Телевидение сегодня является самым охватным медиа, причем именно оно запускает продажи товаров. Перед ним стоит задача стать интерактивным, чтобы рекламодатель мог донести свое сообщение до единственного нужного ему потребителя, рассказал в интервью РБК Алексей Толстоган, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА).
Толстоган признал, что сейчас ТВ не хватает одной важной компетенции, которая уже есть в digital, — адресовать рекламное сообщение конкретному потребителю. Однако ТВ уже пытается стать интерактивным, например, сейчас в эфире идет реклама «Почты России» и в роликах использованы впервые QR-коды.
В компании утверждают, что в 2020 году будут активно заниматься HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) — технологией, которая объединяет ТВ и интернет на одном экране. Тесты уже идут.
Алексей Толстоган:
Я лично очень бы хотел привлечь на ТВ бюджет Maserati. У него и ролик наверняка красивый есть, как у всякого уважающего себя бренда. Но я прекрасно понимаю, что, сколько бы я ни рассказывал его менеджерам об акселераторе конверсии и всем остальном, они скажут, что продают в России около 150 машин в год, и рекламировать их на ТВ — это все равно что стрелять из пушки по воробьям. Когда мы сможем им предложить достучаться через ТВ до их потребителя, который, увидев ролик, совершит покупку Maserati, это будет победа.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламные доходы телеканалов по итогам девяти месяцев 2019 года просели на 7%, до 191−121 млрд руб., тогда как доходы интернет-площадок выросли на 21%, до 169−171 млрд руб. Однако, телерекламный сегмент уже замедлил падение и в 2020 году покажет положительную динамику, уверен Толстоган, но конкретные цифры не озвучил.
Рекламные агентства этой осенью прогнозировали, что в 2020 году расходы на телерекламу могут увеличиться по сравнению с 2019 годом: по версии российского офиса Dentsu Aegis Network — на 1%, по версии Zenith — на 2%, GroupM — на 3,5%.