Наружная реклама остаётся востребованным каналом в большинстве медиасплитов. Цифровая наружная реклама (DOOH) давно имеет продукты для большего воздействия на целевую аудиторию, и эти инструменты постоянно развиваются. Как работает технология профилирования аудитории, Sostav рассказал программатик-директор оператора наружной рекламы 
Gallery Вячеслав Кан.
Wi-Fi-ловушки
Профилирование аудитории проводится с использованием собственных Wi-Fi-данных и полученных от партнёров аудиторных профилей. В основе анализа находится статистика по цифровым конструкциям в Москве и других крупных городах. Для этого задействованы Wi-Fi-ловушки, которые собирают MAC-адреса, то есть назначенные сетевому адаптеру уникальные идентификаторы мобильных устройств, которые находятся рядом. Эти данные поступают в Data Management Platform (DMP), где обрабатываются и хранятся.
Чтобы получить обезличенные аудиторные характеристики на основании собранных MAC-адресов, собственные данные из DMP передаются на платформы партнёров-поставщиков аудиторных профилей для обогащения, в нашем случае это данные 
VK , «Билайна» и 
«Яндекса». Затем полученные от партнёров профили сравниваются и создаётся финальный портрет аудитории, которая находилась возле конструкции в заданный период времени.
Кейсы
Профилирование аудитории цифровых рекламных конструкций по социально-демографическим характеристикам и интересам позволяет подобрать для рекламной кампании адресную программу, соответствующую заданной ЦА. Благодаря этому можно выявить поведенческие тенденции аудитории конструкций. Например, в октябре 2022 года мы изучили распределение нашей аудитории в 20 крупных городах России по полу, возрасту и уровню дохода. В день мы получали примерно 300 млн MAC-адресов, в том числе 90 млн статичных неуникальных. Общее количество собранных уникальных идентификаторов за всё время — около 130 млн.
Самым «мужским» городом оказалась Москва — доля мужской аудитории наших цифровых щитов составила 60,8%. Второе место у Самары — 59,6% мужчин, от неё немного отстает Нижний Новгород — 59%. Самый «женский» город — Барнаул, его женская аудитория достигла 52%. За ним следуют Хабаровск с 49,7% женщин и Ставрополь — 49,5%.
Самая высокая концентрация молодёжи в возрасте 18−24 лет зафиксирована в Барнауле и Иркутске — 17,9% и 17,5% соответственно. В Москве доля этой возрастной категории составила всего 11,3%. В категории 25−34 с отрывом лидировал Иркутск — 25,7%, а больше всего 35−44-летних рядом с рекламными конструкциями оказалось в Нижнем Новгороде, где они составили 31,2%, и Сочи — 31,1%. Люди старше 45 преобладают в Санкт-Петербурге в численности 36,4%, Сочи — 33,7%, а также Москве — 33%.
Премиум-аудитория наиболее сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге — 16,6% и 9,7%. Аудитория с высоким доходом также преобладает в Москве, где её доля составила 34%, и Санкт-Петербурге — 25,9%. На третьем месте оказался Хабаровск — 17,4%. 37,5% городских жителей с доходом выше среднего зафиксировано в Санкт-Петербурге, 35,8% в Хабаровске и 34% в Тюмени.
Ещё один пример профилирования рекламных конструкций — кейс застройщика элитной недвижимости, реализованный в марте 2022 года. Нужно было определить наиболее популярные среди ЦА места работы и проживания в Санкт-Петербурге. Специалисты «Билайн Аналитики» построили тепловые карты, на основе которых подобрали наиболее релевантные цифровые конструкции. В ходе рекламной кампании задействовали 17 экранов.
Удалось достичь 25 тыс. рекламных контактов с охватом аудитории 18+ на уровне 30%. Данные аналитики и аудиторные профили рекламных конструкций позволили установить, что ЦА клиента расположена не только в центре города, но и в других районах. В результате удалось выстроить более охватную адресную программу и показывать рекламу утром на экранах по пути на работу, а вечером — в обратную сторону. Это позволило охватить большее количество ЦА с высокой частотой контакта, избежав увеличения рекламного бюджета.
Выводы
Мы составили портрет аудитории в Москве по дням и часам в октябре 2022 года и пришли к нескольким выводам.
- Портрет аудитории в рабочие дни по часам почти единообразен. То же самое можно сказать и про распределение аудитории по часам в выходные дни.
- Вдоль главных магистралей Москвы, таких как Ленинградский и Кутузовский проспекты, проспект Мира, Ленинский проспект, Варшавское шоссе, Шоссе Энтузиастов и других ключевых транспортных артерий города, аудитория преимущественно мужская. Максимальная доля женской аудитории в рабочие дни достигается с 17 до 18 часов — 33%, в выходные с 9 утра до 16 часов дня составляет 32−34%.
- Максимальная концентрация премиальной аудитории на улицах города в будние дни напрямую пересекается с традиционными часами-пик, с семи до десяти утра и с пяти до восьми часов вечера — 19−21% и 20−21% соответственно. В выходные дни — с 11 до 16 часов достигает 19−20%.
- Доля молодёжи до 35 лет рядом с цифровыми конструкциями в выходные дни выше, чем в рабочие, и достигает максимальных значений поздним вечером — с 20:00 до 00:00.