Иллюстрация РИА Новости
В последние годы российская реклама переживает небывалый расцвет: сейчас наши креативщики за год получают больше львов в Каннах, чем за предыдущие 20 лет. Однако дорогу в мировое креативное сообщество открыла не Москва, где сосредоточены представители глобальных сетей и 90% рекламных бюджетов. Путь России в мировую рекламу открыл Екатеринбург, где сформировался вполне самостоятельный рынок коммуникаций со своими звездами и самобытной школой. Как именно уральской столице удалось стать на долгое время столицей российского креатива, выяснял Sostav.ru
Почву и стимул для развития Екатеринбурга как креативной столицы России дало агентство «Восход», которое первым совершило прорыв и потеснило на рекламном Олимпе московские агентства. На протяжении последних четырех лет оно возглавляло Рейтинг креативности АКАР, а его знаковая работа "Заставь чиновников работать" удерживает первенство по количеству наград в Каннах вот уже три года. Именно «Восход» показал москвичам и петербуржцам, как надо использовать фестивальные активности для продвижения своего бренда на мировой арене.
«Восход» появился в 1996 году. За годы работы он превратился из маленького регионального агентства, мало известного даже в родном регионе, в независимую федеральную сеть с офисами в Москве, Екатеринбурге и Челябинске. Сегодня в штате агенства работают около 40 человек - это профессионалы, известные по всей России и её за пределами. В частности, один из ключевых креативщиков «Восхода» Евгений Примаченко был приглашен в культовое агентство Wieden+Kennedy, где и работает по сей день.
В тройку лидеров рейтинга креативности АКАР «Восход» попал в 2009-м году, возглавил его четыре года назад, и с тех пор удерживает ведущие позиции.
Проект "Заставь чиновника работать"
Владислав Деревянных, арт-директор РА «Восход»
Первый, кто дошел до мысли, что креатив можно продавать, как услугу был Андрей Губайдуллин (креативный директор и сооснователь РА «Восход» - прим. Sostav.ru). Под это дело он даже собрал маленькую креативную команду. Другие агентства города не спешили перетягивать эту модель бизнеса на себя, пожалуй только «Штольцман и Кац» на тот момент понимали, креативная составляющая может быть во главе всей рекламной коммуникации, как с клиентом, так и с потребителем.
В 2008 – 2009 году, случился кризис, и первыми, кто полетел вниз, были рекламщики. Пустые щиты в городах страны, замороженные рекламные бюджеты. Казалось бы, всё - можно распускать сотрудников. Но так как в тот момент агентство «Восход» специализировалось на малобюджетной, но креативной рекламе, то клиенты, желающие сэкономить, но при этом получить результат, нашли себе исполнителей. В тот год, когда столичные агентства были в минусах и сокращали штат, маленькие провинциальные агентства стали набирать задорный темп, что позволило после кризиса составить конкуренцию сетевым агентствам.
Параллельно с этим так же развивалась и рекламно-фестивальная история Екатеринбурга. «Выскочки из Урюпинска», «Региональная вспышечка» - это тот фидбек, который получали рекламщики города, пытаясь поучаствовать в фестивалях наравне со своими маститыми московскими коллегами. И опять же кризисный год дал толчок для появления интересных и креативных работ, которые начали получать награды не только на российских фестивалях, но и за рубежом.
Все это в совокупности стало толчком к развитию рекламной индустрии города. Талантливые люди начали понимать, что креативом можно заработать, что можно на этом построить бизнес, что можно участвовать в фестивалях и побеждать.
Кампания «Поющие джинсы» от РА «Восход», 2008 г.
Успех «Восхода» «подтянул» отрасль в регионе, став ориентиром для таких агентств, как Red Pepper и Streetart. Сегодня Red Pepper и Streetart не только выбились в лидеры отрасли по региону, но влияют на развитие креативной индустрии в стране.
Агентство Red Pepper было основано в 2006-м году в Екатеринбурге. На протяжении 5 лет агентство стабильно входит в Топ-10 креативных агентств России по версии АКАР. Известность агентство во многом получило благодаря скандалу российского масштаба, связанного с кампанией жилого комплекса «Родина» 2010-го года. Тогда креативный призыв агентства «Продаем Родину, платим за детей» не понравился ФАС и жителям Екатеринбурга, но вызвал интерес у федеральных СМИ и ведущих рекламных агентств страны.
В разные года агентство получило главные награды фестивалей Red Apple, Golden Hammer, Eurobest, Golden Globes, Golden Drum, PIAF, КМФР, «Белый квадрат», «Серебряный Меркурий», «Идея».
Иллюстрация кампании Red Pepper «Продаем Родину, платим за детей», 2010 г.
Данил Голованов, директор Red Pepper
Секрет достаточно прост: наша земля плодовита на таланты. Ну а в случае с рекламной индустрией, мы еще и нашли плодородную почву для развития наших талантов. Все началось, конечно же, с первых больших успехов «Восхода». Нет, не Каннских Львов, конечно. Под успехами я имею в виду удивительный по качеству инсайтов креатив, который начало выдавать агентство в промышленных масштабах. Каждый ролик «Восхода» тогда смотрелся в первый раз с какими-то совершенно особенными чувствами, сравнимыми с ощущениями просмотра новой серии «Игры престолов» сейчас. Именно «Восход» показал остальным уральским агентствам настоящий вектор развития.
Следив за становлением лучшего агентства России в плане креатива, мы не могли не замечать и их уверенный рост в плане бизнеса. И мы попытались пойти по схожему пути, но со своим, достаточно оригинальным подходом к бизнесу… Мне кажется, все дело в том, что на Урале люди по-спортивному азартны. И мотивация сделать что-то крутое здесь, в Екатеринбурге, является двигателем прогресса креативной индустрии.
Aгентство StreetArt на три года моложе Red Pepper, но за шесть лет своего существования прочно обосновалось в тройке региональных лидеров. Известность агентству принесли ролики, созданные для ГИБДД УВД по городу Екатеринбургу, которые вошли в цикл «Рекламная антропология», посвященного исследованию и выражению символического образа человека в социальной и «коммерческой» рекламе.
Ролик StreetArt «Каждый знак - это жизнь», кампания «Рекламная антропология», 2011 г.
Евгений Фатеев, директор Streetart
Наше особенно активное участие в этом процессе все-таки случилось в 2012, когда мы и сами что-то сделали (Терка для ЕТВ, айдентика для Частного детектива Шорохова, а потом Tedex и СГТРК-медилаб) и поработали (спасибо огромное Андрею Губайдуллину!) как продакшн-студия на проектах «Дракон из палочек» и «Арт-инсталляции Арджуна» для агентства «Восход». Апофеоз всего этого - наш художник Alex-T в августе того же года нарисовал чиновников в самом награждаемом кейсе российской рекламной индустрии «Заставь чиновников работать!»
Секрет всплеска креатива в том, что на Урале очень давние традиции суверенности, самости. Здесь так принято. Точнее не принято прогибаться и уступать обстоятельствам. Здесь совершенно сбиты «резьбы» субординации. Здесь нет ни малейшего какого-то преклонения по отношению к столице, к Москве. Москва? Ну да, есть такой город. Очень суетный, не очень чистый, и довольно азитский город. Ну и что? К тому же, в Екатеринбурге очень сложная и плотная среда. Здесь сложно быть замеченным, здесь уже давно нужно орать, чтобы быть услышанным. Нужно что-то придумать, чтобы быть услышанным. Здесь креатив не ограничивается лидерами вроде «Восхода», «Ред Пеппера», «Стритарта» или «Космоса»... Здесь очень серьезная и перспективная новая поросль. Здесь вообще все более системно и естественно.
Что касается будущего, то «Стритарт» в следующем году планирует очень серьезно пошуметь. Мы ждем интересный проект от «Восхода», о нем ходят слухи. Что-то готовит Red Pepper, в июле завершится годовая эпопея с айдентикой Екатеринбурга, на ноги встает клуб арт-директоров Екатеринбурга, на Стенографии, нашем фестивале, будут реализованы интереснейшие кейсы, ну и в следующем году будет реанимирован Чеснок, Честный фестиваль, абсолютно чокнутый и инновационный.
Необычная презентация проекта телеканала Екатеринбурга «Студия-41» - сайта ekburg.tv, 2012 г.
Успех «Восхода» вдохновил не только Red Pepper и Streetart, но и многих других региональных игроков. Это агентства «Космос», «Soda», «Дикий Филин», «Штольцман и Кац» и другие, которые реализовывали проекты в сфере ATL, BTL и брендинга как для региональных, так и для федеральных клиентов.
Отличительной особенностью уральцев является не жесткая, бескомпромиссная конкуренция, как в Москве или Петербурге, а взаимопомощь и коллаборация.
Екатеринбургские агентства создают рекламу, составляющую достойную конкуренцию столичным кейсам, и активно открывают офисы и представительства в Москве и других городах России. «Космос», к примеру, открыл офис в Москве еще в 2011-м году, а «Штольцман и Кац» - в 2014-м в Санкт-Петербурге.
Владимир Мартынов, директор креативного агентства SODA
Безусловно, сильным толчком стала победа «Восхода» в Каннах. Это стало стимулом для всей рекламной индустрии города, стало понятно, что в фестивальном спорте география окончательно отошла на задний план. Важны оригинальные идеи на базе актуальных трендов с грамотной подачей. С оригинальностью и талантами в Екатеринбурге никогда проблем не было, трендовость и профессионализм нарабатываются, поэтому «всплеска креатива» долго ждать не пришлось.
Борис Короткин, директор РА «Космос»
Важный момент: в городе большое количество креативных, целеустремленных молодых людей. Агентствам есть из кого формировать штат (в большинстве городов страны, зачастую, в нашей сфере просто некого нанимать.
Несколько крупнейших университетов, архитектурная академия, возможность посещать концерты лучших музыкальных групп (телеклуб входит в 100 самых посещаемых концертных площадок мира), самое большое в стране количество кофеен и прочих приятных заведений на душу населения и, конечно, более высокий уровень зарплат, притягивают к нам молодых людей из соседних городов (Челябинск, Пермь, Тюмень, северные города) и мотивирует не уезжать в Москву тех, кто здесь родился.
Еще одна важная причина - прецедент агентства «Восход»: когда «Восход» начал ежегодно выигрывать рекламные фестивали по всей стране и, потом сделал вообще невозможное: стал первым в рейтинге, обогнав всех глобальных игроков индустрии - это дало мощный толчок всем, они подняли волну. Все поняли, что это возможно и из Екатеринбурга, необязательно быть московским агентством.
Не только SODA и «Космос», но и большинство экспертов, безусловно, обратили внимание на особое место агентства «Восход», которое своими многочисленными победами в конкурсах, «подтянуло» отрасль и стало толчком для формирования рекламной отрасли в Екатеринбурге.
Уральские рекламисты активно завоевывают не только столичные рынки, но и выходят на международную арену. Причем, речь идет не только об агентствах, входящих в тройку лидеров региона типа Red Pepper, которое после объявления об открытии московского офиса, зарегистрировало представительство в США (Сан-Диего), но и таких агентств, как «Штольцман и Кац». Креативное рекламное агентство«Штольцман и Кац», работающее на рынке Екатеринбурга с 1997-го года, открыло филиал в Киеве еще в 2013-м году.
Роман Дик, арт-директор студии брендинга и дизайна «Дикий Филин»
«Восход» стал примером для всего остального Екатеринбурга, и тут же вокруг него заметно окреп «Red Pepper», случилась совершенно уникальная команда «StreetArt», позже подтянулось с интересными проектами агентство «Космос». Думаю, не случись «Восхода» - не было бы этого локомотива креативного для всего остального состава.
Сейчас трудно говорить о какой-то установившейся тенденции в становлении креативных команд Екатеринбурга. Не в последнюю очередь и благодаря экономической ситуации. И назвать сейчас какую-то четкую десятку лидеров креативных агентств Екатеринбурга не получится. По сути, можно говорить о тройке лидеров. «Восход» был и есть и они заслуженно остаются номером один и не только в Екатеринбурге.
И есть два агентства, которые, по мнению многих, делят второе-третье место. Это команда Данила Голованова «Red Pepper» со своим неповторимым стилем работы и громкими фестивальными победами последних лет. Одна только ванна фестиваля «Идея» говорит о многом! И это дружина «StreetArt» Евгения Фатеева, отказавшаяся на год от фестивальной активности, но продолжающая играть активную роль на рынке креатива в Екатеринбурге. Не стоит забывать о том, что «StreetArt» еще выступает организатором фестиваля «Стенограффия», который носит уже международный характер. Четвертое место объективно за РА «Космос». Их «Талисман» еще долго будут помнить, но агентству, кажется, удалось избавиться от клейма агентства одного клиента, и мы видим у космонавтов ряд новых сильных работ.
А вот дальше, мы попадаем в целый ряд агентств, которые можно назвать профильными. У этих ребят у всех своя судьба и история. Как правило, у них нет особых фестивальных амбиций, но это не мешает спокойно делать своё дело. Брендинговое креативное агентство «Штольцман и Кац» - это старожилы рынка, они спокойны, их клиенты при них, они знают себе цену и свою крупную рыбу не упустят. Soda (входит в Дельтаплан) – агентство с достойной креативной командой и рядом очень неплохих проектов, периодически стреляющих на фестивалях. Агентство Tengo Григория Родионова сосредоточилось на диджитал-проектах и продакшене, хотя в их портфеле есть ряд очень крепких рекламных кейсов. Бутик «Yes we can» Ильи Баксанова, подобно агентству Soda, состоит под крылом Be Brand Group, амбиции которого сосредоточены в медийке и эвентах. Однако это не мешает ребятам самостоятельно выигрывать серьезные тендеры, например для ТЦ «Гринвич». Агентство Z&G Branding, хотя и заявляют о своих брендинг-амбициях, но на рынке их воспринимают больше как специалистов по патентому праву и организаторах фестиваля 100 франков, что не мешает им, впрочем, иметь неплохой пул клиентов. В портфолио агентства «Дикий Филин» преобладают работы спортивной направленности: фитнес-центр Cultura Fisica, ФК «Урал». Brandiziak и Ural Branding Company сконцентрировали усилия на упаковке, работая в направлении московских клиентов.
На рынке также постоянно присутствует немалый процент молодых зубастых ребят, которые заявляют о себе какими-то яркими работами, но говорить всерьез о которых пока сложно. Как это обычно бывает, они либо не проходят испытание рынком, либо их покупают, либо сваливаются на фриланс или уходят в подполье. Из таковых можно вспомнить Funky Business с работой для лаунж-кафе Чулан, которая взорвала Behance. Агентство «Свои Люди», с крепкой платформой для медиа-услуг, в креативе имеет хорошего клиента УБРИР и периодически делает для него достойный креатив. Хорошими работами также могут похвастаться AM/PM Creative, LIFT, Bradberry.
Игорь Левит, арт-директор «Штольцман и Кац»
И всё же мне как-то неудобно называть деятельность немногочисленных местных успешных агентств громким термином «индустрия». Непрекращающиеся кризисы отечественной экономики никак не позволяют многим заказчикам достичь просветления и перестать оценивать дешевизной выгоду от работы с креативными агентствами. А это напрямую влияет на их общее количество и низкую жизнеспособность.
Если оценивать ситуацию в городе в узкоспециализированном контексте, говоря исключительно о сфере дизайна, то нам явно не хватает (с большой буквы) Имён, собственной Школы графического дизайна, выставок. Всё это влияет на отставание в дизайнерском качестве от столиц. И тем не менее, несмотря на все «но», существование УралГАХА позволяет держать относительно высокий для России уровень.
Александр Рагозин, Дмитрий Пинт, копирайтеры SODA creative agency
К началу кризиса 2008 года в городе было три наиболее заметных агентства, попробовавших фестивальное золото на зуб: «Восход», «Дельтаплан» и «Штольцман и Кац». Но кризис остудил общий порыв, кто-то сосредоточился на других задачах, а кто-то, наоборот, собрав сильную команду, продолжил «бомбить» без оглядки на Москву, ошибаясь, побеждая и задавая тон остальным.
Вопрос в том, как Екатеринбургу удалось зайти так далеко и держать темп? Наверное, дело в самих людях, в поколении местной молодежи, которая получила возможность самореализации, почувствовала кураж и не отпускает его до сих пор. Уральцы очень настойчивы, деятельны и находчивы, в отличие, например, от мечтательных питерцев или вредных москвичей.
Сейчас рекламный рынок Екатеринбурга переживает не лучшие времена: клиентскую основу местных агентств составляют локальные клиенты и компании из соседних регионов, а в кризисных реалиях их финансовые возможности были серьезно подорваны. В 2014 году Екатеринбург показал худшую динамику среди городов-миллионников: общий объем размещенных средств сократился на 6% до 3,6 млрд. рублей (АКАР).
По первому кварталу рынок Екатеринбурга потерял еще 7-12% объема, ко второму кварталу тенденция на сокращение рынка не изменилась. А это значит, что локальным игрокам придется активнее работать на внешних рынках, пересматривать свою стратегию участия в питчах и ценовую политику. В высококонкурентной борьбе уральцы не раз демонстрировали умение убедить в своей привлекательности самого сложного клиента.
Самое важное в кризисных реалиях для Екатеринбурга - сохранить уникальную школу, благодаря которой рынок получает высококлассных специалистов. И, конечно, не растерять энергетического заряда, тех амбиций, которые толкали уральцев на вершину креативного Олимпа России.