Арт-директор 
Deasign Кирилл Кольченко рассказал Sostav, как агентству с помощью улучшенного дизайн-мышления засинхрониться с клиентом, сделать хороший дизайн и не сойти с ума от правок.
«Арестантская роба» и «монстр Франкенштейна» — две проблемы, из-за которых проваливаются проекты
Эмоциональная неконструктивная критика. Когда топ-менеджер команды IBM впервые увидел легендарную работу Пола Рэнда, он сказал, что полосатый логотип напоминает ему банду из Джорджии. Сработала ассоциация с арестантской робой.
Рисование руками дизайнера. Клиент пытается помочь дизайнеру, которого хватило всего-то на «одну картинку». Клиент генерирует идеи, которые часто не имеют отношения к текущим задачам, к пользователю, к проблеме, к трендам или даже к собственному брендбуку. Рандомные идеи склеиваются, и рождается монстр Франкенштейна. Вроде живой, вроде работает, но как-то неэффективно.
Обе проблемы возникают от отсутствия синхронизации. Дизайнер не обосновывает решения, а клиент не понимает, почему дизайнер предлагает такую идею. Клиент не знает, сколько креативов отбраковал дизайнер на этапе генерации идей, чтобы в итоге показать на питчинге «одну картинку».
В итоге клиент получает проект, который не решает его задачи. А агентство теряет прибыль из-за траты времени сотрудников на нескончаемые итерации правок.
Обоснованные идеи = полезный дизайн
Дизайн — это проектирование продукта с учётом его функций и эстетики. Чтобы спроектировать то, что будет работать, нужно проанализировать бренд, его потребителя и сам продукт. Дизайнер — не художник, который «так видит», он — исследователь. В основе его исследовательского метода — дизайн-мышление.
Дизайн-мышление помогает понять, что нужно потребителям, и как решить их проблемы. Если придумывать идеи в вакууме, в отрыве от потребностей аудитории бренда, то часто итог получается поверхностным или неподходящим.
Четыре этапа дизайн-мышления
- Эмпатия, то есть умение поставить себя на место потребителя или пользователя. Дизайнер понимает пользовательский опыт, выявляет трудности, находит смыслы продукта.
- Систематизация и анализ данных о бренде, продукте и пользователях.
- Генерация идей.
- Тестирование идей с помощью эксперимента.
Дальше рассказываем, как устроены этапы дизайн-мышления и как можно улучшить этот подход, чтобы эффективно работать и строить доверительные отношения с клиентами.
Модель дизайн-мышления
В рассматриваемой модели дизайн-мышления семь последовательных этапов.
0 этап. Ищем проблемы
Клиент приходит в рекламное агентство, чтобы решить бизнес-задачи. Сперва он заполняет подробный бриф. В нём клиент указывает задачи, за которыми кроются проблемы потребителей продукта и бизнеса. Например, разработка фирменного стиля решает проблему пользователя — сложность быстро найти товар на полке или маркетплэйсе из-за его незаметности среди конкурентов; и проблему клиента — низкие продажи.
Здесь разбираемся вместе с клиентом в причинах и необходимости изменений. Возможно, визуальные изменения должны быть минимальными, потому что проблемы находятся в области маркетинговых исследований, состоянии рынка или позиционирования.
Модуль 1. Дизайн-подход
Первый этап. Анализ проблемы, деструктуризация, сбор данных
Анализируем опыт пользователя с помощью эмпатии, чтобы лучше понять проблему. В чем причина проблемы? Почему человеку неудобно использовать продукт? Дизайнер начинает с критического анализа существующей системы. Он деструктурирует старую систему, отделяет проблемные элементы и пересобирает всё заново.
Разбирать систему можно двумя способами: методом скульптора и методом ядерного хлопка. В первом случае дизайнер разбирает систему аккуратно, сохраняя основу, как скульптор работает с камнем. Второй метод разбивает систему на атомы, чтобы заново создать детали и связи между ними. Первым методом часто пытается повести команду дизайнеров неопытный клиент, ставя узкую задачу в рамках брифа («Поправьте вот здесь») или очень жёсткие временные ограничения («Нужно позавчера»). Недостаток этого метода — отсутствие права на ошибку. Как если бы скульптор отколол нос статуе — после ошибки приходится начинать работу заново. Метод ядерного хлопка позволяет команде использовать весь свой опыт и потенциал, с нуля создавая шедевр, который можно корректировать на любом этапе.
После деструктуризации дизайнер выстраивает план, продумывает функциональную и эстетическую составляющую продукта. Процесс начинается с внутреннего анализа бренда, изучения конкурентов, подбора референсов и составления мудбордов.
Второй этап. Систематизация материала
После того как референсы собраны, их нужно обработать. Дизайнер критически анализирует материалы, группирует их и отбрасывает неподходящее.
Семь разделов презентации дизайн-подхода:
- анализ атрибутов бренда (лого, цвета, фотостиль, типографика, элементы визуального стиля);
- анализ конкурентов;
- составление мудбордов;
- поиск референсов, показывающих направления иллюстраций, стиль фото;
- выбор цветовой гаммы;
- подбор шрифтов;
- Do`s and don`ts.
Модуль 2. Дизайн-концепт
Третий этап. Генерация идей
Во время работы с референсами часто возникают идеи, которые становятся основой всей концепции. Для поиска рабочих идей обычно используют креативные методики, например: мозговой штурм, метод аналогий или ментальные карты.
Эффективно работает креативная пара «Креатор — Дизайнер». Креатор ищет визуальные и смысловые трюки, отмечает неожиданные смыслы, а дизайнер его заземляет. Важно чтобы креатор первое время работал самостоятельно, чтобы критика и приземление не разрушили хрупкие ростки креатива.
Часто агентства пропускают этапы исследования, сразу презентуя креативы. В такие моменты клиент думает, что дизайнер увидел эти картинки во сне и налепил их за 15 минут до встречи. Естественно, клиент попросит больше вариантов, а его лояльность к агентству упадёт.
Четвёртый этап. Прототипирование
Дизайнер драфтово визуализирует идею. Идея превращается в минимально жизнеспособный прототип, который проходит тестирование. В рекламной кампании это будет key visual, а в диджитал — прототип сайта.
Пятый этап. Тестирование
Прототип тестируют, чтобы понять, удалось ли решить задачи, описанные в брифе. Прототип оценивают конечные пользователи продукта (например, в формате фокус-групп) и сам клиент.
Этап тестов сложный, поэтому будьте готовы к множеству итераций, к возвращению на этап генерации идей или даже к полному откату в начало исследований.
Модуль 3. Реализация
Шестой этап. Масштабирование
Когда прототип протестирован и утвержден, начинается его масштабирование. Креатив адаптируется под разные ситуации и размещается на носителях.
Не стоит масштабировать креатив до тестирования. Иначе придется переделывать всю работу, если что-то пойдет не так.
Седьмой этап. Внедрение
Проект уходит в продакшен. Агентство супервайзит подрядчика, который изготавливает конечный продукт. Если в итоге пользователю удобно, а задачи клиента решены, то поздравляем — вы создали хороший дизайн.
Синхронизация с клиентом
Кирилл Кольченко, арт-директор Deasign:
Мы в Dеasign всегда начинаем проект с вовлечения клиента в работу, показываем ему что и почему делается. Только после того как клиент посмотрит презентацию с исследованием и даст позитивный фидбек, команда от агентства переходит к генерации идей. Если агентство участвует в тендере, то мы сразу включаем в заявку дизайн-подход или его элементы.
Даже если клиент просто просматривает и утверждает результаты ресёрча, он уже участвует в общей работе. Это помогает видеть ценность идей и даёт понимание, что дизайнер не предлагает случайный креатив. Если клиент понимает, что агентство приносит обоснованные решения, это растит доверие и лояльность. Больше никаких ассоциаций со страшными куклами из детства и рисования руками дизайнера.
Дизайн-подход — это фреймворк, который подходит для проектов любого типа: диджитал, брендинг, e-com или реклама. Независимо от вида проекта, мы показываем процесс работы, чтобы замэтчиться с клиентом, синхронизировать видение.
FAQ
У нас уже есть брендбук, зачем еще дизайн-подход?
Брендбук — это общая идеологическая концепция бренда. Дизайн-подход решает более конкретную задачу, например, локализация бренда в новом регионе присутствия или разработка сайта. Если компания новая, то для разработки её фирменного стиля тоже нужно пройти все этапы модели дизайн-мышления и начать с подготовки дизайн-подхода.
Что, совсем без идеи?
Да, клиент получает дизайн-подход без готового key visual и даже без драфтовых идей. В этом нет ничего страшного. Это часть бережного подхода к дизайну, которая вовлекает клиента на ранних этапах, чтобы дальше двигаться вместе в одном направлении.
Кто делает дизайн-подход?
Арт-директор или сеньор дизайнер определяет нужен ли вообще проекту дизайн-подход. Он же анализирует данные. В идеале, подход обсуждается в команде с бренд-стратегом или маркетологом.
Сколько займёт?
По времени разработка дизайн-подхода занимает до недели.
Может, не стоит заморачиваться?
Если задача узкая или нет бюджета, или сроки горят, дизайн-подход можно пропустить, но тогда есть риск получить креатив ради креатива и недовольного клиента.