Иллюстрация Fotolia
Почти половина всех рекламных роликов, которые размещаются в телеэфире, в той или иной форме содержит элементы юмора. Часто его использование может повысить результативность рекламы. Благодаря включению юмористических компонентов реклама становится более приятной для просмотра, вовлекающей и запоминающейся. Вместе с тем, если юмор отвлекает внимание зрителей от контента, служащего целям продвижения бренда и рекламной коммуникации, он может сделать ролик неэффективным. Кроме этого, люди в целом и целевые группы в частности воспринимают юмор по-разному, что может существенно ограничить возможность использования смешных рекламных видео на различных рынках.
Наиболее часто к использованию юмористической составляющей обращаются бренды в Северной Америке, согласно данным Millward Brown – 38% рекламных видео в этом регионе респонденты сочли забавными, 14% — смешными. По последнему показателю его превосходит только Латинская Америка.
А вот меньше всего юмор ожидаемо ценят создатели рекламы в Азии и Тихоокеанском регионе — в 66% рекламных роликов намеренно не используется юмор. Если же брать средние мировые значения, то определенно смешными являются 11% видео, 33% — забавными, а в 56% обошлось без юмора совсем. Исследование базируется на анализе более чем 100 тыс. рекламных роликов.
Чем смешнее выглядит реклама, тем больше вероятность того, что зрители ее запомнят. Аналитики Millward Brown делают вывод, что существует прямая зависимость между показателем использования юмора и степенью воздействия рекламы, так как юмор способен усилить вовлеченность, которая, в свою очередь, повышает запоминаемость.
Если проанализировать данные, собранные по всему миру, видно, что у рекламных материалов с элементами юмора показатель степени вовлеченности выше на 74%, в то время как у роликов, не содержащих элементов юмора, этот показатель соответствует только 42%.
Но при этом взаимозависимость между использованием юмора и уровнем рекламной коммуникации не такая сильная, как между юмором и показателями удовольствия и воздействия. Конечно, правильно выбранные элементы юмора помогают установлению рекламной коммуникации, однако если эти элементы выбраны неверно, они могут точно так же помешать этому процессу.
Юмор, не связанный с основной идеей рекламного материала, может отвлечь внимание зрителей настолько, что эта ключевая идея будет полностью утеряна. Другими словами, юмор, который «не попадает в цель», может сильно снизить общий эффект от рекламы.
В качестве примера эксперты Millward Brown приводят рекламный ролик, который соответствовал поставленной цели по многим аспектам, однако в его основе лежала шутка, которая была просто несмешной. В результате зрители нашли материал скучным и даже раздражающим, а показатель удовольствия оказался ниже среднего. Эксперты посоветовали клиенту оставить описание достоинств бренда без изменений, а в качестве шуточного элемента использовать более оригинальный юмор. Когда ролик стал смешным, показатели выросли.
Нельзя сказать, что использование юмора помогает повысить способность к убеждению напрямую, так как рекламные материалы, в основе которых лежит шутка, воспринимаются как несколько менее достоверные и соответствующие теме. Однако в этом плане различие между материалами, включающими элементы юмора, и теми, которые этих элементов не содержат, является весьма небольшим, причем это различие, возможно, вызвано популярной среди рекламодателей тенденцией – они стараются не «разбавлять» элементами юмора материалы, содержащие ярко выраженное убеждающее обращение. Но при этом есть много примеров, свидетельствующих о том, что реклама с элементами юмора также может быть убедительной.
Говоря о восприятии юмора в рекламных сообщениях, нельзя проигнорировать культурные и гендерные различия тех, на кого эта реклама рассчитана. Понятие юмора представляет собой весьма субъективную категорию, а его восприятие зависит от национальных традиций и культуры народа.
Такие виды юмора как насмешка, пародия, китч, черный юмор, а также тонкий юмор, основанный на трудноуловимых нюансах, хорошо воспринимаются далеко не везде. Кроме этого, существуют культурные особенности, характерные для отдельных стран. В Китае, например, далеко не все граждане могут по достоинству оценить сарказм. В Сингапуре шутки, в основе которых лежат сексуальные отношения, являются табу. В Англии очень любят иронию, а образы, воспринимаемые как эротичные в большинстве стран Европы, британские женщины могут счесть проявлением сексизма.
Для того, чтобы реклама сработала вне зависимости от локации, по мнению экспертов Millward Brown, должны быть соблюдены несколько условий. Так, предмет обсуждения должен быть универсальным, используемые образы — понятны абсолютно всем (например, роман между молодыми людьми, рождение ребенка), тема сообщения не должна содержать оскорбительных намеков или того, что воспринимается как табу, а в основе шутки должны лежать визуальные образы, а не те, смысл которых может быть утерян при переводе.
Хотя большинство рекламных материалов с элементами юмора покажутся смешными представителям обоих полов, есть шутки, которые мужчины и женщины воспринимают по-разному. В особенности это касается непристойностей и острот с элементами сексизма.
Так, анализ реакции мужчин и женщин на рекламный ролик, юмористическая составляющая которого основана на том, что у людей отрывают части тела, дал следующие результаты: мужчины нашли материал оригинальным, увлекательным и интересным, а женщины посчитали его шокирующим, неприятным и раздражающим.
Женщины находят чрезвычайно привлекательными такие шутки, в которых объектом насмешки являются мужчины. Этот сюжет доставляет представительницам прекрасного пола особое удовольствие. В Бразилии, где средства для стирки белья и тканей покупают в основном женщины, а юмор редко используется в рекламе, посвященной данным категориям продукции, дамам очень понравился ролик, в котором мужчина был занят стиркой, а женщина отдыхала и смотрела телевизор. Домохозяйки нашли рекламу увлекательной, оригинальной и интересной, а 80% из них сочли материал смешным.
Ситуация с юмором в российской рекламе практически полностью аналогична общемировой.
«Юмор в нашей стране применяется очень часто, он работает на заметность и привлекательность, но в отдельных случаях может и навредить эффективности рекламы. Особенно это касается убедительности, - отмечает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. - Можно и нужно говорить слова про то, что юмор может отвлекать от основного сообщения, про юмор ради юмора. Однако подчас ситуация еще проще: задуманный креаторами «юмор» просто не понятен. В качестве свежего примера можно привести рекламу из кампании «МегаФона» с Иваном Ургантом, где известный шоумен изображает психолога, а горе-пользователь интернета - подопытного психа. Зрители не понимают (или не принимают) юмор и не хотят ассоциировать себя с данными персонажами. Как результат – реклама непривлекательна, неубедительна».
Текст: Наталья Кириллова