«Кагоцел®» — один из лидеров противовирусной категории, которой свойственна высокая конкуренция с большим количеством сильных игроков. В таких условиях одной из важных задач для охватных инструментов в сплите является рост спонтанного знания, что поможет закрепить за брендом характеристику «препарат первого выбора». Эксперты 
Perfluence рассказали Sostav, как инструмент альт-роллов помог не только построить широкий охват, но и улучшить имиджевые показатели бренда.
Предыстория
У препарата «Кагоцел®» широкая аудитория, в связи с чем качественный широкий охват является гигиеническим фактором при планировании медийных кампаний. В рамках охватной диджитал-кампании агентством РОССТ было предложено добавить инструмент альт-роллов.
Поскольку такое размещение отличается от классического онлайн-видео и требует прямого контакта с блогерами, агентство РОССТ обратилось к Perfluence как к партнеру по инфлюенс-маркетингу.
Артем Паулкин, операционный директор Brandformance-направления агентства Perfluence:
Учитывая специфику тесного соседства рекламного ролика с контентом блогера, по качеству и свойствам формат альт-ролла можно сравнить с ТВ-спонсорством. Зная об основной цели бренда, мы предложили не ограничиваться расчётом охвата, но также провести замер влияния инструмента на спонтанное знание, а также на ключевые имиджевые метрики бренда.
Реализация
В рамках кампании было привлечено 30 блогеров различных тематик. Это позволило не только обеспечить охват разных сегментов аудитории, но и протестировать категории инфлюенсеров, эффективных именно для целей и характера бренда «Кагоцел®».
Для оценки эффективности кампании было проведено исследование Brand Lift.
Дизайн исследования
- Метод: онлайн-анкетирование.
- Целевая аудитория: женщины от 25 до 55 лет.
- География: Россия, все населенные пункты
- Выборка: 641 респондент. Из них 306 (тестовая группа) — подписаны на блогеров, задействованных в кампании; 335 (контрольная группа) — не подписаны на блогеров, задействованных в кампании, но подписаны на других блогеров с аналогичным контентом и аудиторией;
Тестовой группе дополнительно задавался вопрос о том, смотрели ли они ролик блогера, в который был интегрирован альт-ролл — таким образом результаты замера максимально точно описывают именно влияние кампании, запущенной на YouTube.
Результаты
По итогам замера была зафиксирована внушительная разница между тестовой и контрольной группой.
Спонтанное знание & TOM
В тестовой группе оба показателя оказались выше, чем в контрольной на 6 п.п.
- Спонтанное знание достигло 24% против 18%
- Top of mind — 13% против 7%
При этом интересным является тот факт, что максимальная разница по спонтанному знанию была зафиксирована в сегментах Heavy TV Viewers (+8 п.п.) и 46−55 лет (+11 п.п.).
Свиридова Евгения, менеджер по препарату «Кагоцел®»:
Альт-роллы — это единственная возможность на текущий момент использовать инвентарь YouTube, который способен обеспечить значительный охват аудитории.
Результаты показали нам, что формат способен эффективно работать в связке с ТВ, качественно усиливая его эффект. Для аудитории, которая хорошо знает «Кагоцел®» и регулярно видит его рекламу на ТВ, бренд стал еще более узнаваем без подсказки. Именно это мы и увидели по росту метрик спонтанного знания и Top of mind.
Артем Паулкин, операционный директор Brandformance направления агентства Perfluence:
Важным наглядным результатом стало развенчание мифа о том, что продвижение через блогеров актуально только для молодой аудитории. Сегодня аудитория старше 45 лет не просто достижима через инфлюенс-маркетинг, с этой аудиторией можно качественно коммуницировать через различные форматы, доступные у блогеров.
Имиджевые показатели
Доверие — один из ключевых показателей в целом на фармацевтическом рынке — в тестовой группе оказался выше на 8 п.п., чем в контрольной группе (32% против 24%). Это говорит о том, что хоть креатив и был фиксированным, но само соседство с контентом блогера улучшило восприятие аудитории.
Здесь, напротив, наибольшую динамику отражают показатели Medium & Light TV Viewers (11 п.п.). Также среди этой аудитории зафиксирована рекордная разница в 16 п.п. по характеристике бренда «Помогает сокращать длительность заболевания» (36% в тестовой группе против 20% в контрольной).
Результаты по имиджевым показателям также наглядно показали эффективность альт-ролла в донесении комплексного сообщения.
