В 2019 году тема устойчивого развития актуальна во всем мире: движение по борьбе с изменениями климата Fridays for future объединило более миллиона молодых людей во всем мире. Евросоюз с 2021 года запрещает продажу изделий из одноразового пластика, должность Chief Sustainability Officer появляется в крупнейших бизнесах. Все актуальнее становится проблематика ответственного потребления и в России, о чем говорят многочисленные мусорные протесты и инициативы по снижению отходов.
В ходе исследования Sustainable Consumer Survey агентство 
Wavemaker проанализировало, как коммуникация на территории ответственного потребления может активировать рост бизнеса в трех направлениях: расширение потребительской базы, рост выручки и увеличение силы бренда. В исследовании приняло участие более 600 человек из восьми федеральных округов.
Возможности для расширения потребительской базы
Для того, чтобы понять потенциал территории ответственного потребления, мы сопоставили актуальность этой темы для разных возрастных когорт. Самый высокий интерес зафиксирован у поколения Z: молодые люди проективно узнают об экологических инициативах брендов (32% осведомленности против 25% в среднем), согласны платить больше за продукцию ответственных производителей (37% против 26% в среднем), демонстрируют готовность лично участвовать в инициативах по сбору и переработке мусора (47% против 39% в среднем).
У старшего поколения готовность действовать ниже, однако озабоченность экологическими проблемами находится на том же уровне, что и у молодого поколения.
Согласно оценке Wavemaker, последовательная коммуникация на территории ответственного потребления может заинтересовать до 16 миллионов людей.
Возможности для роста выручки
В исследовании Sustainable Consumer Survey мы использовали метод консенсуса, чтобы определить, насколько больше люди готовы платить за продукцию брендов, поддерживающих ответственное потребление. Краткие итоги исследования:
- В категории продуктов питания люди готовы платить на 12% больше, представители GenZ — на 26% больше;
- В категории продуктов для персонального ухода зафиксирована готовность платить на 14% больше, среди GenZ — на 47% больше;
- В категории «Одежда и обувь» за товары, сделанные из переработанного сырья, люди в среднем еще не готовы платить больше: за них заплатят даже на 1% меньше, чем за обычные. Это говорит о том, что как только разговор идет о приобретении вещей, изготовленных из переработанного сырья, у аудитории срабатывают барьеры, которые еще предстоит преодолеть брендам. Исключением остается GenZ — они готовы платить за вещи из переработанного сырья на 37% больше.
Таким образом, по оценке Wavemaker, за продукцию, отвечающую концепции ответственного потребления, люди готовы платить до 20% больше. Однако эта готовность будет существовать только при низкой доле таких продуктов. Чем активней будет развиваться рынок на территории ответственного потребления, тем быстрее из преимущества экологическая ответственность превратится в гигиенический фактор.
Возможности для усиления бренда
Согласно Sustainable Consumer Survey, 65% аудитории симпатизирует брендам, поддерживающим экологические инициативы. Однако знают о таких инициативах всего 25%. Мы считаем, что в этом разрыве заложен существенный потенциал роста бренда.
Согласно данным исследования, люди демонстрируют высокий запрос на ответственное потребление, однако не видят усилий брендов в этом направлении. Брендам необходимо шире освещать внутренние инициативы, чтобы как можно раньше отстроиться на этой территории.