В 2021 году гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff переформатировал свой канал на платформе YouTube. Поменяли всё: целевую аудиторию, оформление, подачу роликов и даже команду, которая и сейчас работает над проектом. Для чего бренду YouTube-канал сегодня, после отключения монетизации, зачем понадобились такие изменения, и к чему они привели, рассказали руководитель контент-редакции Hoff Алина Вострикова и креативный продюсер Полина Жукова.
Для чего Hoff решил перезапустить YouTube-канал?
YouTube-канал гипермаркета Hoff появился в 2020 году и стартовал в формате канала с полезными советами об обустройстве дома. Достаточно быстро на нём собралась аудитория в 15 тыс. человек. Канал был рассчитан на аудиторию, стандартную для Hoff, с которой у бренда и так хорошо налажены коммуникации на других каналах. Поэтому когда в 2021 году в Hoff пришла наша команда, мы решили сделать YouTube местом знакомства бренда с новой аудиторией — 20−30-летних, которые раньше не были постоянными клиентами Hoff.
Задача состояла в том, чтобы повысить узнаваемость бренда (brand awareness), а в частности — сделать акцент на широком ассортименте маркетплейса, который закрывает все потребности в обустройстве дома. Исследования показывали, что многие люди ассоциируют Hoff с диванами, а на самом деле ассортимент гипермаркета гораздо шире. В нём представлены разные товары: от кухонь и шкафов до бытовой химии, лежанок для собак, прессов для равиоли и массажеров для головы.
Цели перезапуска:
- завоевать доверие аудитории, которая о нас мало знает;
- показать разнообразие ассортимента по назначению, стилям и цене;
- отстроиться от конкурентов: мы увидели, что проработанного, экспертного канала ни у кого из брендов нет, в основном — рум-туры. Формат классный, но повторяться не хотелось.
Новая стратегия Hoff
Чтобы добиться поставленных целей, мы решили превратить проект в полноценное экспертное медиа. Для этого мы привлекли к сотрудничеству опытных нишевых профессионалов: дизайнеров, декораторов, хоумстейджеров, специалистов по организации пространства и даже антропологов.
Мы не хайпуем в заголовках, не делаем кричащих обложек. Фокус на пользе для аудитории, спокойном диалоге с ней на действительно интересующую ее тему. Темы, кстати, выбираем в соответствии с болями аудитории, которые достаем из исследований отдела клиентского опыта. Мы беспокоимся о том, чтобы у роликов были хорошие досмотры — то есть контент приносил реальную пользу подписчикам. Наша мотивация — не сиюминутные продажи, а информирование людей о том, что может им дать наш бренд.
Для переформатирования канала не потребовалось больших дополнительных инвестиций. Качество контента удается развивать за счет ухода от классической агентской схемы. То есть мы не отдаем продакшен канала на откуп подрядчикам. На нашей стороне работает продюсер, который понимает бренд, формирует релевантную редакционную политику и подробно брифует каждого из внештатных сотрудников — режиссеров, монтажеров, дизайнеров, операторов, звукорежиссёров, стилистов.
Что изменилось на канале?
Мы кардинально поменяли визуальное оформление канала в соответствии с обновленным гайдбуком компании. Раньше обложки роликов следовали расхожему на YouTube таблоидному стилю.
Сейчас акцент на графике, лаконичности и информативности.
Провели большую работу над сменой визуальной подачи материалов, перешли от формата суфлёра в видео к живому монологу, внедрили моушен-графику на монтаже, стали основательно работать со звуком и саундтреками роликов. Если раньше у канала был более телевизионный формат, то сейчас он полностью соответствует YouTube.
За год мы протестировали много новых форматов, чтобы найти подходящий:
- румоверы (то есть экспресс-переделка без ремонта);
- эксплейнеры (по сути инфографика на заданную тему, например, о том, как появился стиль сканди);
- скринкасты (наш эксперт на примере реальных товаров на маркетплейсе нагрядно объясняет, что купить для квартиры);
- игры (дизайнер и декоратор угадывают, что такое ларь или рубель, или угадывают интерьеры из сериалов);
- видеоподкасты о культуре быта (интервью с экспертами в первом сезоне и с реальными людьми во втором);
- бесплатные курсы (серия видео на заданную тему от эксперта);
- сборка (создание интерьера в режиме реального времени с объяснением ключевых принципов).
В итоге мы наметили вектор развития канала: давать зрителям прикладную информацию в рамках нашей экспертности. Такой тип контента находит самый большой отклик.
Хорошим кейсом стал образовательный курс по организации пространства. Опытный эксперт специально разработал вместе с продюсером методическую программу, которая проводит нашего зрителя из точки А в точку Б. То есть от полного непонимания, как победить беспорядок, до умения организовать быт так, чтобы в нём всё было устроено просто и красиво. Уроки с пошаговыми инструкциями доступны бесплатно для подписчиков нашего канала.
Самый популярный и неудачный ролик на канале
Помимо организации пространства, в топе по просмотрам все, что касается жизни в небольших квартирах. Самое популярное видео на канале — ролик “Как уместить все в маленькой квартире": 672 тыс. просмотров. За ним следует видео про самые действенные способы навести порядок дома: он набрал 446 тыс. просмотров, и полезные идеи для организации пространства в ванной комнате: (216 тыс. просмотров).
А вот темы, которые не были напрямую связаны с решением задач по обустройству дома, нашей аудитории оказались не так интересны. Например, интервью с экспертом по финансам, развлекательные форматы, когда дизайнеры угадывали интерьеры из сериалов, или беседа с историком архитектуры про кухни для редакции обходятся дорого, а среди аудитории оказались не так востребованы — прикладные задачи не решали.
Сегодня мы понимаем, что сила Hoff в тематической экспертности. Люди приходят на канал за советами по обустройству дома, которые быстро и понятно закрывают их потребности.
Мы отвечаем на простые вопросы и делаем это так, чтобы люди получали пошаговую инструкцию и вдохновение действовать.
К чему привел перезапуск канала?
Число подписчиков выросло за год в три раза. 15 марта 2021 года на канале было 15 тыс. подписчиков, а 10 июля 2022 года — 52,1 тыс. У нас высокий процент одобрения контента — 98−99%.
Высокие показатели на канале появились во многом благодаря образовательному курсу. Увеличилось количество вовлечённых комментариев. Раньше под видео нам периодически оставляли замечания по сервису сети. Теперь таких откликов почти нет. Подписчикам интересен наш контент, они комментируют содержание видео.
Средний процент удержания внимания вырос с 8 до 40%. Это высокий показатель для YouTube.
Работа с подписчиками на YouTube — многоступенчатый процесс: от привлечения на канал до вовлечения в контент. Нам важно не только количество подписчиков, но и их лояльность и заинтересованность. После отключения платного промо просмотров стало меньше, а вот досмотры и качественные показатели растут. Вовлечённости и фидбека от аудитории стало больше.
Построение обратной связи — ещё одна важная задача, работа над решением которой ведётся ежедневно. Ранее мы сотрудничали с агентством, его комьюнити-менеджеры отвечали на комментарии пользователей. Потом мы стали понимать, что вовлечённость во многие внутренние процессы и взаимодействие с этими сотрудниками должно быть более глубоким. Ряд внешних обстоятельств и перестановки в компании натолкнули нас на идею нанять в штат комьюнити-менеджеров, которые будут полностью погружены в процессы и понимать значимость их работы для бренда. Мы хотим вести с нашими подписчиками диалог, всегда рады обсуждать, дискутировать и делиться опытом.
Подведём итоги: о планах на будущее
Несмотря на события 2022 года, мы не планируем уходить с YouTube. Поначалу мы переходили на другие платформы, но они сейчас не способны конкурировать с этим видеохостингом.
Мы не зарабатываем на YouTube и никогда не ставили перед собой такую задачу. Благодаря экспериментам за последний год мы поняли, как правильно позиционировать наш бренд на площадке и работаем над тем, чтобы наш канал был понятной и доступной для пользователей библиотекой знаний с решениями и экспертными советами для обустройства дома.
Продвигаем ролики мы сейчас в Telegram-каналах с помощью посевов через релевантных блогеров с похожей целевой аудиторией, экспериментируем с более охватными каналами со смежной тематикой, поэтому бюджет не урезаем. Уже сейчас мы можем сказать, что наш контент стали смотреть люди с релевантными редакционной политике интересами. Ранее мы использовали продвижение канала с помощью in-feed, стоимость подписчика была ниже на 37%, но и средний процент досмотра был низким — 6,7%. Сейчас он составляет 24,4% и продолжает расти. Это означает, мы у нас получается найти аудиторию, которой интересен продукт.
Вопрос отключения монетизации на YouTube нас затронул, но не поставил крест на развитии канала. Мы научились взаимодействовать со своей аудиторией и поняли, какие продукты нужны клиентам, что им нравится, интересно, решает их проблемы. В результате наши показатели выросли. Планируем и дальше работать над вопросами, которые волнуют наших подписчиков — вскоре у нас выйдет курс про декорирование интерьера, в котором мы будем рассказывать, как обновить дом без ремонта и другие ролики.