Рекламная индустрия продолжает искать причины популярности блокировщиков. В процесс вовлечены крупнейшие отраслевые организации и международные корпорации. Россия не осталась в стороне: IAB Russia провела исследование, в котором назвала критерии лояльной рекламы и составила список приемлемых форматов.
Исследование является частью глобальной инициативы IAB по борьбе с блокировщиками. Итоговый список форматов будет рекомендован блокировщикам для включения в «белый список», а также паблишерам и рекламодателям - для повышения лояльности пользователей и формирования более комфортной интернет-среды. Позже будет запущена PR-кампания, в рамках которой пользователям разъяснят особенности лояльных форматов.
В отличие от западных коллег, IAB Russia и соавторы исследования провели опрос не среди пользователей, а среди экспертов рынка: представителей паблишеров, агентств и рекламодателей. «Эксперты в своей оценке опираются не на субъективное восприятие, а на многолетний опыт размещения рекламы, на колоссальную базу анализа эффективности», — объясняет такой подход коммерческий директор Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии Любовь Пшеничникова.
Итоговый список лояльных форматов выглядит следующим образом (под «лояльными» форматами понимаются рекламные сообщения, которые не прерывают навигацию пользователей и имеют минимальное раздражающее воздействие):
1. Баннеры фиксированного размера (standart banner), включая статистические, анимированные и с видеороликами. Эксперты считают их лояльными, если баннер не разрывает контент сайта динамически, а видео стартует с выключенным звуком. Звук должен включаться исключительно по инициативе пользователя, если он кликнет соответствующую кнопку.
2. Контекстная реклама в текстовом или графическом формате. 81% опрошенных согласились с тем, что контекст лоялен при условии, что содержание объявления релевантно тексту запроса.
3. Баннер с «расхлопом» (banner expand) является лояльным, если «расхлоп» происходит исключительно по инициативе пользователя. Рекомендованная механика — по клику пользователя или по наведению курсора с задержкой минимум в 1 секунду. При более длительной задержке на баннере должен быть размещен «прелоадер» (обратный отсчет). Для «расхлопа» с видеороликом подразумевается предварительное согласие пользователя на просмотр, поэтому видео может стартовать автоматически и с включенным звуком.
4. Полноэкранный баннер (fullscreen), по мнению экспертов, должен отвечать следующим требованиям: размещение с частотой не более F=1 на уникального пользователя в течение рекламной кампании; наличие кнопки «Закрыть», которая заметна и доступна с первой секунды появления креатива. Для мобильных экранов «заметность» означает, что кнопка занимает не менее 5% площади.
5. Интернет-видеоролики относятся к in-stream форматам (pre-roll, all-roll, multy-roll, mid-roll, pause-roll, post-roll). Они являются лояльными, если их можно пропустить. К обязательным критериям относится наличие кнопки «Закрыть», хотя единого требования ко времени появления нет. Эксперты сошлись во мнении, что площади должны ориентироваться на хронометраж креатива и основного контента, а также на ценность контента. Видеоконтент обладает высокой ценностью для пользователя, поэтому онлайн-кинотеатры и видеопорталы могут выработать особый путь борьбы с блокировщиками (ограничение доступа, платная подписка и т.д.).
6. Out-stream форматы (in-read, in-text, content-roll) отличаются тем, что отображаются отдельно от видеоконтента, например, между абзацами текста. Эксперты настаивают, что звук в видео должен включаться исключительно по инициативе пользователя, а креатив не должен разрывать контент сайта динамически. Создателям форматов и площадкам рекомендовано делать включение звука с постепенным повышением уровня громкости.
Отдельного упоминания заслуживают нативные форматы рекламы. Если формат нативен, это уже подразумевает, что он не раздражает пользователя, а напротив, заслуживает его внимания. Поскольку нативность стала ультрамодным трендом, а число форматов, называемых нативными, растет, то и лояльность должна быть определена в рамках общих критериев, исходя из фактического формата рекламных материалов.
Такого же отдельного подхода заслуживает поведенческая реклама. Data-технологии развиваются стремительно, объем programmatic-размещений постоянно растет, и уже сейчас многие рекламодатели приходят к выводу, что с таргетированием, как и с любым инструментом, необходимо обращаться осторожно. Преследуя пользователя таргетированной рекламой слишком навязчиво, можно добиться совершенно противоположного эффекта.
Эксперты считают, что поведенческая реклама сама по себе — отличный способ общения с пользователями, при этом особое внимание должно быть уделено качеству сбора и сегментации данных и работе с собственной CRM-базой рекламодателя. Необходимо тщательно взвешивать и настраивать частоту контакта — впрочем, это правило справедливо для всех рекламных форматов без исключения.
«Уровень проникновения блокировщиков в Рунете пока не так высок, как в Европе и США, по разным оценкам он в 2–3 раза ниже. Однако ключевое слово тут именно «пока» — если игроки рынка не предпримут меры, то количество установленных блокировщиков будет расти фантастическими темпами, отнимая интернет-пространство у рекламодателей и исключая пользователей из диалога с брендами. Мы уверены, что использование лояльных форматов интернет-рекламы пойдет на пользу всем участникам процесса без исключения», - отметила Директор по работе с клиентами Weborama Russia Виктория Игнатьева.
Исследование IAB Russia Loyal Ads подготовлено по инициативе рабочей группы по имиджевой рекламе. Проводилось путем заполнения анкет 80 экспертами-представителями отраслевых организаций: IAB Russia, Института развития интернета, Медиа-коммуникационного Союза. Период проведения исследования: июнь – август 2016 года.