Как бренд-дизайн связан с искусством

Визуальный образ – один из важнейших результатов работы по построению бренда. Любое изображение может быть отнесено к тому или иному художественному стилю. В процессе исследования принципов разделения потребительской аудитории по принадлежности к одному из архетипов (принятых в брендинге) стало очевидно, что психологические типы, закрепленные в «архетипах» коррелируются с историческими стилями.

Бренд-дизайн направлен на обращение к ключевым раздражителям, которые описываются таким разделом человеческого знания, как психология. Психология, в свою очередь, понимается как наука и как часть антропологии. В своей статье я стану обращаться к психологии как антропологическому феномену.

Одним из основных инструментов работы психолога является категория «Архетипа», впервые осознанная К.Г. Юнгом и творчески переработанная в применительно к бренд-дизайну М. Марк и К. Пирсон.  Предложенные авторами 12 архетипов дают структурированную опору для выбора категорий потребителей, внимание которых нацелен привлечь бренд.

Изобразительный ряд, на котором строится визуализация бренда, неизбежно имеет отсылку к тому или иному стилю. Стиль в данном случае понимается как конкретное историко-художественное явление, например, барокко, модерн, хайтек, стимпанк и т.д. Художественный стиль в его историческом бытовании фиксирует различные интенции больших групп людей, которые в свою очередь откладываются в виде архетипических комплексов.

То обстоятельство, что стили предстают историческими феноменами, делает их разнообразие исчислимым. Набор стилей, используемых в области бренд-дизайна может варьироваться, но в любом случае количественно ограниченный ряд доступен процедуре классификации.Каждый создатель бренда имеет перед собой две классификации –архетипическое сведение групп потребителей и стилистическое объединение эстетических реакций на ментальные подвижки в социальных структурах.

Эти две классификационные схемы могут быть скоррелированы в силу онтологического единства отображаемых ими явлений, лежащих в области человеческого сознания. Обычная тактика работы дизайнеров в области брендинга может быть описана как интуитивный поиск соответствия визуального ряда с метафорой бренда в соответствии с концепцией позиционирования. Иначе говоря, дизайнер ищет референсы и составляет мудборды, исходя из субъективного ощущения близости посыла бренда и с изображением.

Эти обстоятельства - интуитивность и субъективность - ведут к двум малоприятным следствиям. Первым из которых становится затратность этого этапа работ: она проистекает из времени, уходящего на перебор значительного количества вариантов.

Кроме того, на этом этапе как правило проходится процедура согласования образа с заказчиком. Данная часть работы включает в себя убеждение партнера, далекого от проблематики. По опыту многих коллег, такое согласование может быть многократным. Предъявляемая заказчику формальная схема обладает дополнительной убедительностью, что сокращает время согласования.

Второе – это отсутствие верифицируемой точности выбора образа. Что, в отличие от временного фактора, может привести к еще более разрушительным экономическим сбоям в виде ошибочности результата выбора, приводящей к неработоспособности всей концепции бренд посыла и провалу все стратегии.

Формализованная процедура отбора визуального ряда на основе классификационных схем стилей позволяет как избежать излишних затрат на стадии подбора зрительных отображений метафоры внутри компании, так и свести к минимуму промахи при корреспонденции с целевой аудиторией бренда на выходе.

Предлагаемый здесь корреляционный подход выбора стилистической парадигмы, формализующий этот этап создания бренда позволяет избежать как хронологической затратности выбора образа и согласовательных процедур, так и возможных издержек в случае ошибочности (проистекающей из субъективности) на ребрендинг.

В нашем распоряжении есть два списка, содержащие конечное число элементов – это двенадцать архетипов М. Марк и П. Пирсон плюс список художественных стилей. Исходно можно принять существующее перечисление стилей в искусствоведении. Эти два списка становятся объектом нашего рассмотрения. Предметом же в таком случае оказываются связи, как мы предполагаем, существующие между двумя этими списками.

В реальности мы сопоставляем группы потребителей и типические реакции на действительность выраженные и зафиксированные в виде художественных стилей. На старте исследования делается допущение, что корреляция имеет под собой основу, проистекающую из действительной близости групп людей, объединенных потребительскими предпочтениями, отраженных в архетипической схеме, и художественными стилями, в свою очередь, оказавшимися, запечатленными в образах реакциями, на исторически изменяющуюся реальность. Подтверждение такого допущения проистекает из наблюдаемой стадиальности формирования архетипов.

Инструментом создателя бренда становится выявление реальных соответствий архетипов в брендинге и художественных стилей, позволяющее безошибочно адресоваться к избранной категории потребителей. Что полностью соответствует задаче самого брендинга - повышению точности обращения заказчика к своим покупателям продукта, в нашем случае через визуальный посыл.

Предложенный здесь в самых общих чертах метод при его детальной разработке сможет оказаться мощным инструментом в руках арт-директора, специализирующегося на создании эффективного оформления бренд-комплекса. 

Приведу пример. В 1915 году появляется знаменитая бутылка Кока-Колы. Этот концепт явился предтечей конструктивизма, окончательно сложившегося пятью годами позже. Однако идеи конструктивизма базировались на потребностях индустриального общества и вызревали уже в 10 годы, как в европейском искусстве авангарда в широком смысле, так и американском его варианте.

Стилистика бутылки, кроме функциональности конструктивизма несет в себе черты пластичности модерна, чьими отличительными особенностями является отказ от прямых линий и углов в пользу более естественных, «природных» линий, интерес к новым технологиям (например, в архитектуре), расцвет прикладного искусства. Эти общие замечания приложим теперь к нашей схеме архетипов. Есть две линии модерн плюс конструктивизм и архетип «Простодушный» (по М. Марк и П. Пирсон), уверенно ассоциируемый с Кока Колой.

Соотнесем описательную часть архетипа и смысловые определения стилей модерн и конструктивизм.  Главное в архетипе «Простодушный» -желание ощутить рай. Стиль Модерн – прямое воплощение идеи рая. Это и растительный орнамент, даже в иконографии - устойчивая символика Эдемского сада (на всех Царских вратах обязательное присутствие «трав разметных»), и ангелоподобные девы Альфонса Муха.

С конструктивизмом чуть сложнее. Главная идея конструктивизма – удобство, функциональность. Прогиб бутылки в средней части – фантастически удобен руке. Тут произошло смещение в пользу последнего, что в конечном итоге сделало конструктивизм искусством тоталитарного общества, но исходно именно удобство. Семантический ряд: Удобство-комфорт-блаженство.

Получается полное тождество смысловых отсылок «Простодушного» и этих двух направлений в искусстве взятых вместе, взаимно дополнивших друг друга. Если развернуть ситуацию к исходной точке, то брендеру, взявшемуся обустраивать стратегию компании в направлении «Добродушного» просто нужно пролистать альбомы, например, по модерну и конструктивизму, чтобы на пересечении двух линий тоже создать свой образ продукта.

Даже беглый анализ великих брендов позволяет установить ощутимую взаимосвязь психологических типов, закрепленную выразительностью исторических стилей и комплексов ключевых раздражителей, сведенных в «архетипы». Выявленное глубинное единство этих двух линий эстетической и психологической дает абсолютно новый инструмент в руки создателей брендов.

Текст: Мария Родина, Высшая школа брендинга