Начиная с античных времён и до наших дней, представление о герое не изменилось. Потеряв божественные черты, этот образ остался носителем исключительной смелости, доблести и стойкости, а такими своими качествами, как «открытость» и «простота», приблизился к людям.
Идеальный пример героя — Юрий Гагарин, человек-легенда, в котором воплотились мечты человечества о покорении космоса, тем не менее остался в памяти людей как человек простой и открытый.
«Герои» поменьше рангом тоже являются носителями суперположительных качеств, поэтому они так востребованы современной рекламой, предлагающей продукты, услуги и сервис через коммуникации «надёжность» и «доверие». В первую очередь это банки, страховые и строительные компании, автомобильные концерны.
Нередко звёзд архетипа «герой» выбирают бренды-новаторы, которые ведут за собой рекламную аудиторию, предлагая изменить мир к лучшему или измениться самому. Кроме того, выбирая «героя», компании часто вступают в конкурентную борьбу в сфере своей категории брендов, провозглашая: «Другие обманут, а я нет», «Я буду на твоей стороне, что бы ни случилось».
Рассмотрим четыре рекламные кампании, которые, на мой взгляд, удачно использовали архетип «героя» для своих коммуникаций.
Бренд банк «Траст», «герой» — Брюс Уиллис
Перед банком стояла цель войти в топ «20 лучших банков России».
Чтобы завоевать доверие потенциальных клиентов, бренд сделал ставку на архетип «героя». Пожалуй, для нескольких поколений российских телезрителей Брюс Уиллис — самый узнаваемый «герой» киномира. Вряд ли можно найти кого-то, кто был бы настолько суперсмелым, положительным и искренним как Крепкий Орешек. И выбор «героя» оказался прямым попаданием в цель: потребители действительно доверились этому образу.
Кампания 2010 года стала победоносной: по объему выданных займов за два последующих года банк вошел в топ-10! Имиджевые результаты проекта без преувеличения можно назвать потрясающими: в 2013 году бренд ворвался в топ-3 российских банков по узнаванию рекламы населением, — она повысилась на 47%. Можно с уверенностью сказать, что это пример чрезвычайно удачного инвестирования средств в рекламную кампанию, расходы на которую окупились сполна.
Бренд «Эльдорадо», «герой» — Гоша Куценко
Еще один яркий пример с участием архетипа «герой» — это смена имиджа «Эльдорадо».
Бренд решил пересмотреть стратегию развития. Важнейшей задачей стало повышение доверия покупателей. Так была сформулирована необходимость уйти от архетипов «простого парня» и «шута», которые воплощал в себе Вадим Галыгин. Ведь образ «рубахи-парня» мешал серьезному восприятию бренда.
Чтобы выяснить, какие селебрити с прообразом «герой» вызывают наибольшее доверие российских потребителей, были организованы количественные интернет-исследования с использованием онлайн-панели охватом 3000 голосов. Абсолютным лидером оказался актёр Гоша Куценко. Его добрый и справедливый образ успешно подошёл для рекламных проектов обновленной компании.
Бренд Nike, «герои» — Криштиану Роналду и другие
Вполне логично, что спортивные бренды выбирают для своих кампаний соответствующих звёзд. В каждом виде спорта можно найти примеры мужества и стойкости духа. При этом чем популярнее спортсмен, и чем громче его победы, тем лучше он воспринимается людьми в формате «героического» архетипа. Конечно, такие гиганты, как Nike прекрасно это понимают — отсюда и возникли долгосрочные контракты с футболистом Криштиану Роналду, баскетболистами Леброном Джеймсом и Майклом Джорданом. Связать имя блистательного «героя» со своим брендом безраздельно — беспроигрышный и мудрый ход.
Бренд Orbit, «герой» — Юлия Ефимова
Современный российский зритель любит своих отечественных спортсменов и восхищается ими, но, к сожалению, не всегда ассоциирует их с характерными чертами «героя». Образ актёров-суперменов ему гораздо понятнее. Значит ли это, что спортсменов в мире отечественного селебрити-маркетинга стоит сбрасывать со счетов? Ничуть! При правильном подборе может получиться мощная героическая коммуникация.
Пример — чемпионка Юлия Ефимова в ролике «Орбит: время блистать». История о ее допуске к участию в Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро потрясла и вдохновила всю Россию. Несмотря на стресс и давление, Юлия выступила блестяще, завоевала две серебряные медали и, благодаря внутренней силе, смогла победить в очень непростой ситуации, отстояв честь страны. Для кампании бренда она стала идеальным «героем», показывающим, как в переломный момент уверенность в себе становится определяющей.