Карантин по-разному повлиял на бренды: в то время как продуктовый ритейл ощутил бум спроса, отклик на предложения автокомпаний снизился. Как вели себя пользователи и рекламодатели в интернете во время карантина, можно ли использовать этот новый опыт в дальнейшем и что компании могут предложить пользователям сегодня? Рассказывает Андрей Яковицкий, директор по цифровой трансформации агентства dentsu X (входит в Dentsu Aegis Network).
Диджитал-реклама во время карантина
Компании, которые первыми адаптировали свои предложения и рекламные сообщения, оказались успешнее. В первые две недели самоизоляции такие рекламные материалы позволили оптимизировать на 25−35% стоимость целевого действия на сайте. В последующие периоды, когда у аудитории появилась усталость от самоизоляции, эффект от адаптированных сообщений начал снижаться.
В марте-апреле значительно увеличилось потребление соцсетей и онлайн-видео, однако это не привело к значительной и повальной оптимизации стоимости аукционной закупки рекламы в диджитал. Одна из возможных причин — бум трафика был связан в основном с ростом частоты использования, а не новых пользователей.
Для разных категорий бизнеса показатели эффективности диджитал-рекламы отличались. Результаты зависели не только от готовности оперативно адаптировать рекламу к новым реалиям, но и поведения потребителей по отношению к категории (насколько те или иные товары были востребованы в этот непростой период) и новых паттернов медиапотребления.
В первую очередь, наблюдалась корреляция между динамикой аудиторного спроса в поисковых системах и показателями эффективности рекламных кампаний соответствующих категорий.
Как карантин повлиял на категории
Товары повседневного спроса (FMCG)
FMCG — категория с коротким путем принятия решения о покупке. В поисковых системах количество запросов о товарах повседневного спроса в марте-апреле выросло на 20−60% (в зависимости от категории). Одновременно с этим для онлайн-видеорекламы FMCG-продуктов было характерно органическое улучшение VTR (показатель эффективности ролика, отношение количества просмотров к показам) на 10−12%.
Финансы
Эта категория максимально точно отражает изменения реальных доходов населения. В банковской сфере увеличилась реакция аудитории на интернет-рекламу кредитных продуктов: рост в марте-апреле составил в среднем 4−9% как по показателям CTR (отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и VTR, так и конверсиям в заявки на оформление кредитов. При этом продукты, связанные с депозитами, инвестициями и продуктами для бизнеса показали отрицательную динамику аналогичных показателей (падение от 7 до 13%).
Авто
Данную категорию отличает долгосрочность принятого решения с продолжительным путем выбора. В рамках автокатегории отклик на рекламу в марте-апреле снизился на 10−14% в зависимости от инструмента продвижения. При этом если предложение от бренда или дилера было актуализировано с учетом текущих реалий (например, дистанционная презентация и продажа автомобиля), то медийные результаты значительно возрастали.
Как адаптировать диджитал-стратегии к новой реальности
Предложите пути безопасного выхода из карантина
Сейчас, когда аудитория, с одной стороны, устала от самоизоляции и ограничений, а с другой, еще долгое время будет беспокоиться о собственном здоровье, выиграют те продукты и услуги, которые смогут обеспечить безопасный выход из карантина. И брендам стоит рассказывать об этом через собственные цифровые каналы и таргетированную рекламу.
Учитывайте, что поведение потребителей не станет прежним
Москва и некоторые регионы начали процесс возвращения к жизни в новых условиях. Бренды также гибко отреагируют на это изменением и адаптацией своих маркетинговых стратегий. Важно помнить, что поведение потребителей еще долгое время не вернется в «доковидовские» времена — во время самоизоляции люди, по сути, освоили новую модель поведения с совершенно иными customer journeys и выработали новые правила потребления.
Используйте цифровой опыт, полученный на самоизоляции
При этом и многим представителям бизнеса за время вынужденного карантина пришлось значительно менять свои бизнес-процессы и пережить истинную диджитал-трансформацию бизнесов. Крайне важно при переходе к новым реалиям после окончания карантина использовать полученный опыт и ни в коем случае не рассматривать его как «обусловленный краткосрочной ситуацией».
Так, например, некоторые автомобильные дилеры успели разработать и внедрить услугу дистанционной презентации автомобиля — есть часть аудитории, которая предпочла бы такой вариант презентации привычному посещению дилерских центров, и такие инициативы стоит сохранять даже после возвращения к обычной жизни.
Производители FMCG-товаров в момент ограничений активнее задумались о необходимости и ценности разработки e-commerce стратегий, направленных на сотрудничество с ведущими интернет-магазинами. Этот фокус поможет росту продаж, поскольку за эти два месяца у части аудитории сформировалась привычка к заказу еды на дом.
Пересмотрите коммуникацию с аудиторией
Брендам не стоит в момент снятия ограничений сразу применять те стратегии, которые еще до марта 2020 года приносили успех. Важно пересмотреть ранее разработанные механики общения с аудиторией с учетом изменившегося мира. Для этого необходимо провести анализ того, как изменился путь пользователя за последние два месяца и постараться найти новые точки контакта.
Очевидно, что за время карантина у населения сформировался значительный отложенный спрос (опыт Китая и других стран, снявших ограничения, это доказывает). В этом контексте логично адаптировать свои тактические маркетинговые решения исключительно на обработку этого спроса. При этом крайне важно не забывать про работу с верхней частью воронки продаж — своевременная имиджевая коммуникация вкупе с инструментами перформанс-маркетинга позволят добиться значительно большего бизнес-результата.