Кейс Adsup и «Работа.ру»: как вакансия собрала CR 32% в отклик

Аналитики отмечают стабильную популярность сайтов по поиску работы и платформ для поиска временных сотрудников. Компания «Работа.ру», предоставляющая оба этих решения, выбрала Adsup.me для привлечения новых уникальных пользователей и дальнейшего развития платформы на рынке. Агентство мобильного маркетинга поделилось с Sostav, как им удалось перевыполнить KPI клиента.

Цели и задачи

Сервис «Работа.ру» — это платформа, существующая на рынке 20 лет. Здесь работодатели ищут сотрудников, а соискатели — работу. Ежедневно на платформе доступно около 250 тыс. вакансий и 16 млн резюме. Компания обратилась к нам с запросом увеличить число установок и регистраций в сервисе. Кампании оценивались по двум показателям soft KPI: стоимость отклика и CR в отклик.

Где работали

Рекламу мы запустили на одной из площадок рунета — VK Ads, которая объединяет трафик нескольких проектов: «Одноклассники», проекты VK, «Вконтакте», рекламная сеть Mail.ru. Далее рассказываем об аудиториях и механиках оптимизации в VK Ads, которые мы использовали:

Аудитории

• Работали с аудиторией сообществ: создавали аудитории на основе пользователей, которые состоят в тематических сообществах по поиску работы.
• Также работали с аудиторией из приложений в категории «работа»:
  • пользователи, которые установили приложение из категории «работа» за определённый промежуток времени;
  • пользователи, которые установили 1−2 приложения из категории «работа»;
  • пользователи, которые удалили приложение из категории «работа» в определённый промежуток времени.
• Ключевые фразы (подбор пользователей на основе их поисковых запросов).
• Интересы (подбор пользователей на основе их привычек и увлечений).

Механика оптимизации

• Использовали оптимизацию:
  • на установку;
  • на событие (регистрацию) в приложении.
• Выбрали оптимизацию стратегии ставок по «Минимальной цене» на уровне рекламной кампании. Она привлекает больше заинтересованных пользователей при минимизации расходов.
• Использовали дневной бюджет на уровне групп объявлений, и контролировали общие расходы на рекламу для всех объявлений в этих группах.

То есть мы установили ограничение на общий бюджет, который тратили в течение дня, и система автоматически распределяла его между объявлениями внутри групп, а трафик направляла на самые эффективные креативы.

Структура рекламной кампании

Мы запустили 17 рекламных кампаний на платформе VK, которые отличались по типу оптимизации: восемь РК были запущены с оптимизацией за установку, остальные девять с оптимизацией за регистрацию.

Возраст аудитории: от 18 до 65, пол М и Ж (как вместе, так и отдельно).

Гео: РФ, Москва и Санкт-Петербург.

Интересы: поиск работы, фриланс, микрокредиты.

Ключевые фразы: подработка, работа из дома, поиск вакансий, работа без опыта и так далее.

Креативы: по результатам тестирования, эффективнее всего себя показали статичные креативы в форматах 1080×1080, 1080×1350, 1080×607. То есть баннеры генерировали максимум целевых действий в рамках бюджета, другими словами — качественный трафик.

Период проведения: с апреля по август 2023 года

Срок жизни РК: от трёх до пяти месяцев, если периодически обновлять креативы. Они имеют свойство выгорать, поэтому мы советуем обращать внимание на показатель частоты показа.

Какие УТП рекламодателя мы использовали

• Проще и быстрее создавать резюме. Соискатель может заполнить резюме при отклике на первую вакансию.
• Чат-бот для создания резюме. Отвечая на вопросы бота, соискатель может создать информативное резюме с нуля. Также чат-бот присутствует в мессенджерах.
• Авторизация через «Сбер ID» или социальные сети
• Весь процесс поиска работы прямо в мессенджерах.
• Большой выбор подработок.
• Работа рядом с тобой.

Гипотезы

Мы тестировали большое количество гипотез на разные аудитории, но лучше всего по KPI в отклик отработали три сегмента: молодёжь, люди старше 25 лет и люди старше 45 лет.

Первая гипотеза: студенты, без опыта, можно из дома

Именно такие интересы мы задействовали в настройках и от подобных ключей отталкивались при разработке креативов. Но помимо основных и базовых интересов аудитории, мы включили в гипотезы и категорию «микрокредиты», чтобы рекламу увидели пользователи, которые в последнее время обращались в соответствующие организации. Так как понимали — ребятам нужна будет подработка, чтобы вовремя выплатить займ.

Акцентировались на несложной работе для студентов: доступность от возможности совмещать несколько деятельностей, и простота от специфики работы. Из новостей мы знаем, что подростки часто работают неполные дни в заведениях общепита, торговли, удалённо в саппорте или ассистентами.

Таргетировались на Москву и Санкт-Петербург, аудиторию в возрасте от 18 до 25 лет, которая учится в старших классах или уже в вузе. Спрос на позиции в общепите, call-центрах и саппорте — большой. Именно из-за доступности: часто нанимают, а потом уже учат. Но не всем эти ниши подходят, поэтому в креативах мы светили и такие позиции как: копирайтер, риелтор, курьер без опыта.

Основной текст в креативах звучал так:

• «Топовые вакансии твоего города».

Для привлечения внимания также использовали выражения:

• удалённая работа;
• работа для студентов;
• срочный поиск работы.

Также прописывали отдельные позиции (с указанием зарплаты), которые заинтересовали бы молодёжь:

• модератор группы (удалённо);
• модератор сайта (удалённо);
• оператор call-центра.

Снимали UGC-контент, где использовали такие фразы, как «Сегодня не обязательно быть в ИТ, чтобы найти свою удалённую работу». В видео задействовали моделей, с которыми сотрудничаем уже несколько лет. Концепт был такой: парень непринуждённо работает за ноутбуком в кафе, пока девушка на переднем плане говорит о том, как сейчас, легко и быстро «войти в ИТ». Так мы установили доверительные отношения с аудиторией и продемонстрировали, что они не одни в своём выборе.

Эффективнее всего показали себя статичные креативы, причем во всех трёх гипотезах. Но не стоит торопиться выбирать баннеры: лучше продолжать тестировать варианты, потому что идеального формата — нет.

Вторая гипотеза: взрослые люди, с опытом и стабильным доходом

Вторая гипотеза была ориентирована на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет, которые ищут работу, учитывая свой опыт и профессиональные навыки. Мы понимали, что эта аудитория ищет более стабильные и квалифицированные должности: поэтому и текстовая, и визуальная часть креативов были адаптированы под их потенциальные запросы и страхи.

Если зумеры ещё соглашаются на бесплатные стажировки, так как огромные амбиции, творческий подход и здоровая спина подталкивают к этому, то более взрослое поколение ценит:

• социальный пакет и поддержку здоровья;
• четкую организационную структуру компании;
• нестандартные проекты и амбициозные задачи;
• возможность заработка сверх оклада;
• корпоративное посещение бассейна или тренировочного зала;
• бесплатные парковочные места;
• или просто удалённую работу — сейчас большой спрос на подобные вакансии.

Поэтому текст в креативах был разработан, опираясь на анализ выше:

• «Зарабатываю из дома 5 000 руб. в день»;
• «Нашла работу мечты».

Креатив для второй гипотезы

И CTA в духе:

• «Выберите подходящую вакансию на "Работа.ру"»;
• «Найдите удалённую работу»;
• «Скачайте и зарегистрируйтесь».

Третья гипотеза: люди старше 45 лет

Согласно результатам опроса портала SuperJob, меньше всего трудностей в поиске работы испытывают россияне в возрасте от 30 до 35 лет, больше всего — соискатели от 54 до 56 лет. Поэтому мы старались отразить ценность сегмента в креативах: активно применяли фразы «работа для всех», «гибкий график», «ваш опыт ценится».

Важно было убедить аудиторию, что возраст не является преградой для успешного трудоустройства. Развиваться и достигать карьерных целей можно даже тогда, когда кажется, что поздно. Это было особенно важно, учитывая стереотипы и предвзятость, которые существуют на рынке труда.

Но мы понимали: не всем это надо, кому-то достаточно простой стабильности, сильной оргструктуры и людей вместо цифровых монстров. Поэтому мы запускали и крео с указанием базовых должностей с реальными зарплатами из приложения.

Креатив для третьей гипотезы

Изменения в настройках кампании

По запросу рекламодателя мы специально усиливали рекламу в некоторых регионах, и для создания персонализированных креативов мониторили вакансии в приложении «Работа.ру».

Результаты

Благодаря грамотно выбранной оптимизации мы достигли следующих показателей, тем самым перевыполнив KPI клиента:

• цена за один отклик — 144 руб;
• CR в отклик — 32%.

Благодаря максимальному количеству тестов мы:

• выявили три работающие гипотезы: студенты, взрослые, пожилые;
• значительное количество трафика генерировали с помощью первой гипотезы — студенты.