Пресс- и PR-рассылки для блогеров и журналистов — неотъемлемая часть работы брендов и агентств. Команда агентства Winners agency составила список главных ошибок, которых стоит избегать при планировании рассылки, другие представители рекламного рынка также обсудили проблему и дали свои рекомендации.
В 2019 году рынок переполнен новыми продуктами и предложениями. PR-рассылки инфлюенсерам и журналистам — один из самых часто используемых инструментов, тем не менее ошибки случаются.
Ошибка № 1. Рассчитывать только на миллионников
Серьезная ошибка — делать ставку только на популярных блогеров-миллионников и игнорировать обладателей небольшой, но качественной аудитории — микроинфлюенсеров. У последних гораздо меньше рекламных постов, их мнения воспринимаются как дружеская рекомендация, а значит они ближе к обычным пользователям. Сотрудничество с микроинфлюенсерами повышает уровень лояльности к бренду и как результат — продажи.
Эффективность рекламной кампании в большей степени зависит от взаимодействия подписчиков с контентом микроифлюенсера. У пользователя Instagram с тысячной аудиторией вовлеченность подписчиков-друзей составляет 7−15%, а у блогера с аудиторией 10 тысяч человек — 3%. (данные Semantica.in)
Сотрудничество с микроинфлюенсером может быть гораздо полезнее бренду, чем дорогие размещения у миллионников. На это есть несколько причин:
- С ними легче выстроить отношения по бартеру, потому что они еще не избалованы рекламными предложениями.
- Статистика показывает, что вовлеченность аудитории у микроинфлюенсеров чаще всего выше, чем у миллионников, что непременно скажется на эффективности рекламной кампании.
- Аудитория микроинфлюенсера более однородна и предсказуема, а значит результат легче прогнозировать. Вообще, контент блогеров-миллионников сейчас похож на массовую рекламу, которая бьёт по всем аудиториям без разбора и стоит невероятно дорого. Если вы не FMCG и не технологический гигант, то вам это точно не нужно.
- Выстроив долгосрочные отношения с микроинфлюенсером, вы сможете договориться о выгодных условиях сотрудничества, когда количество его подписчиков увеличится. С новыми клиентами он будет сотрудничать только за деньги, а вам уделит внимание в аккаунте бесплатно, ну или, как минимум, поставит публикацию вне очереди.
Микроинфлюенсеров чаще всего сложнее найти, нужно провести анализ социальных сетей, опрос целевой аудитории бренда.
Ошибка № 2. Отсутствие персонализации
Безликие общие рассылки — моветон. Лидеру мнения или журналисту важно почувствовать, что бренд в курсе событий его жизни и по-настоящему вовлечен. Для этого можно использовать инструменты персонализации — подписанная от руки открытка, гравировка на флаконе или продукте, наполнение рассылки с учётом индивидуальных особенностей.
Ольга Смирнова, бьюти-блогер:
Персонализированные рассылки с именем или портретом, конечно, всегда приятно получать. Так у меня появились именные свитшоты, зеркала, чашки, шоколадки, помады и кисти для макияжа. Такие рассылки всегда вызывают ажиотаж и имеют гораздо больше шансов на мгновенную отдачу в Instagram, на что и метит бренд.
Для осенней рассылки новых продуктов для тела одного корейского бренда команда агентства распечатала летние фотографии блогеров из их Instagram-аккаунтов в виде открыток и вложила в посылку. Инфлюенсеры были в восторге от такого внимания, а бренд и агентство получили высокий уровень лояльности и охватные посты с обзорами на новинку.
Мария Егорова, beauty&fashion блогер:
Безумно приятно, когда бренд продумывает всё до мелочей. С прозрачной сумочкой я до сих пор хожу на пляж, а фотоснимки теперь красуются на мудборде.
Не менее важно обращать внимание на первое сообщение, которое получает инфлюенсер от имени бренда. Именно от него зависит 80% успеха коммуникации. Оно задает тон и сразу говорит о позиционировании бренда, демонстрируя tone-of-voice.
Ошибка № 3. Отсутствие продуманной концепции рассылки/оригинальности
Несмотря на то, что бренды ежемесячно отправляют новинки блогерам, большая часть рассылок похожа друг на друга, не отличается креативностью, часто концепция не продумана до конца. И дело совсем не в бюджете, а скорее в подходе. Важно понимать, что если вы рассчитываете на бесплатную публикацию, нужно по-настоящему удивить и подобрать продукты, которые блогер может/будет использовать.
Постарайтесь придумать оригинальную фишку для PR-рассылки: использовать можно ключевые качества продукта, внешний вид, сезонность продукта, его историю, возможно свежий инфоповод или даже погодные условия и используйте эти параметры для создания концепции. Важно думать, как говорят американцы, «out of the box».
Прошлой зимой агентство организовывало пресс-мероприятие в честь запуска в России корейского бренда косметики Skinfood. Философия бренда заключалась в принципе «еда, которая полезна для здоровья, полезна и для кожи», поэтому приглашения на пресс-бранч решено было отправлять в брендированном деревянном ящике, полностью наполненном лимонами.
В зимнее время, когда все часто болеют, лимоны оказались как нельзя кстати, а отсутствие самих средств в рассылке даже повеселило инфлюенсеров, подогревая желание прийти на бранч и увидеть всё своими глазами.
Марина Гладких, блогер:
Это было очень необычно и здорово! Ящик лимонов вызвал восторг и неподдельный интерес к новому бренду, с которым до этого момента я не была знакома.
Ошибка № 4. Невнимание к мелочам
Залог успеха любой рассылки в тщательной разработке концепции и учёте рисков, которые могут навредить. Чаще всего непредвиденные ошибки случаются там, где изначально не проявили должного внимания: при проверке прочности упаковки, координации работы курьерской службы, особенно курьерской службы.
Важно учитывать день недели доставки — лучше выбрать первую половину недели; время, которое необходимо согласовать заранее; погодные условия и ситуацию на дорогах — зимой курьеры тратят больше времени, чем в теплое время года. Также стоит дать курьерам максимально чёткие инструкции о том, где можно оставить посылку, что говорить при доставке, звонке и так далее.
Не забывайте об экологичности упаковки и самой посылки. Большое количество бесполезного наполнителя никто не оценит. Мы живем в эпоху эко-революции и эко-бедствия одновременно, поэтому то, как и во что упакована ваша посылка, может сыграть важную роль в восприятии pr-рассылки и бренда в целом.
Ольга Смирнова, бьюти-блогер:
Каждый подарок и радость, и печаль. Курьерские компании закручивают посылки в сто слоёв целлофана, пленки, укладывают в силиконовый наполнитель. Я получаю и подарок, и головную боль, как это утилизировать или выкинуть.
Сотрудничество с релевантным инфлюенсером позволит привлечь аудиторию, получить нужный охват, повысить лояльность и уровень продаж бренда. При планировании PR-рассылки стоит обратить внимание на продуманность концепции, инструменты персонализации и яркую визуальную подачу, а также учитывать индивидуальность каждого инфлюенсера.
Эти правила работают в любых сферах рекламного бизнеса. Главное, помните, что блогеры и журналисты — самые обычные люди, ценящие прежде всего «человеческое отношение».
Sostav обсудил вышеупомянутые ошибки с экспертами рекламного рынка, которые не только поделились своим опытом рассылок, но и расширили список возможных промахов.
Алексей Федотов, руководитель направления PR потребительской электроники и IT в 
InDaNet:
Ошибка № 5. Не возвращаться к тем инфлюенсерам, которые уже получали продукт
Сегмент небольших и средних по размеру блогов в том же Instagram огромен: чем меньшее число подписчиков у блога вы готовы рассматривать, тем больше выбор подходящих под кампанию аккаунтов. Если работа с инфлюенсерами поставлена на поток, есть соблазн привлекать к сотрудничеству всё новых и новых блогеров. Однако эффективность работы с лидерами мнений стоит оценивать не только в разрезе охвата, но и по глубине вовлеченности.
Не стоит рассматривать любой контакт с блогером или рассылку как единичную акцию. Куда эффективнее быть постоянно на связи, отслеживать потребности блогеров, с которыми уже налажены отношения. В работе для брендов мы стараемся зацепить тех инфлюенсеров, которые реально интересуются брендом. Сделали проект с наушниками, а блогер ищет акустику для дома — это повод посотрудничать ещё раз, а в идеале стать «главным по тарелочкам», чтобы в твоём продуктовом сегменте блогер обращался только к тебе. Важно всегда реагировать на запросы и не ограничивать работу с блогером только актуальным проектом.
Алина Волошина, директор PR-подразделения 
ARK Group :
Ошибка № 6. Работа на публикации, а не на построение отношений
Инфлюенсеры — ценный капитал бренда, над которым нужно работать, грамотно строить долгосрочные отношения. Они могут стать партнерами, единомышленниками, ко-креаторами, источниками ценной информации об аудитории. И воспринимать их как просто еще один рекламный носитель — значит, лишать себя уникальных возможностей.
Даже такую тактическую задачу, как отправка на тест нового продукта, можно использовать не как разовую бартерную сделку, когда с первого же сообщения просят рекламное место за продукт, а как возможность познакомиться и построить продуктивное взаимодействие. Например, у нас был отличный совместный опыт с командой бренда Nutella — мы находили инфлюенсеров, которые когда-либо публиковали Nutella, отправляли им рассылки-комплименты и не просили о публикациях. В итоге мы получили отличные отклики, высокий показатель по количеству вышедших публикаций (85%), исключительно позитивную тональность постов и приобрели дружественные контакты, что стало результатом проявленного отношения, а не скрупулёзных переговоров.
Анастасия Старостина, бренд-менеджер Nutella
Делиться счастьем — девиз бренда Nutella. Мы стремимся выстраивать долгосрочные отношения с блогерами, систематически делать им приятные сюрпризы и говорить «спасибо» тем, кто нас любит, не требуя ничего взамен. Такой подход позволяет донести наши ценности и приобрести еще больше единомышленников, превращая ценителей продукта в адвокатов бренда
Екатерина Прохорова, исполнительный директор Feedstars:
Все перечисленные пункты актуальны для коммуникации с блогерами и в разрезе бартерных кампаний, и на коммерческих условиях.
Важно отметить, что крупные блогеры часто реализуют рекламные проекты и знают, как это работает. У них есть личные помощники, которые контролируют работу кампании, поэтому работать с крупными блогерами намного проще. Микроинфлюенсеры только начинают свою блогерскую «карьеру», их можно сравнить со стажерами на обычной работе: они лояльны, инициативны и готовы к труду, но зачастую вы будете сталкиваться с большим количеством «неожиданных» поступков.
Ошибка № 7. Недооценка работы с профильными агентствами
Если бренд работает через профессиональные рекламное агентство, то ему необходимо предоставить максимальное количество информации о себе. Тогда рекламисты помогут придумать креативную концепцию для РК, смогут в полной мере представить бренд инфлюенсерам, под каждый продукт подберут индивидуального блогера, которые действительно будет заинтересован в продукте и сможет достойно его представить аудитории.
Главное, выбор работы через специализированное агентство исключит самую большую проблему этой сферы продвижения — вкусовщину. Агентство не будет отталкиваться от того — кто нравится или не нравится -блогеры будут подбираться исключительно из задач и целей бренда.
Кстати, если успешная коммуникация не закончилась проектом (по разным причинам — клиент отменил кампанию, выбрал другого блогера
Александра Буслаева, Senior Digital Manager, 
Mint (BBDO Group):
Предпочтение микроинфлюенсеров миллионникам — это уже давно не тренд, а наоборот — данность. Многие бренды и агентства понимают, что микро- и миддл-инфлюенсеры гораздо более эффективны в работе, если нужна более точечная работа с аудиторией. Тут важно другое: понимать, какие цели преследуешь в рамках кампании: максимальный охват или вовлеченность аудитории и более точно настроенный таргет.
А говоря о персонализации, важно отметить, что гораздо бОльший эффект обычно производят знаменательные для блогера даты (день рождения, рождение ребенка), а не просто подписанный или выгравированный с его именем товар. Например, зная, что блогер собирается в жаркие страны, можно направить ему или ей набор солнцезащитных средств.
А вот с тезисом о выгодных условиях сотрудничества при наличии долгосрочных отношений с микроинфлюенсером я не согласна. По опыту, особых привилегий они не дают, стоимость не снижают, поэтому этот пункт на практике не работает.
Александра Кравченко и Владимир Кирко, отдел Business Intelligence, 
i.com :
Согласны, что ставка на микроинфлюенсеров часто может стать приоритетным выбором за счёт тщательного отбора блогеров и «близости» аудитории такого блогера. Из-за небольшой стоимости рекламного размещения и/или бартера это может быть единственным вариантом для небольших брендов и компаний. Вместе с этим нужно всегда взвешивать как временные, так и финансовые затраты в пересчете на контакт с ЦА или целевым действием. Порой выбрать пять «миллионников» может быть значительно выгоднее, чем 5 000 «тысячников».
Несколько советов:
- Обращайте внимание на географию микроинфлюенсера и его подписчиков, если у вас локальный продукт.
- Проверяйте, как работают другие рекламные посты блогера, на них может быть никакой реакции среди аудитории.
- Просто фото/видео продукта в очередном посте скорее всего не сработает как надо. Лучше всего, чтобы блогер лично презентовал ваш продукт в видео или сторис.
- Проверяйте накрутки на «фейков». Подписчики, лайки и комментарии вполне могут быть от ботов. Как минимум откройте список подписчиков, и прикиньте сколько там реальных людей, а не магазинов и всевозможных сервисов.
Так по результатам нашего внутреннего иследования у аккаунтов с кол-вом фоловеров от 5 000 до 100 000 подписчиков доля реальных подписчиков ~18,9%, а у 100 000 и выше, «живых» около 37,3%
Чаще всего у аккаунтов с небольшой аудиторией, ботов и рекламных аккаунтов в подписчиках вдвое больше, чем у 100 000+. - Не забывайте «схлопывать» экономику. Стоит ли тратить время для проверки и контактирования с множеством микроинфлюенсеров, или для вашего продукта нужен просто действительно большой охват? А что выйдет дешевле в пересчете на контакт с одним человеком?
Рита Красковская, директор брендированных коммуникации AILOVE:
Нужно всегда быть готовым к тому, что все, что может пойти не так — обязательно пойдет не так. Во-первых, следует заранее уточнять, не решил ли блогер улететь через пару часов, скажем, в Перу на три месяца. А если собирается улететь, оперативно везти ему продукт в аэропорт и передавать у паспортного контроля (у нас были такие кейсы).
Во-вторых, не следует недооценивать время, которое блогеры могут «отмораживаться», думать — готовы ли они сотрудничать, делать креативы, подписывать документы, если речь идет о коммерческом сотрудничестве. Мой совет при работе с блогерами — запланируйте больше времени до старта кампании. Запланировали? Теперь умножьте его на два.
Дмитрий Худой, руководитель отдела по работе с лидерами мнений 
Zorka.Mobi :
В данном материале обозначены типичные ошибки брендов и агентств, обслуживающих бренды, при проведении коробочных рассылок. Стоит также отметить, что во многих случаях рассылка идет после предварительного письменного контакта с блогером. В общем, я бы выделил 4 основные стадии в данном процессе (их, естественно, можно дробить):
- Выбор таргетинга, подходящего конкретному бренду, и подбор блогеров в соответствии с ним;
- Анализ профилей блогеров с целью формирования критериев для персонализированной рассылки;
- Предварительный контакт с блогером в письменной форме;
- Верстка и осуществление рассылки.
С точки зрения выбора таргетинга я бы рекомендовал пользоваться принципом маркетингового микса: совмещать публикации селебрити и микро-инфлюенсеров. Так вы добьетесь большего охвата и достигнете необходимых значений performance показателей.
Проводя предварительный письменный контакт с блогером, немаловажным будет упомянуть публикации вашего бренда с другими популярными блогерами. Это работает как рекомендация.
Если же бренд хочет заинтересовать максимальное количество блогеров, то я бы посоветовал использовать ситуативный маркетинг для привлечения внимания. В мире каждый день происходит масса событий во всевозможных сферах жизни общества, и это определенно стоит использовать для достижения эффекта виральности в среде блогеров.
Ольга Колмыкова, менеджер по работе с лидерами мнений в 
Upside :
Отсутствие индивидуального подхода, пожалуй, главная ошибка в общении с инфлюенсерами.
Не жалейте времени на то, чтобы изучить профиль блогера. Если вы предлагаете сотрудничество маме, стоит узнать, как зовут ребёнка, о семейных интересах. Между «Предлагаем Вам протестировать уникальную развивающую игру» и «Предлагаем Вам и Машеньке познакомиться с новой развивающей игрой» — большая разница. Ваше внимание к деталям показывает инфлюенсеру, что вы заинтересованы в сотрудничестве именно с ним, а не лихорадочно набираете охват для выполнения KPI.
Уважайте блогера, его стиль и мнение. Если вы предлагаете бартерное сотрудничество, техзадания в духе «Нам нужна фотография, где вы держите в руках тушь — она должна быть в центре кадра и логотип должен быть читабельным», «В комментарии напишите, что это ваше любимое средство и вы пользуетесь им каждый день» у настоящих лидеров мнений, уважающих себя и свою аудиторию, вызывают только отторжение и негатив.
Вдохновите блогера своим рассказом о продукте, составьте красивый мудборд, покажите свое доверие, и вы получите живую и интересную публикацию, а не выдержку из пресс-релиза. Еще один важный момент — уважение к графику и контент-плану блогера. Когда вы спрашиваете о возможном сроке публикации, а не диктуете жесткие условия, это дает вам преимущество при следующих запросах на сотрудничество.
Андрей Иванов, Исполнительный директор 
SocialCraft :
С перечисленными пунктами согласны. Добавить можно то, что подбор микроблогеров возможен также через рекомендации Instagram при заходе в аккаунт инфлюэнсера. При работе по бартеру важно учесть тот фактор, что коммуникация с бартерными блогерами занимает сильно больше времени, и не редко бывают случаи, когда бартерный блогер «слетает» с размещения, просто игнорируя все достигнутые договоренности. Узнать подобного рода особенности блогеров можно на различных профресурсах, где оставляют отзывы менеджеры различных агентств и инхаус-сотрудники, занимающиеся размещениями.
Также при большом размещении у блогеров (три и более инфлюэнсеров) важно учитывать пересечение аудитории. Аудитория крупных блогеров с примерно одинаковой тематикой примерно одна и та же, чего не скажешь о микроинфлюэнсерах. Это важно для небольших брендов или же при задаче небольшим бюджетом охватить как можно большее количество пользователей.
Мария Ростова, директор IPG Hi!Light (входит в 
АДВ ):
Перед отправкой сообщения о сотрудничестве блогеру важно внимательно изучить его контент и определить для себя, насколько блогер креативен: можно ли будет дать ему открытый бриф или важно прописать четкое креативное задание от и до.
Возможность открытого брифа предоставляет бренду возможность быть максимально нативно представленным в ленте, а четкое ТЗ — дает максимальный эффект для бренда от сотрудничества с блогерами, в чьих креативных способностях мы не уверены на 100%. Поэтому в запросе блогеру помимо описания позиционирования бренда и ключевых вводных по кампании мы сразу прописываем параметры будущего взаимодействия в рамках ТЗ.
Дмитрий Банников, проджект-директор 
Happy Monday Family:
Работа с микроинфлюенсерами ничем не отличается от работы с блогерами-миллионниками. В большинстве случаев переговоры и подготовка контента затягиваются на долгий срок, так как они еще не опытны и не умеют работать ни с брифом, ни в тайминге, не знают как оценить свое участие в кампании.
Также чтобы получить охват, сопоставимый с блогером-миллионником, потребуется проработать от 50 до 100 аккаунтов, и нужно заранее выделить на эту работу много времени. Мы даже написали собственную технологическую платформу, чтобы облегчить работу с этим сегментом блогеров и иметь возможность закупать охват аудитории, а не просто посты. Но несмотря на сложности, микроблогеры обладают рядом преимуществ по сравнению с топовыми, и работа с ними стоит этих усилий.
Никаноров Вячеслав, руководитель направления маркетинговых коммуникаций
Advance Group
Безусловно работа с инфлюенсерами — кропотливый труд, масштаб которого не стоит недооценивать. Именно грамотная оценка горизонтов сотрудничества напрямую влияет на эффективность полученных результатов. В статье верно отображен перечень основных нюансов, что нужно держать постоянно в голове. Разумеется, список не исчерпывающий, т.к. потенциальное сотрудничество с любым человеком, от которого вам нужен результат, построен на уникальности. Поэтому я всегда рекомендую налаживать контакт путем личных встреч и очной коммуникации. Собственно, именно с этого я начинал бы работу с любым инфлюенсером, чтобы не быть для него просто адресом в почте и набором символов в подписи.