Участники рынка все чаще предлагают клиентам услуги по сквозной аналитике рекламных кампаний. Однако зачастую под видом сквозной клиентам преподносится обычная сводная аналитика. О том, что отличает два этих вида аналитики, рассказывает Илья Бердников, руководитель направления интегрированных стратегий компании 
Weborama Russia.
Обсуждая недавно с клиентом форматы предоставления данных и существующие аналитические шаблоны, мы на вполне рыночных условиях предложили услугу по сквозной аналитике. Клиент неожиданно заявил, что обозначенная нами цена неоправданно высока. По его словам, на рынке сегодня масса предложений по сквозной аналитике, причем гораздо более выгодных.
Мы были удивлены, поскольку сквозная аналитика — достаточно технологичный продукт, требующий наличия специально разработанных программных решений, которых на рынке не так уж много. Клиент, однако, настаивал, что аналогов предостаточно, более того — недавно он получил от агентств сразу несколько более выгодных предложений, аналогичных нашему.
Спор прекратился лишь после того, как клиент продемонстрировал примеры предложенной ему «сквозной аналитики». Как мы и думали, под видом сквозной ему продавали аналитику сводную.
Объяснить неподготовленному человеку, в чем разница между этими двумя видами аналитики было тяжелее, чем может показаться, но мы справились с этой задачей. Начали с определений.
Сводная аналитика предполагает обычную агрегацию в одном интерфейсе статистических данных, чаще всего исключительно количественных. Информация о закупленных единицах инвентаря, потраченном бюджете и охваченной аудитории загружается независимо друг от друга. Это решение, по сути, выполняет функцию сведения статистики из разных систем в один интерфейс для удобства пользователя.
Сквозная аналитика — значительно более сложный инструмент, позволяющий комплексно обрабатывать данные из самых разных источников, причем не только количественные, но и качественные. Массивы данных агрегированы и связаны между собой благодаря единому уникальному идентификатору пользователя (ID). Идентификатор позволяет объединить все каналы коммуникации в рамках общего пространства, а не использовать их как отдельно взятые инструменты для общения с целевыми аудиториями.
Мы не ограничились одним определением, а предоставили нашему собеседнику конкретные примеры, и только когда мы подробно разобрали основные отличия сквозной аналитики от сводной, нашему заказчику стало понятно кардинальное отличие между этими двумя понятиями.
Хороший пример сводной аналитики — круговая диаграмма с сегментами, означающими источники трафика. «Контекстная реклама», «медийная реклама на Яндексе», «медийная реклама на Гугле» и сегмент «органический трафик», в который были включены люди, вводившие в командной строке адрес сайта компании.
С помощью методов сводной аналитики невозможно ответить на вопросы «Откуда в голове у этих людей появилась мысль набрать в командной строке название сайта?» или «Откуда эти люди взяли доменное имя сайта, чтобы указать его в командной строке?». Это можно сделать только в рамках комплексного, сквозного анализа.
ИТАК, ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫХ ОТЛИЧИЯ СВОДНОЙ И СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ
Единый идентификатор пользователя сети (ID)
Сводная аналитика не подразумевает наличие данной сущности. Без ID проанализировать коммуникацию человека с рекламой разных форматов и на различных устройствах невозможно. Присвоение идентификатора возможно благодаря функционалу систем трекинга рекламы и DMP (платформа управления данными).
Сегодня единый идентификатор применяется для анализа данных, однако повсеместная цифровизация приведет к более широкому его использованию повсеместно. Идентификатор позволяет связывать активность пользователя в различных онлайн-каналах (контекстная реклама, баннеры, интернет-видео, которые были запущены на независимых друг от друга площадках, например в Google и Яндексе).
Единое хранилище данных
Даже имея единый идентификатор, провести сквозной анализ разнородных массивов информации невозможно, если данные разбросаны по различным носителям. Применяемые в сквозной аналитике алгоритмы требуют использования единого хранилища данных, в качестве которого может выступать, например, система DMP.
Подобная система выполняет сразу несколько функций: присваивает единый идентификатор, хранит данные о пользователях и передает обработанные данные в другие системы для анализа и так далее.
Возможность в реальном времени показать влияние на целевые действия любой интернет-площадки из группы анализируемых
Сводная аналитика позволяет определить маркетингово-коммуникационную динамику лишь эмпирическим путем на основе А/Б тестирования: последовательно убирая из списка закупаемых площадок по одному коммуникационному каналу, исследователь замеряет влияние, которое это оказывает на ход рекламной кампании.
Понятно, что время, затрачиваемое на анализ целевых действий для каждой из площадок, растет пропорционально количеству анализируемых сайтов. Сквозная аналитика позволяет отказаться от такого подхода.
Чтобы понять, как отработала площадка, ее не нужно убирать из списка и проводить замеры: инструменты дают заказчику возможность в режиме реального времени видеть даже тот вклад, который в данный момент времени приносят в общую конверсию неконверсионные площадки.
Анализ эффективности аудиторных сегментов
Это важное дополнение к стандартному анализу эффективности интернет-площадок. Работать с площадками сегодня умеют многие, но не зря в профессиональной среде популярно выражение «не важно — где, важно — кому».
Инструменты сквозной аналитики позволяют взглянуть на результаты рекламной кампании под необычным углом: помимо вклада, внесенного каждой из площадок, на которых проводилось размещение, заказчик видит вклад каждой аудиторной группы, на которую он таргетировал свое сообщение.
Только сквозная аналитика сегодня покажет конверсии (conversion rate) в рамках аудиторных сегментов на каждой из отдельно взятой площадки, участвовавшей в рекламной кампании. Единый идентификатор позволяет составить аудиторный портрет группы пользователей, отобранной по социально-демографическим профилям и интересам.
Заказчику можно показать пользователей с определенными характеристиками, совершившими конкретное действие в рамках всей рекламной кампании. Такой подход позволяет сортировать источники трафика и конверсий и решить, какие из них можно убрать без влияния на конечный результат.
Резюмируя, можно сказать, что сводная аналитика — это частный случай аналитики сквозной, более простой формат, позволяющий установить базовые причинно-следственные связи в рамках схемы «потраченные деньги = полученная конверсия».
Вряд ли стоит преуменьшать значимость компаний, которые занимаются сведением разрозненной информации в единый интерфейс — для клиентов это процесс первой необходимости.
Тем не менее хотелось бы, чтобы работающие в нашей отрасли специалисты начали разделять термины «сквозная аналитика» и «сводная аналитика», ведь различие между ними становятся критически важным, когда речь заходит о действительно комплексных проектах, нацеленных на анализ в режиме реального времени не только отдельных коммуникационных каналов и/или аудиторных групп, но и их влияния друг на друга и конечные действия пользователей.
Сегодня все больше людей понимает, что система интернет-маркетинга гораздо сложнее любых однажды выведенных формул, и пользователь уже давно не принимает конечное решение, ориентируясь исключительно на увиденную однажды рекламу.
В общем, подумайте: выбор в пользу сквозной аналитики сегодня позволит вам не переплачивать за онлайн-рекламу завтра.