвестиции в долгосрочное здоровье бренда.
Коротко: если у вас есть «love-бренд», вы можете чувствовать себя гораздо спокойнее и иметь больше пространства для маневра — и с точки зрения маржинальности, и ценообразования, и управления разными каналами продаж. Также в долгосрочной перспективе поддерживая эту любовь аудитории, можно обеспечивать более высокий LTV (Lifetime Value).
Ритейл сейчас будет хорошо управлять стратегией замены иностранных брендов на локальные. Как уже многие поняли, российский потребитель легко переключается с одного бренда на другой. Устоявшимся love брендам будет проще этому противостоять. Новым брендам правильно выстраивать свои рычаги воздействия на потребительский выбор, чтобы не оказаться в зависимости от переменчивых коммерческих симпатий каналов продаж.
В 2021 году был тренд на осознанное потребление, многие бренды его активно использовали. Что с ним сейчас происходит?
Много людей сейчас в принципе склонны рассматривать покупку вещей, которые ранее были в употреблении (ресейл). С сокращением дохода осознанность потребления становится только выше. По данным исследовательского холдинга «Ромир», сокращение реальных расходов россиян номинально с поправкой на инфляцию (в июне был -5пп против июня 2021).
При этом количество поисковых запросов, связанных с покупкой бывших в употреблении вещей существенно выросло — на 82% в сегменте бытовой технике, обувь — на 46%, телефоны — на 42%, и мебель — на 35%. На этом фоне рост классифайдов — это существенный взнос в повестку осознанного потребления. В этом поле нужен сильный драйвер повестки, чтобы вернуть интерес других игроков.
Новые рекламодатели
Обращались ли к вам новые компании? Из каких отраслей?
К нам довольно часто приходят рекламодатели, которые впервые выходят в широкую коммуникацию через СМИ. Среди клиентов, с которыми мы начали работать в этом году, новые рекламодатели интернет-сервисов и финансов. Важная характеристика таких клиентов — они приходят из среды, в которой очень детально просчитывают любые коммуникации и их влияние на конечное действие: на подписки, на MAU, на DAU, на заказы, на продажи и так далее. Такие клиенты очень хотят получить такой же опыт от кампаний и в больших СМИ.
Здесь мы видим много возможностей для сотрудничества, так как уже обладаем опытом брендформанса — когда мы соединяем принципы перформанс-размещения со всей измеримостью и просчитываемостью на любой формат, который рекомендуем клиенту. Будь то ТВ или какие-либо другие медиа.
Например, у нас есть клиент Aviasales, который раньше не рекламировался на ТВ. Они приняли решение расширять целевую аудиторию, поскольку в диджитале их аудитория уже охвачена достаточно. Для них мы запустили кампанию, и она достигла успехов по всем КPI. Кажется, для сервиса первый опыт выхода на ТВ стал очень положительным.
Многие также прогнозировали, что с уходом западных брендов на российский рынок выйдут бренды из Индии, Китая, Армении. Поступали ли у вас запросы из этих регионов?
Да, конечно. Мы работаем с компаниями из Китая. Например, в нашем пуле партнеров есть китайский автомобильный бренд. Мы выиграли тендер и сейчас довольно успешно расширяем сотрудничество с этим рекламодателем — к новым предложениям он довольно восприимчив.
Также прослеживается тенденция, когда кто-то из наших клиентов локализуется и владение переходит, например, от каких-то глобальных западных собственников к новым владельцам из юго-восточной Азии. Например, экс-бренд Paulig — бизнес приобрёл индийский частный инвестор. Они быстро прошли процесс локализации и ребрендинга, при этом сохранив всю маркетингувую команду. Сейчас они активно развивают бизнес дальше.
Мы провели колоссальную работу с рекламодателями из этих стран, определили, как можно с ними взаимодействовать. Пока мы видим, что эти клиенты, заходя на рынок, в первую очередь выстраивают дистрибуцию. Думаю, через совсем небольшую паузу, они будут готовы и к взаимодействию с потребителем. Однако агентствам важно понимать их приоритеты и задачи уже на этапе, когда эти бренды только выстраивают свое присутствие в России.
Как вы считаете, в российских агентствах достаточно специалистов, способных работать с клиентами из юго-восточной Азии?
Конечно, определенная специфика работы с этими странами есть. Наверное, нам повезло, потому что у нас и раньше были клиенты с китайскими корнями. У клиентов их этих стран довольно высокий уровень требовательности, детализации и большое стремление глубоко разобраться в каждом вопросе, в каждом медиаплане — для очень многих в индустрии это будет новым опытом. Но кажется, рекламщики всегда были довольно «гибкими». Я не вижу в этом проблемы.
Также не вижу надобности в «парнике-инкубаторе» для выращивания определенных «новых» медийщиков. Но со знанием китайского языка у нас вообще всё не очень хорошо, если честно. Кажется, что это не первый приоритет в выборе был у родителей, когда они детей отдавали в школу. Так что какое-то время будет дефицит. Но ничего. В конечном счете у нас есть прекрасные партнёры, предоставляющие услуги синхронного перевода.
Что бы Вы сейчас посоветовали агентствам?
Мне кажется, главный совет прозвучал от Марии Донских на Brand new conference: давайте не будем замирать! Надо двигаться хотя бы мелкими шажочками — искать какие-то новые решения и инвестировать в нужные рынку кейсы или продукты, без которых бизнес не сможет существовать.