Канада объявила о начале второй волны коронавируса, Франция ожидает ее в ноябре, а Россия не исключает возможности столкнуться с ней уже в октябре. По мотивам вебинара в рамках проекта IAB Russia «Что делать, если нет продаж» публикуем советы для участников цифрового рекламного рынка. Генеральный директор MediaForce Людмила Гладких, руководитель брендовых продаж MGID Игорь Ниссенбаум-Левицкий и исполнительный директор 
Lentainform Анна Доскач поделились своими стратегиями и рассказали, как подготовиться ко второй волне.
Увеличивать инвентарь и снижать CPM при работе с programmatic-сетями
Людмила Гладких, генеральный директор агентства Mediaforce, которое занимается продажей programmatiс-рекламы, советует увеличивать инвентарь, снижать CPM и следить за реакцией аудитории.
Людмила Гладких:
Мы приняли решение на всех площадках, где это возможно, искусственно увеличить инвентарь. То есть перезапрашивать блок раз в 30 секунд, если он остается в поле зрения. Нам удается снизить CPM и сохранить объемы дохода за счет объемов трафика. Если мы говорим именно о programmatiс, то сейчас на многих сайтах мы встроили все прямые продажи в динамическую монетизацию. Это значит, что все прямые продажи конкурируют по конкретному CPM, по которому они были проданы непосредственно со всеми RTB-вендорами. Они участвуют в аукционе. Это позволило нам увеличить выручку на 10−15%. И это также позволяет увеличить эффективность монетизации для паблишеров.
По словам Людмилы, обычно паблишеры устанавливают высокий пороговый CPM, чтобы к ним приходила только имиджевая реклама. Но сейчас изменилась структура — в сети появились малый и средний бизнес. CPM снизились, конкуренция отсутствует, а значит, на аукционе выигрывает показ рекламы за не очень большие деньги. Поэтому Людмила считает, что паблишерам необходимо пересмотреть все свои пороговые CPM и снизить их для некоторых форматов и ресурсов. В целом это позволит увеличить монетизацию в нынешних условиях. Главное — не переборщить со снижением ставок, чтобы защитить свой сайт и других рекламодателей от наплыва некачественной рекламы.
При этом Людмила отмечает, что важно не забывать про пользователей и смотреть, не происходит ли оттока с сайта. Можно снизить CPM и получить огромное количество денег по минимальной ставке, но пользователи уйдут и не вернутся. Необходимо сохранять баланс, следить за тем, чтобы время нахождения пользователей на сайте не сокращалось, а досмотры продолжали оставаться высокими.
Ориентироваться на Запад: снижать количество рекламных мест и повышать конкуренцию
Совершенно другую стратегию монетизации в кризис предлагает использовать руководитель брендовых продаж в MGID Игорь Ниссенбаум-Левицкий. Он советует обратить внимание на западные модели монетизации медиа, которые продают ограниченное количество рекламных мест за более высокую цену.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий:
Мои рекомендации будут разниться с общими трендами СНГ. На топовых европейских и американских сайтах нет такого количества рекламы, попандеров, всплывающих роллов и самооткрывающихся видео. И я тоже выступаю за сокращение плейсментов. Пусть реклама будет дороже, CPM — выше, но при этом отображение виджетов и баннеров будет более качественным. Чем меньше рекламы, тем больше акцента на нее. Соответственно, и conversion rate, и кликабельность будут выше. Все, что в переизбытке, не есть хорошо.
В качестве примеров медиа, на которые стоит обратить внимание российским паблишерам, Игорь приводит New York Times, CNN и BBC. Важное отличие западных сайтов — это практически обязательное наличие на странице огромного баннера об использовании cookie-файлов. По словам Игоря, один большой баннер пользователи воспринимают лучше, чем множество всплывающих окон, которые приходится закрывать, чтобы наконец прочитать новость. В целом, двух-трех плейсментов на экране достаточно. Конкуренция за место и стоимость размещения выше, но это экологичнее для пользователя и выгоднее для рекламодателя.
Такой подход вызывает критику у малого и среднего бизнеса: рекламодатели опасаются, что платные размещения станут им не по карману. Но Игорь Ниссенбаум-Левицкий считает, что большой бизнес пойдет далеко не на все площадки. Категоризация площадок по посещаемости и аудитории разная, поэтому место найдется для всех. А качество рекламы улучшится — за каждую потраченную тысячу рублей отклик будет намного выше.
Экспериментировать и пробовать новые форматы
Несмотря на различия подходов к размещению рекламы, эксперты сходятся в том, что кризис — это лучшее время для разумных экспериментов и тестирования новых форматов.
Людмила Гладких считает, что сейчас нужно смотреть в сторону расширения рекламной карты. Издатели всегда от этого отказывались, но теперь денег стало меньше, и паблишеры готовы пробовать новое. При этом важно анализировать, какие форматы ставить. Например, по данным Mediaforce, новый мультиформат «Яндекса», где на баннерном месте показывается видеореклама, дает хороший доход. На некоторых сайтах выручка по этим рекламным местам увеличилась до 30% — а это немало.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий делает акцент на необходимости предварительного тестирования каждого нового формата. То, что работает у одного, не обязательно сработает у другого. Нельзя брать готовое решение даже у компании с аналогичной вертикалью. По словам Игоря, не страшно потерять несколько сотен долларов, чтобы понять, какие каналы коммуникации не работают, а какие принесут доход, если влить в них бюджет.
Исполнительный директор Lentainform Анна Доскач подчеркивает важность сегментирования аудитории при внедрении новых форматов. По ее словам, ядро постоянных читателей новостного сайта составляет около 10% всей аудитории. При реализации модели монетизации, которая предусматривает платную подписку, именно эти пользователи приносят сайту 70−80% выручки. Они регулярно переходят из разных источников, обеспечивают большую часть трафика и чаще других просматривают рекламу.
Анна Доскач:
К постоянной, лояльной аудитории стоит относиться максимально щадяще. Нужно очень осторожно экспериментировать с показом им новых рекламных форматов. Если они платят вам, значит, сайт их устраивает таким, какой есть. Поэтому далеко не все изменения они воспримут положительно. На остальных 90% залетных пользователей, которые дают всего 15−20% показов, можно смело экспериментировать и тестировать любые форматы. Так вы сохраните свою постоянную аудиторию, не потеряете выручку и сможете найти новые эффективные модели монетизации.
Не верить пессимистичным прогнозам
Первые месяцы пандемии были тяжелыми как для рекламодателей, так и для паблишеров. Рекламный мир сильно пошатнуло, ушли былые бюджеты, структура рынка перестроилась. Но в этом есть не только плохие стороны.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий считает, что летний перерыв дал возможность бизнесу подготовиться. Согласно прогнозам, рекламодателей станет больше за счет среднего и малого бизнеса, которые раньше боялись выходить в цифровую индустрию. Сейчас идет активная перестройка брендовых рекламодателей и подготовка к пессимистическому прогнозу.
Игорь Ниссенбаум-Левицкий:
Для индустрии это огромный толчок, потому что маркетологи осознали, что без интернета никуда. В условиях сжатых бюджетов на рекламу руководители стали больше спрашивать: «Хорошо, что нас увидело 3 млн людей. А где продажи?». Они вынуждены научиться работать на результат, иначе просто потеряют работу. К тому росту, который сейчас произойдет в связи с этим, мы бы шли несколько лет. Поэтому хоть прогноз и пессимистический, настрой у меня оптимистический.
Людмила Гладких ожидает возвращения рекламных бюджетов в MediaForce в октябре, несмотря на вторую волну. А Анна Доскач считает, что вторая волна может оказаться менее пагубной для рекламного рынка, чем первая. По ее словам, мы уже находимся в новой реальности, научились в ней жить, знаем, чего ждать и что делать.