Cложно продавать продукт, о котором еще никто не слышал. Задача усложняется, если продукт имеет собственную специфику и высокий порог входа. Целью проекта 
Havas Media в рамках сотрудничества с «Яндекс.Дзен» было рассказать о запуске нового онлайн-сервиса подписки на автомобили Hyundai Mobility.
На канале бренда в «Дзене» было размещено пять уникальных рекламных статей с рассказом о сервисе, для каждой из которых подготовили и протестировали несколько вариантов заголовков. С помощью рекламы в «Дзене» о новом продукте узнали два млн человек, а из рекламных статей на страницу установки приложения перешли 60 тыс. человек.
Сервис Hyundai Mobility: подробности
В октябре 2019 года Hyundai запустила онлайн-сервис подписки на автомобили Hyundai Mobility. Сервис позволяет использовать автомобиль Hyundai как свой собственный без первоначального взноса и залога, без расходов на страхование и обслуживание.
Hyundai нужно было не только рассказать как можно большему количеству людей про запуск нового сервиса, но и преодолеть три барьера:
- стоимость аренды выше существующего рынка проката;
- неочевидные на первый взгляд отличия от каршеринга или привычной аренды;
- пройти путь из нескольких этапов — установить приложение, авторизоваться с помощью телефона, получить и ввести код из SMS, загрузить пакет документов и дождаться одобрения.
Как сработал «Дзен»
Hyundai и Havas Media размещали рекламные статьи в «Дзене» с октября 2019 года.
На этапе подготовки приложения к релизу пользователям предлагали перейти по ссылке Scroll2Site на лендинг, чтобы подписаться на рассылку с новостями о запуске приложения. После того, как приложение стало доступно во всех мобильных сторах, в конце статьи предлагался переход уже на страницу установки приложения.
Как «Дзен» показал себя относительно других каналов
Hyundai запускала кампании сразу в нескольких рекламных каналах. «Дзен» дал самую низкую цену установки приложения и обеспечил при этом 28% всех привлеченных конверсий.
По словам команды проекта, «Дзен» не просто расширил знание о сервисе, а создал его с нуля — развил интерес, желание и построил доверие к бренду — 5% пользователей после чтения статьи устанавливали приложение и проходили сложную процедуру регистрации. Такой же показатель дал всего один канал из четырёх.
«Дзен» стал вторым из четырёх каналов по конверсии из установки в доступ к сервису. Это важный показатель того, что преимущество «Дзена» было не столько в количестве привлеченных пользователей, сколько в их качестве, уверены в агентстве.
Дмитрий Егоров, Chief Digital Officer Havas Media:
Havas Media постоянно тестирует новые каналы привлечения и коммуникации с целевой аудиторией бренда. Проведенное размещение Hyundai Mobility в «Дзене» доказало свою эффективность и позволило сформировать ряд полезных выводов для последующих размещений:
- с помощью рекламных публикаций в «Дзене» можно с нуля создавать у пользователя новое желание или привычку;
- длительный контакт с качественным контентом (две-три минуты чтения в среднем) даёт возможность рассказать о тонкостях и особенностях продукта;
- в «Дзене» можно рассказать о продукте миллионам пользователей. Даже если они не прочитают публикацию, они увидят её в своей ленте и узнают, что такой сервис или продукт существует, что впоследствии положительно скажется на росте общей клиентской базы.
Оплата происходит только за тех пользователей, кто дочитал рекламную публикацию до самого конца (и читал её не меньше 30 секунд). При этом все, кто просто увидел публикацию в ленте/начал читать/дочитал только до середины, достаются бренду без какой-либо оплаты.