В октябре и ноябре автовладельцы задумываются о покупке зимней резины. Сеть шинных и сервисных центров «Колесо.ру» совместно с технологической платформой автоматизированной закупки рекламы и управления brandformance-кампаниями 
MediaDesk и независимым измерителем аудиторий наружной рекламы 
RADAR решила запустить комплексную рекламную кампанию перед началом зимнего сезона. Как проходило промо и каких результатов удалось достичь — участники кейса рассказали Sostav.
Цели и задачи
Перед рекламной кампанией стояли следующие цели:
- Максимизировать охват целевой аудитории, привести людей в сервисные центры и магазины: как онлайн, так и офлайн.
- Увеличить количество целевых действий. Целевыми действиями при этом считаются: покупка, доходимость до офлайн-точек, заказ звонка, консультация с менеджером в мессенджере, а также переход на вкладку «Магазины» на сайте.
- Достичь поставленных бенчмарков, которые были определены на основе опыта по аналогичным рекламным кампаниям и статистики сайта клиента из Google Analytics.
Решение
Кампания по продвижению сети шинных и сервисных центров «Колесо.ру» проходила с 11 октября до 21 ноября 2021 года, чтобы успеть прорекламировать товар до выпадения снега. Важным условием было остановить кампанию, если снегопад начнётся до планового завершения рекламы. Это решение было принято исходя из поведенческого фактора целевой аудитории: во время первого снега автовладельцы меняют резину в обязательном порядке, без воздействия рекламы.
В качестве рекламируемого товара были выбраны шины международного производителя Michelin для Москвы и шины международного концерна Nokian Tyres для регионов России. Для достижения поставленных KPI было решено использовать технологию атрибуции offline-to-online, которая позволяет привлекать клиентов через цифровые каналы, для покупок товаров и услуг бизнеса.
Путь клиента offline-to-online:
- целевая аудитория сначала соприкасается с наружной рекламой;
- DMP Radar формирует сегмент тех, кто увидел рекламу из целевой аудитории, и передает его в DMP MediaDesk;
- после этого целевая аудитории видит таргетированную баннерную рекламу в интернете, настроенную по полученным от Radar портретным данным покупателей;
- потенциальный покупатель совершает целевое действие в центре «Колесо.ру» или на сайте koleso.ru.
В качестве целевых параметров аудитории выбрали мужчин и женщин, которые владеют личным автомобилем и планируют покупку новых зимних шин. Рекламу показывали на цифровых носителях столичных и региональных операторов в течение 1,5 месяцев.
Алёна Хабаза, директор по работе с клиентами MediaDesk:
Получив задачу от компании «Колесо.ру», мы задумались о взаимодействии технологических возможностей Radar (DOOH) и MediaDesk (диджитал).
При планировании мы руководствовались инсайтами поведения ЦА как на сайте рекламодателя, так и за его пределами. Также применили возможности отслеживать частоту контакта с аудиторией и настройку различных триггеров поведения аудитории во время кампании.
В итоге мы видим, что детально проработанный сценарий коммуникации может дать значительные результаты без привлечения дополнительных инвестиций.
Первый этап: наружная реклама с big data
Основная точка касания с целевой аудиторией — наружная реклама. От того, как часто человек видел баннер, зависела дальнейшая рекламная стратегия. Чтобы подсчитать количество контактов и составить портрет целевой аудитории, были использованы технологии: сбор и обратока данных от мобильных устройств и телекоммуникационных операторов (Locomizer, Билайн, Startio, Yabbi и других), а также широкого набора DMP (Mediadesk и другие).
Аудитория, которая видела цифровую наружную рекламу, автоматически делилась на три сегмента:
- люди, которые видели рекламу более 10 раз;
- те, кто видел рекламу менее 10 раз;
- вообще не видели наружную рекламу «Колесо.ру».
Второй этап: работа с разными сегментами аудитории
Для достижения поставленных KPI компания MediaDesk выработала стратегию по дальнейшему продвижению шинных центров в онлайне. Было принято следующее решение:
- Людей, который видели наружную рекламу более 10 раз, считали достаточно мотивированными для конвертации в целевое действие, то есть доходимость до офлайн или онлайн-точек касания.
- Делали ремаркетинг на тех пользователей, которые видели рекламу в DOOH менее 10 раз.
- Чтобы найти людей, которые не видели наружную рекламу, но являлись целевой аудиторией компании, установили более 10 пикселей на различные целевые действия на сайте для сбора пользователей в сегмент. После этого сформировали портрет клиента, который посещал сайт и достигал контрольных точек. Далее формировали настройки для поиска аудитории, подходящей под собранный профиль. Полученный сегмент дополнительно фильтровали, чтобы исключить тех, кто уже видел наружную рекламу.
Результаты
В результате рекламной кампании были перевыполнены KPI, поставленные специалистами из MediaDesk перед её запуском. Напоминаем, что за основу бенчмарков были взяты результаты аналогичных рекламных кампаний и статистика по сайту клиента из Google Analytics.
Результаты по доходимости аудитории до офлайн точек продаж. Представлена доля от целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение хотя бы 1 раз и пришла в один из шинных и сервисных центров «Колесо.ру».
В Москве также проводились замеры результатов рекламной кампании с помощью технологии Brand Lift. В результате знание бренда «Колесо.ру» выросло на 54,7% среди тех, кто видел рекламу.
Анастасия Вильбоа, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Колесо.ру»:
Наша компания «Колесо.ру» работает в онлайн и офлайн-форматах. По этой причине мы рассматривали варианты smart O2O-коммуникации с нашими покупателями. В коллаборации с компаниями Radar и MediaDesk была продумана и реализована рекламная кампания, которая учитывала несколько ключевых факторов:
- очень короткий период промо для достижения охвата ЦА;
- специфику ЦА с её поведенческими характеристиками онлайн и офлайн, а также взаимодействия с сайтом бренда;
- географическое расположение магазинов продаж и сервисных центов;
- погодный фактор, при наступлении которого кампания должна была быть отключена.
В итоге кампании мы получили не только положительные результаты, но и инсайты для будущих коммуникаций.
С помощью комбинации офлайн и онлайн-инструментов продвижения удалось достичь наибольшего эффекта присутствия, а также улучшить результаты по охвату целевой аудитории. За счёт оптимизации кросс-частоты удалось снизить стоимость контакта с потенциальными клиентами.
Использование smart-подхода к продвижению и формирование сегментов медийного пространства в диджитал персонализирует коммуникацию. Благодаря этому происходит увеличение конверсионных показателей на сайте рекламодателя: результаты превысили среднерыночные показатели по категории шин в 2,3 раза.
Мария Кузнецова, операционный директор Radar:
Принцип омниканальности становится всё более незаменимым для современного бизнеса, так как позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию. Благодаря связке технологий Radar и MediaDesk, метчингу данных из Dooh и диджитал-каналов, тонким настройкам бесшовной рекламной кампании параллельно в разных медиа, «Колесо.ру» эффективно выстроили воронку продаж, добились полноценного взаимодействия с потребителем и повысили лояльность к бренду.