Ретаргетинг — один из наиболее популярных инструментов в digital-каналах: согласно отчету IAB за 2017 год более 50% рекламодателей активно его используют и считают наиболее эффективным. Ретаргетинг крайне важен для автомобильной категории: он позволяет определить пользователя, поинтересовавшегося автомобилем, затем быть в поле его зрения на протяжении всего процесса выбора машины и напоминать ему о предложении, таким образом настраивая на покупку.
В 2018 году бренд Hyundai в рамках общего усиления performance-подхода обратился к команде агентства Havas Media (входит в рекламную группу 
АДВ ) с задачей разработать модель ретаргетинга, которая позволит не просто напоминать пользователям об автомобиле, но будет показывать индивидуальное предложение для каждого пользователя.
Задача: создать подход, который позволит не просто вернуть заинтересованного пользователя на сайт, но провести его по всему пути на сайте, от ознакомления с общей информацией — через сбор модели в конфигураторе — до перехода к контактам дилеров.
Решение: построить кастомную механику ретаргетинга динамических креативов, основанную на пути пользователя.
Илья Володченко, Programmatic Product Lead, Havas Media Group:
Совместно со специалистами Hyundai мы разработали ленту с изображениями автомобилей всех марок и комплектаций, в которой прописаны все сценарии поведения посетителя сайта.
Каждый шаг пользователя был размечен кодами для сбора аудитории, что позволило собирать креативы автоматически на основе специально разработанного шаблона.
Havas Media в партнерстве с Segmento, Adluxe и АДВ Программатик разработали три основных сценария для ретаргетинга динамических креативов:
- Пользователь не заходил в конфигуратор и не выбирал модель. При ретаргетинге показывалась карусель из всех моделей на одном баннере;
- Пользователь заходил в конфигуратор и начал выбор параметров. Тогда в креативе отображался автомобиль, собранный на этапе, на котором остановился пользователь, с предложением перейти к следующему шагу в конфигураторе;
- Пользователь завершил процесс конфигурации желаемой модели. На баннере отображается автомобиль в том виде, который собрал пользователь, с предложением записаться на тест-драйв.
Пользовательский путь на сайте был разбит на пять этапов: выбор модели, выбор модификации, подбор комплектации, подбор оптимального пакета и выбор дизайна.
Креатив и посадочная страница для каждого пользователя составлялись в зависимости от того, на каком из этапов он покинул сайт. При этом выбор пользователя фиксировался в системе и учитывался при показе рекламного баннера.
Екатерина Гусакова, ведущий менеджер Segmento:
Динамические креативы позволяют сделать всю кампанию более гибкой: реакцию каждой группы аудитории видно уже в процессе и можно не просто менять площадки или отключать неэффективные системы партнерских продаж, но и подстраивать и менять сегментацию.
Персонализированные баннеры, безусловно, вызывают больший интерес у пользователей, а значит, с их помощью удается получить много недорогих кликов и, как следствие, увеличить конверсию.
Результаты
Показатель отказов при использовании динамических креативов сократился с 49% до 9% в сравнении с показателями стандартного ретаргетинга, а стоимость за клик (CPC) снизилась на 35%.
При этом доля аудитории, собравшей полную конфигурацию автомобиля, выросла в три раза по сравнению с показателями стандартного ретаргетинга, из них 40% пользователей переходили к поиску дилера для покупки автомобиля.
Александр Рузавин, руководитель группы рекламных коммуникаций HMCIS:
В своей маркетинговой стратегии мы всегда придерживаемся принципа омниканальности и присутствия бренда на всем пути принятия решения потребителем о покупке автомобиля.
Кастомизированный динамический ретаргетинг стал неотъемлемой частью этой концепции, позволив значительно увеличить качество контакта с аудиторией, привлеченной на сайт другими каналами.
Это, что особенно важно, отражается и на бизнес-результатах — конверсия в отправку заявки дилеру на покупку автомобиля показала рост в 3,8 раза по сравнению с остальными каналами.