Бренд «Белебеевский» совместно с рекламным агентством Mediasystem, которое входит в состав 
Group4Media, при партнёрстве с командой Dialog.X5/Targeting провели рекламную кампанию, общий ROI которой составил 158%. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Цели
В 2023 году одной из важных бизнес-задач для бренда «Белебеевский» было определение влияния охватных медиа на продажи в офлайн-магазинах и привлечение новых покупателей. Для этого бренд «Белебеевский» и агентство Mediasystem разработали стратегию продвижения, применяя данные о продажах X5 Group для таргетинга с последующем анализом продаж бренда.
Механика
В рамках стратегии команды провели исследование профиля покупателей категории «полутвёрдые сыры» и составили аудиторную матрицу. Для диджитал-коммуникации выбрали как охватные сегменты, которые строятся на интернет-поведении пользователей, так и более узкие сегменты, основанные на данных о покупках. Узкие сегменты были направлены на работу с разными целевыми аудиториями:
- с постоянными покупателями категории «полутвердые сыры»;
- с покупателями, близкими к покупке;
- с покупателями, кто посещает магазины сети X5 Group, но еще не покупал сыр «Белебеевский».
C помощью узких сегментов команды доказали гипотезу, что таргетирование с использованием данных о покупках в категории приводит к увеличению продаж на офлайн-полке. Активация в рамках рекламной кампании проводилась в DSP MyTarget. Архитектура кампании была примечательна фрагментацией:
- первый уровень деления — по форматам: видео и баннеры;
- второй уровень — по аудитории;
- третий — по геолокации.
Результаты
Основным индикатором успешности рекламной кампании стал результат по ROI, который составил 158%, следует из отчета партнера бренда «Белебеевский» команды Dialog.X5/Targeting. Также данная кампания обеспечила uplift в продажах (кг) на 8 п.п. Результаты по другим метрикам, определяющим для бренда успешность кампании, были сопоставимы бенчмарку X5 Group или выше этого показателя (успешным для X5 Group считается uplift в 5−7 п.п.).
Ксения Муравьева, менеджер по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом, «Белебеевский»:
2023 год для бренда «Белебеевский» — это год изменений: было запущено новое позиционирование бренда, новый дизайн упаковки, а также мы активно тестировали новые подходы для поддержки нашего бренда в охватных медиа. Применение данных о продажах X5 Group в рамках видео и баннерных кампаний с последующем анализом продаж в диджитал-кампании — один из ключевых test & learn проектов 2023 года. Данный проект подтвердил, что комплексный подход к работе с аудиториями покупателей в диджитал — один из факторов успеха для рекламной кампании, цель которой — стимулировать офлайн-продажи с полки и расширять сегмент покупателей бренда.
Инсайты
На основе анализа дополнительных отчетов Dialog.X5/Targeting были определены следующие инсайты.
Данные декомпозиции доказали гипотезу о том, что покупатели из «домашних регионов», Республики Башкортостан и Свердловской области, будут более позитивно отзываться на коммуникацию бренда. Эти регионы дали основной рост в результате продаж — вклад в SL по РТО составил 63% прироста. Московский регион, увеличение продаж в котором было очень важно для бренда, дал 23% от всего прироста.
- Декомпозиция по потреблению показала изменение покупательского поведения. Больше 50% прироста пришлось на пользователей, кто, либо покупал только сыры брендов-конкурентов, либо вообще не совершал покупки в данной категории. Это говорит о том, что рекламная кампания побудила потребителей совершить пробные покупки.
- Анализ роста продаж в разбивке «новые», «лояльные», «ушедшие» покупатели показал, что основную долю продаж принесли «новые» и «лояльные» покупатели — 56% и 40% соответственно. Таким образом, коммуникационная платформа бренда «Белебеевский» поспособствовала росту категории «полутвердые сыры» на рынке в целом.
«Комплексный подход к подбору сегментов Х5 для запуска рекламной кампании клиента «Белебеевский» и последующей аналитике позволил нам получить такой интересный кейс с положительными результатами в метриках инкрементального лифта SL c ROI, — говорит менеджер по работе с клиентами рекламных продуктов Dialog.X5/Targeting Александр Васин. — Дополнительная аналитика показала, что рекламная кампания отработала на привлечение новых покупателей не только в бренд, но и в категорию, что немаловажно для развития всего рынка. По итогам анализа миграций покупателей в декомпозиции мы также наблюдаем рост доли тех, кто выбирает бренд «Белебеевский».
Итоги
Результаты рекламной кампании в 2023 году наглядно показали, что применение данных о покупателях в таргетинге охватных медиа позволяет влиять на продажи с офлайн-полки.
Ольга Пенькова, руководитель отдела по работе с цифровыми медиа Group4Media:
Перед нами стояла задача показать эффективность использования данных о продажах. Для чего мы подбирали релевантные аудитории и проводили детальный анализ результатов с помощью Sales Lift отчетов. Данный кейс подтверждает, что разработанная нами стратегия принесла бренду рост продаж в ходе рекламной кампании, а затраты на использование сегментов, основанных на данных по продажам, были оправданы.
Команда проекта
«Белеевский» (клиент)
Директор по маркетингу: Елена Максутова
Маркетинг-менеджер по бренду: Юлия Корлякова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Ксения Муравьева
Младший бренд-менеджер: Анна Карабань
Mediasystem (Group4Media) (агентство)
Директор группы по работе с клиентами: Иван Кондиди
Старший менеджер по планированию рекламы в СМИ: Дарья Александрова
Руководитель группы автоматизированных закупок: Наталья Старкова
Руководитель группы по планированию рекламы в цифровых СМИ: Анастасия Григорьева
Старший менеджер по планированию рекламы в цифровых СМИ: Надежда Бондаренко
Менеджер по планированию рекламы в цифровых СМИ: Екатерина Гуськова
Директор по программатику и аудиторной стратегии: Ольга Пенькова
Dialog.X5/Targeting, X5 Group (партнёр)
Менеджер по работе с клиентами рекламных продуктов: Александр Васин