Девелопер ФСК, медиагентство Proximity Media (
MEDIA DIRECTION GROUP ) и платформа 
Solta провели рекламную кампанию на нестабильном рынке недвижимости. Для снижения ДРР, партнеры анализировали эффективность таргетингов с точностью до покупки квартир. О результатах работы с Sostav поделились представители компаний.
Павел Буткевич, Head of Digital ФСК:
В условиях нестабильного рынка недвижимости и увеличения времени принятия решений наш приоритет — точное привлечение реальных покупателей. Совместная работа с Solta позволила нам эффективно фильтровать некачественный трафик и сосредоточиться на анализе цифрового следа реальных пользователей. Это стало ключом к оптимизации доли рекламных расходов (ДРР) с возможностью сохранить точность таргетинга. Использование таких технологий помогает нам адаптироваться к вызовам рынка и принимать стратегически обоснованные решения, с помощью Data-driven.
Ирина Шавелкина, Digital Group Head Proximity Media (Media Direction Group):
Повышение ставки ЦБ сказалось на снижении потребительского спроса. Мы наблюдали падение эффективности стандартных подходов и осознавали необходимость поиска дополнительных решений для ФСК, которые могли бы позволить точечно таргетироваться на активную аудиторию девелопера. Ситуация осложнялась тем, что в digital-среде существует множество роботного трафика, который препятствует повышению эффективности рекламных активностей. Чтобы защититься от фрода, необходимо фильтровать целевые действия, которые совершают реальные люди. Поэтому было важно выбрать поставщика, который смог бы это реализовать.
Контекст и цели
Такие показатели, как время на сайте, количество заявок на обратный звонок и просмотры страниц, — недостаточно информативны. Они могут восприниматься как значимые, хотя на самом деле не отражают достижения целей бизнеса и не ведут к реальным продажам.
Компании ориентируются на высокие значения этих показателей, считая их признаками целевого трафика: например, 5 минут, проведенные пользователем на сайте. Однако, как показывает практика, реальные пользователи ведут себя иначе, и такие данные могут быть результатом некачественного или даже роботного трафика.
Необходимо сфокусироваться на достижении конечных целей бизнеса, а не на промежуточных метриках. Исходя из бизнес-целей ФСК, Proximity Media нужно было найти медийного партнера, который будет готов работать в логике KPI бизнеса.
При настройке алгоритмической оптимизации, на основе постклик-показателей, предиктор может ошибочно воспринимать роботный трафик как релевантный. Он начинает ориентироваться на поведение роботов, неверно принимая его за целевое, и искать похожих «пользователей», что только ухудшает качество трафика.
Поэтому необходимо отсекать роботный трафик и фокусироваться на реальном поведении пользователей, особенно при настройке алгоритмов оптимизации. Это позволит достигать конечных бизнес-целей, а не тех, что искажены метриками и созданы роботами.
Алексей Серьянов, коммерческий директор Solta:
Мы, как медийная платформа, зачастую работаем с такими показателями, как CTR, VTR, рост знания, а также оперируем постклик-метриками. Чаще всего мы не видим задач бизнеса. В атрибуции необходимо отслеживать весь путь пользователя — от показа рекламного объявления до покупки квартиры.
Запуск рекламной кампании
Proximity Media и Solta сформировали подход к фильтрации трафика и применили его в кампании для ФСК. Он основан на анализе цифрового следа пользователя, который включает все его действия в интернете — от покупок и посещений сайтов до использования различных устройств и браузеров. Этот цифровой след помогает создать точный портрет реального человека, учитывая данные, которые определяют живого пользователя. К таким данным относятся, например, покупки на сайте, посещение тест-драйва или просмотр квартиры — действия, которые боты выполнить не могут. Мы обрабатываем эти данные, чтобы исключить некачественный и роботный трафик. Для анализа профилей пользователей мы использовали обезличенные данные об интернет-активности из DMP Solta, а также данные из внешних источников.
Сбор конверсионных сегментов
Для компании ФСК требуется время на формирование эффективной стратегии, так как процесс принятия решения о покупке квартиры достаточно длинный. Поэтому совместно с Proximity Media мы начали запускать рекламные кампании с начала года, тестируя различные сегменты. Лишь спустя три месяца, к лету, у нас накопилось достаточно данных для полноценного анализа. Наша третья кампания, с июня по август, позволила оценить влияние различных стратегий на реальные покупки квартир. На основе этого анализа мы выделили три наиболее эффективные стратегии, которые оказали наибольшее влияние на покупку.
Эти стратегии оказались узконаправленными и были построены на базе данных нескольких DMP-платформ. Основу каждой стратегии составили контекстуальные таргетинги, сфокусированные на страницах, связанных с недвижимостью. Мы выбрали аудиторию пользователей, которые посещали сайты с тематикой недвижимости.
Также были созданы сегменты на основе hard ID людей, проявивших интерес к недвижимости. Данные были связаны с куками для более точного таргетинга. В результате мы смогли составить сегменты, ориентированные на конкретных пользователей, интересующихся покупкой квартиры.
Мы оценивали не только количество звонков, но и реальный вклад каждой стратегии в конечные продажи квартир, что позволяет делать более точные выводы об эффективности рекламных кампаний.
Креативы
Целью кампании было протестировать именно продающие форматы с конкретными предложениями, такими как «успейте купить» или «закрытие ипотеки траншами». Акцент был сделан на форматах, непосредственно ориентированных на продажу квартир, а не на имиджевые или общие рекламные материалы. Бренд ФСК выступал как основной, без акцента на конкретные жилые комплексы.
Ранее мы использовали стандартные антифрод-системы, но в этот раз решили разработать собственный инструмент, основанный на «живом следе» пользователей. Такой подход нельзя применить к любой кампании, так как отслеживание «живого следа» может быть несовместимым с некоторыми стандартами верификации. Однако этот метод позволяет более точно фильтровать аудиторию и фокусироваться на реальных покупателях.
Результаты
ДРР (доля рекламных расходов) — это основной показатель эффективности. В медийной рекламе мы допускаем небольшое отклонение, ориентируясь на значения от 1 до 5%, но стремимся к целевым показателям. Для ФСК ДРР составил 2,61%, что полностью соответствует установленным бенчмаркам и сопоставимо с результатами контекстной рекламы. Медийная реклама охватывает аудиторию на первом этапе воронки и при этом помогает решать финальные бизнес-задачи.
Рекомендации
- Для каждого сегмента аудитории требуется уникальный подход. Использование одного и того же креатива для всех аудиторий неэффективно, особенно в сфере недвижимости, где ключевую роль играют финансовые условия.
- Чтобы мотивировать клиентов на покупку, используйте объявления с выгодными условиями. Мы делаем акцент на конкурентоспособные предложения, чтобы заинтересовать аудиторию с первых этапов.
- Сосредоточьтесь на анализе реальных следов пользователей в интернете. Регулярно проверяйте и обновляйте гипотезы, чтобы адаптировать рекламу к актуальным потребностям и поведению аудитории.
- Используйте разные DMP и собственные алгоритмы на базе контекстуальных таргетингов. Это особенно важно, так как решение о покупке недвижимости может занимать от 3 до 4 месяцев.
- Агентство должно придерживаться гибкого подхода, оперативно адаптироваться к изменениям на рынке и быть готовым к новым вызовам. Ключевую роль в этом играют: понимание бизнес-задач рекламодателей, экспертиза в разработке оптимальных решений и выборе надежных партнеров для повышения эффективности.