Заказчик — Quelle — немецкая компания, продающая одежду от известных европейских брендов для женщин, мужчин, подростков, детей, различные товары для дома и многое другое. Входит в холдинг Otto Group. В России интернет-магазин представительства получил в 2013 году премию Online Retail Awards как «Самый заботливый интернет-магазин». Несмотря на то, что Otto и Quelle перестали принимать заказы в России, Otto Group не уходит из России полностью и продолжит развивать свои бренды Bonprix, Witt и eSolutions.
Старт сотрудничества с Quelle пришёлся на август 2017 года с целью продвижения бренда Otto Group и достижения KPI (что не удалось предыдущему подрядчику).
Задачи, которые стояли перед 
i-Media :
Задача № 1:
Максимизация количества продаж
Расширение клиентской базы (новая аудитория)
Работа с существующей клиентской базой
Задача № 2:
Повышение осведомленности о бренде и интереса к нему
KPI:
Удержание ДРР и дохода в разрезе каналов на установленном уровне
Основные шаги по подготовке к комплексному продвижению:
- Был проведён аудит брендовых кампаний клиента в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), в результате чего был выявлен ряд недочетов
- Началась работа с этим каналом, были устранены недоработки и показаны хорошие результаты
- Через месяц был проведён аудит остальных кампаний контекстной рекламы — поисковых кампаний в Яндекс.Директ и всех кампаний в Google AdWords
- После проведения аудитов разработали комплексную стратегию продвижения. Она включала в себя актуальные для клиента каналы продвижения, а также меры по улучшению результатов и достижению KPI и масштабированию
- С октября 2017 началась полноценная работа по всем каналам продвижения, включая контекстную, таргетированную рекламу и видеорекламу
- С января 2018 начались работы по SEO
Целевая аудитория:
Женщины — 80%, мужчины — 20%
Возрастные группы: 35−44 года и 45−54 года
Целевую аудиторию составляют в основном женщины, готовые тратить деньги на себя, интересующиеся модой и стилем, онлайн-шопингом, косметологией, медициной и отдыхом. Преимущественно — матери 35−44 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.
Регулярная работа включала в себя:
- Составление прогноза показателей, определение KPI и точек роста
- Ежедневная отчетность в Power BI
- Еженедельная отчетность по проделанным работам и планам
- Ежемесячные встречи по обсуждению итогов месяца, проведение мозгового штурма и планирование состава работ на следующий месяц
Для решения задач клиента сформировали полномасштабную стратегию, которая базировалась на performance и включала в себя как охватные инструменты, так и инструменты по работе с существующим спросом.
Видеореклама
Задача: Повышение осведомленности о бренде и интереса к нему
Площадки
1. Видеоплощадки
- Youtube
- Видеосеть Яндекса
2. Социальные сети
- ВКонтакте
- MyTarget
Результаты:
1. Видеоплощадки
- Youtube
● Знание бренда среди аудитории РК + 13,5%
● CPV (cost per view) ниже планируемого на 25%
● Полные просмотры больше запланированного в медиаплане на 30%
- Видеосеть Яндекса
● Знание бренда среди аудитории РК + 10%
2. Социальные сети
● Полные просмотры больше запланированного в медиаплане на 21%
Примеры креативов
Баннер ремаркетинга на аудиторию, которая смотрела видео
Контекстная реклама
Структура аккаунтов
Технологии:
- Origami — платформа для управления ставками
- CRM для точной оптимизации кампаний по доходу
Задача
Максимизация количества продаж путем расширения клиентской базы (новая аудитория)
Площадки и инструменты
Яндекс.Директ
■ Поиск
■ РСЯ
■ Смарт-баннеры с оптимизацией конверсий
■ Яндекс.Аудитории с таргетингом в сетях и на поиске
Google AdWords
■ Поиск
■ КМС (агрессивный таргетинг, включая разные комбинации и умную КМС)
■ Реклама в Gmail
■ Google Shopping
Задача
Максимизация количества продаж путем работы с существующей клиентской базой
● База существующих клиентов
○ Email-адреса
○ Номера телефонов
○ Идентификаторы мобильных устройств
пользователей
○ Cookies
Площадки и инструменты
Яндекс.Директ
■ Ретаргетинг по разным категориям на РСЯ и в поиске
■ Смарт-баннеры
■ Яндекс.Аудитории с таргетингом в сетях и на поиске
Google AdWords
■ Ремаркетинг по разным категориям на КМС
■ Ремаркетинг в Поиске
■ Динамический ремаркетинг
■ Реклама в Gmail
■ Google Shopping
● Мобильная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords
○ Отдельные кампании с мобильными объявлениями, расширениями и креативами
○ Тестирование размещений в мобильных приложениях
○ Рекомендации по посадочной странице
○ Регулярная аналитика и корректировки ставок
■ по last-click
■ по дополнительным целям
■ с учетом кросс-девайса
Результаты:
○ Привлечение новых клиентов
■ Затраты — 15%
■ Средний чек + 3%
○ Ремаркетинг
■ Затраты — 14%
■ Средний чек + 2%
Пример объявления на поиске:
Примеры А/Б-тестов и креативов (новая категория «Мебель»):
Тест 1: Стандартные картинки с мебелью и креативные картинки с животными
Площадки и инструменты
Яндекс Директ, ретаргетинг
● Стандартный баннер
● Креативный баннер
● Креативный баннер ретаргетинга
Срок тестирования: 2 месяца
Результаты:
Креатив с животными сработал лучше практически по всем отслеживаемым метрикам
- Транзакции + 10%
- Доход + 16%
- ДРР — 9%
Тест 2: Стратегия ROI и смена модели атрибуции (вместо last-click по давности взаимодействия)
Площадки и инструменты
■ Оптимизатор конверсий в Google AdWords
● Ретаргетинг
● Поиск
○ Срок тестирования: 1 месяц
Результаты:
■ Транзакции + 29%
■ Доход + 20%
■ ДРР — 83%
Таргетированная реклама
Структура аккаунтов:
Технологии:
○ Plarin для управления показами рекламы и оптимизации ставок
○ Targethunter для сбора аудитории
○ Publer для анализа конкурентов
Задача
Максимизация количества продаж путем работы с существующей клиентской базой
● База существующих клиентов
○ Email-адреса
○ Номера телефонов
○ Cookies
● Площадки
○ ВКонтакте
○ MyTarget
● Инструменты и форматы
○ Динамический ретаргетинг на разные аудитории
○ Ремаркетинг по базам данных
○ Выгрузки активной аудитории
○ Look-a-like
○ Интересы
Результаты:
○ Ремаркетинг (98% бюджета)
■ ДРР — 6%
■ Средний чек + 3%
■ CPO — 21%
Пример объявления ВКонтакте:
Задача
Максимизация количества продаж путем расширения клиентской базы (новая аудитория)
Площадки
○ Яндекс Маркет
Результаты:
○ Транзакции + 19%
○ Доход + 30%
○ ДРР — 19%
Пример объявления на Яндекс.Маркете:
SEO
Продвижение по:
● 50 000 запросам в Москве
● 40 000 запросам в Москве мобильного поддомена
● 25 000 запросам в 17 регионах
● За 4 месяца продвижения одной из самых крупных задач был анализ эффективности порядка 36 000 страниц с товарами, сгруппированными по определенным параметрам и характеристикам и оптимизация контента по ним
● По результатам анализа было удалено более 11 000 неэффективных страниц с низкой перспективой по продвижению
● По остальным (25 000) страницам были проведены работы по актуализации страниц тегирования и улучшению релевантности товаров относительно содержания страницы. Также были созданы новые страницы, исходя из семантического ядра
Елена Лисовская, Head of Performance Marketing, Quelle:
Сотрудники i-Media смогли обеспечить высокое качество как непосредственно в реализации задач, так и в коммуникациях по проекту.
Мы чувствовали себя одной командой, которая работает над общей целью, преодолевая сложности путем совместной работы.
Надежда Никитенкова, директор по работе с клиентами i-Media:
Несмотря на сложность проекта, многогранность задач и KPI, работать было невероятно интересно. Плюс контактные лица — просто замечательные люди и отличные профессионалы.
Это была действительно слаженная работа в совместной команде i-Media + Quelle!