Продюсирование контента — трудоёмкий процесс, который требует много ресурсов и креативных решений. Бренды часто задаются вопросом: окупятся ли вложения и силы. Об этом Sostav рассказала PR-менеджер 
*feedstars Елизавета Салова.
Как это работает
Для запуска спецпроекта нужен движок, сочная идея, которая не потеряет свой вкус на всех этапах реализации и не остынет в потоке серого контента.
Генерирование идей начинается с сопоставления запроса клиента и его позиционирования с общей концепцией предполагаемого контента. Уникальный подход к его созданию может привлечь внимание и вызвать интерес у целевой аудитории. С помощью креативного проекта появляется возможность рассказать историю, которая связывает бренд с эмоциональными переживаниями потребителей. В этом случае сторителлинг помогает создать основу для более глубокого вовлечения и позволяет людям охотнее запомнить бренд. Главное, адаптировать идею под конкретные интересы и предпочтения зрителей. Это позволит более эффективно донести сообщения бренда и увеличить вовлечённость. Авторский контент хорошо работает на платформах социальных сетей, где пользователи могут проявлять органический интерес в процессе поиска решения своих бытовых вопросов.
Чтобы выделиться и создать запоминающийся спецпроект не обязательно создавать велосипед. Как пример можно привести кейс по созданию кулинарного шоу-противостояния. Кулинарная тематика привычна и понятна широкой аудитории, но если добавить изюминку, то получится по-настоящему горячий кекс. В данном случае это были различные челленджи для профессионалов своего дела — кулинарных шефов, которые каждый выпуск проверяли себя и свой талант к находчивости.
Другой пример — короткие видеоинтервью с популярными стилистами, которые делились со зрителями своим отношением к переменам. И это помогло наладить коннект бренда с целевой аудиторией, которой не всегда легко менять собственный стиль, даже если этого очень хочется.
От чего зависит успешный спецпроект
В целом, форматы зависят от целей рекламной кампании и могут начинаться с простых подкастов и заканчиваться целыми многосерийными шоу. Главное для зрителя здесь — яркое медийное лицо или интересный спикер, которого хочется не просто слушать, но и слышать. Делать ставки на популярного инфлюенсера далеко не обязательно, но это может более эффективно повысить brand awareness.
Выбирая между экспертом и лидером мнений, стоит опираться на цели проекта. Эксперт будет удерживать внимание целевого сегмента аудитории своей авторитетностью и профессионализмом, помогая транслировать ценности бренда и делать явный акцент на качестве и УТП. Лидер мнений, в свою очередь, привлечет широкую публику, создаст эмоциональную связь и повысить ценность продукта в глазах зрителей. Конечно, наиболее перспективным будет выбор ведущего, который сочетает в себе две этих роли.
Главное на этапе планирования — «подружить» запросы клиента и ожидания зрителя. Например, подобрать лидеров общественного мнения, которые обладают необходимой бренду экспертностью и харизмой, цепляющей целевую аудиторию.
«Если всё так классно, то почему не работает»
Главная сложность — выделиться в медиапространстве и при этом не уйти в треш-контент. Задача агентства состоит в поиске баланса между привычными целевой аудитории форматами и механиками, которые произведут неизгладимое впечатление и удержат внимание потребителя до конца. Неверный выбор креатива чреват непопаданием в ЦА, а что ещё хуже — негативной реакцией с её стороны.
Важно понимать, что спродюсированный контент на начальных этапах запуска не будет работать сам, успех зависит и от кроссплатформенной стратегии, и от дополнительного промо. После этого проект начинает работать на вас, а не вы на него. То же может произойти и с выбранными инфлюенсерами. При верном подборе главного лица спецпроекта высока вероятность того, что ассоциация с брендом будет выгодно выделять вас в медиапространстве. Дальнейший рост медийности лидера мнений будет увеличивать и медийность бренда. Однако для этого должен быть проведен экспертный анализ всех потенциальных кандидатов на эту важную роль в коммуникационной кампании.
Правда ли так сложно создавать новое
Чаще всего у рекламодателей возникает вопрос стоимости. Какой успешный спецпроект без многомиллионных бюджетов? Однако количество вложенных денег не определяет эффективность спецпроекта. Креативную активацию можно провести и без крупных масштабов, получив неплохой выхлоп. Поэтому траты, необходимые на реализацию оригинального контента, могут быть не сильно больше стандартной рекламной кампании. Главное, ставить реалистичные цели и четко понимать интересы и запросы целевой аудитории.
Агентства любят организовывать спецпроекты, и дело далеко не в вышеупомянутых бюджетах. Креативные кейсы помогают прокачать профессиональные скиллы, позволяют создать что-то по-настоящему захватывающее и дают простор для креатива. Мы уже делились с читателями своими спецпроектами: кулинарный баттл шефов и мотивационные интервью про перемены.
Советы от команды агентства
- Все начинается со зрителя. Прослеживаем интересы ЦА, обнажаем её точки боли и раскрываем желания. Анализ активности представителей целевой группы в соцсетях поможет приблизиться к инсайтам.
- Глаза в глаза. Ищем свежие лица с хорошим имиджем как среди профессионального сообщества, так и среди целевой аудитории. Для этого необходимо собрать пул подходящий инфлюенсеров и сравнить их по нескольким категориям. Например, это могут быть: критерий экспертности, профессиональный бэкграунд и релевантный опыт, уровень медийности, взаимодействие с компаниями-конкурентами.
- Эмоции, которые невозможно забыть. Эмоциональную связь с конечным потребителем не так просто построить, однако спецпроект — это хороший буст для укрепления отношений с брендом. Помним, что важно не только раскрыть УТП рекламируемого продукта, но и закрыть потребности ЦА, которой зачастую нужно не только выполнить рутинную задачу, но и получить эмоциональную выгоду.
Окупаются ли ресурсы
Создание контента с нуля служит мощным инструментом для продвижения брендов, позволяя им устанавливать доверительные отношения с аудиторией, выделяться на рынке и создавать эмоциональную связь с потребителями. Однако важно учитывать несколько ключевых факторов: реалистично оценивать интересы ЦА, глубоко анализировать профессиональный бэкграунд лидеров мнений и находить баланс между привычным и новым.
Поэтому делаем вывод, что инструмент рабочий, главное, держать в поле зрения все подводные камни, которые могут помешать на пути реализации. Основной профит оригинального контента — это формирование долгосрочных отношений с клиентами. Ведь когда аудитория видит ценность в том, что создает для неё бренд, она становится по-настоящему преданной.