Как многие представители малого и среднего бизнеса, так и крупные бренды считают размещение рекламы на цифровых билбордах эффективным инструментом продвижения. Наряду с увеличением инвестиций в наружную рекламу со стороны рекламодателей растёт и количество цифрового инвентаря у игроков на региональных рынках. Как локальным операторам в 2023 получить максимум от экранов, Sostav рассказал программатик-директор 
Gallery Вячеслав Кан.
Программатик правит бал: как работают SSP-платформы в наружной рекламе
Прежде всего важно понимать разницу между DSP- и SSP-платформами. Первая представляет интересы рекламодателей: обрабатывает и аккумулирует запросы на размещение рекламы. Вторую используют владельцы рекламного инвентаря для формирования предложений по размещению, которые отвечают на запросы DSP. Наряду с компаниями, которые специализируются исключительно на наружной рекламе, разработкой собственных DSP-платформ для закупок DOOH-инвентаря занимаются представители диджитал-отрасли: например, 
VK и «Кванта».
За последние три года количество цифрового инвентаря в России увеличилось почти вдвое, согласно данным AdMetrix. В Москве и Санкт-Петербурге объём цифрового инвентаря вырос на 60−80%, а в остальных регионах количество DOOH-поверхностей увеличилось на 125%, показав более чем двукратный рост. Сейчас цифровой формат представлен во всех 50 городах, которые входят в географию мониторинга Admetrix.
Почему программатик — принципиально новый источник роста бизнеса не только для крупных игроков, но и для локальных небольших операторов? Дело в том, что раньше организация продаж инвентаря сторонними силами была возможна лишь через полную передачу сети в управление. Сегодня же при продаже через DSP-платформу оператор сохраняет полную независимость: сам регулирует объём инвентаря, который готов выделить для продажи через программатик, и самостоятельно модерирует все рекламные макеты, принимая конечное решение по размещению рекламы на своём инвентаре. Win-win, в котором никто не рискует.
Мы уверены, что залог успеха в нынешних реалиях — программатик-подход. Подключившись к одной из SSP-платформ, которыми располагают некоторые ведущие операторы наружной рекламы, локальные игроки увеличат и доходность, и узнаваемость. Инвестиция окупит и приумножит себя за небольшой период.
Что получают локальные OOH-операторы от коллаборации с крупными сетями
Подключение своего инвентаря к программатик-продажам без затрат на ИТ-разработку. Например, SSP-платформа VDOOH предоставляет владельцам инвентаря готовое решение для подключения экранов, которое проходит индивидуальную донастройку в зависимости от используемого плеера.
Увеличение средней цены продажи. За счёт возможности гибкой настройки рекламной кампании с применением различных таргетингов, с оплатой за OTS или показы оператор может продавать дороже рекламное время на своём инвентаре.
Расширение клиентского портфеля, в том числе за счёт привлечения новых категорий рекламодателей. Часть крупных операторов наружной рекламы может предоставить self-service решения для малого и среднего бизнеса. В том числе для компаний, которые раньше продвигали себя преимущественно в интернете и в условиях ограниченного числа рекламных площадок и ищут новые каналы построения диджитал-коммуникации с аудиторией.
Чек-лист по выбору подходящей SSP-платформы
Перечень подключенных DSP-платформ. Чем больше DSP, с которым сотрудничает рассматриваемая SSP-платформа, тем шире круг рекламодателей, участвующих в аукционе, и больше объём продаж на инвентаре оператора.
Наличие разных моделей продажи инвентаря. Для части рекламодателей предпочтительней и понятней тип закупки с оплатой за показ, а другие проводят размещение с оплатой за количество рекламных контактов.
Использование больших данных. Некоторые SSP вместе с запросом передают DSP дополнительные данные по аудитории, которые позволяют рекламодателям увеличить эффективность рекламной кампании. Скажем, VK использует данные WiFi-аналитики (MAC-адреса), которые получает в каждом запросе от SSP, и на основе этих данных принимает решение о выкупе показа для того или иного рекламодателя.
Гибкость системы формирования цены и форматов закупки инвентаря. Например, через платформу VDOOH можно закупать показы на инвентаре подключённых операторов как через классический RTB-аукцион, так и в формате гарантида, с возможностью заранее бронировать необходимое количество показов или OTS на нужных экранах.
Техническое обеспечение и сопровождение. Некоторые крупные операторы предоставляют оборудование: компьютеры, WiFi-ловушки и так далее, а также необходимое программное обеспечение — плеер, CMS.
Доступность онлайн-системы аналитики. Это поможет детально рассмотреть, на каком экране, кому именно и по какой цене был реализован тот или иной показ.