У рынка рекламы началась долгожданная белая полоса, но расслабляться рано. Брендам нужно встроиться в новую реальность: о её правилах, закономерностях, табу и трендах Sostav в преддверии Национального рекламного форума (НРФ) поговорил с коммерческим директором РБК Людмилой Гурей и директором по маркетингу и цифровым продуктам РБК Андреем Сикорским.
Про выход рынка из кризиса
В 2022 году рекламный рынок просел на 2%, а в начале 2023-го показал рост, по данным АКАР. Как ситуация складывается сейчас?
Гурей Людмила: Сначала уходили западные бренды, и прогнозы, которые мы сделали в марте прошлого года, действительно, были неутешительны. Но дальше мы начали обрастать новой клиентской базой. Так, [коммуникационные] бюджеты госсегмента в абсолютных цифрах больше, чем [были] бюджеты крупных производителей авто. Но это были запросы другого рода: нужно было рассказывать о новых стратегиях.
Наряду с контентной мы видим сейчас рост имиджевой рекламы. Когда на рынок выходит новый бренд (или старый, но под другим именем), ему нужно выстраивать лояльное отношение к себе. Появляются бренды, которые существовали на рынке, но раньше были в тени и не могли найти для себя правильную нишу. А сейчас у них есть возможность перезагрузить бренд, дать ему другую жизнь, как это сделал «Москвич», например. Или Chamovskikh, который был миддл-класса, а сейчас у них заявка на апскейл-бренд и стратегию они выстраивают уже по-другому.
Если говорить об РБК, то мы показываем совокупный рост на 30%, идём выше рынка. Нам удалось запустить несколько новых проектов и форматов.
Сикорский Андрей: Весь мир сейчас следит за тем, что происходит в России, — такое количество новых или обновлённых брендов единовременно на рынок никогда не поступало. У потребителя в голове каша, он пытается вписать новые бренды в привычную систему координат. Скажем, если я куплю EXEED, я буду ощущать себя в ней, как в BMW или как в КIA? Про BMW у потребителя сложилось мнение, а вот с Hongqi, например, пока непонятно. И поэтому брендам в массовом сегменте нужно о себе рассказывать, объяснять, сравнивать.
По вашим наблюдениям, какие сегменты рынка выпали из-за ухода иностранных брендов?
Гурей Людмила: Сейчас у нас практически нет люкса, если что-то появляется, то бюджеты не сравнить. До 2022 года автомобильный рынок был в тройке лидеров по рекламе, сейчас он на двух последних строчках. Этот сегмент растёт, но не так быстро, как хотелось бы.
Про региональный рынок и новые запросы
Уже можно говорить, что рынок устоялся и живёт в новых реалиях?
Гурей Людмила: Рынок ещё будет меняться и, скорее, в позитивную сторону. По крайней мере, наметился такой тренд. Мы активно занимаемся регионами, местные рекламодатели хорошо развиваются — внутренний туризм, застройщики. Новый виток у outdoor-рекламы: раньше этот сегмент был неактивен, а сейчас рост.
Появился новый рекламодатель, а значит, и новый клиент?
Сикорский Андрей: Да, этот сегмент сейчас называют «новые богатые». Не как в 90-е «новые русские», а именно «новые богатые». Это синие воротнички, которые задействованы в новой экономике, там сейчас хорошие зарплаты. Это люди, которые связаны с СВО, у них есть выплаты. Это люди из регионов России. В исследовании «Центробанка» очень хорошо видно, как в регионах начинают появляться деньги. С этими людьми нужно общаться, у них другая картина потребления, привычки. Брендам нужно искать новые подходы, пробовать их заинтересовать и удержать.
А как изменились потребительские запросы?
Сикорский Андрей: Мы видим рост запросов на контент про деньги: как их хранить и приумножать. И это абсолютно бренд-сейф контент, потому что он не связан напрямую с информационной повесткой. Также заметен спрос на контент условно «навигационного» характера — объяснительный, инструкционный. Человек хочет понять, где он находится и что вокруг него, воссоздать систему координат. Если бренд примет в этом участие, он займет свое место в жизни человека.
Про поддержку аудитории и эксперименты
И как воссоздать эту систему координат?
Сикорский Андрей: Говорить с аудиторией, быть с ней. Западные исследования, которые проводились в кризисные ситуации, например, во время COVID, когда все цепочки поставок были разрушены, это подтверждают: в период структурной перестройки экономики, в условиях изменения потребления молчать нельзя. Чем сильнее турбулентность, тем больше бренду нужно рассказывать. И даже не факт, что клиент прямо сейчас принесет ему деньги — купит машину или квартиру, — но он точно оценит, что бренд в сложной ситуации оказался рядом.
То есть методом проб и ошибок пытаться найти то, что сработает?
Сикорский Андрей: Новую аудиторию нужно «щупать». Например, мы поняли, что необходимо обновить портрет предпринимателя, и проводим исследования в этом направлении. И еще сейчас надо экспериментировать и пробовать. Поэтому у нас по линии мероприятий запущено сразу несколько экспериментов в принципе новых для нашей компании.
Надо признать, что это сложно, потому что у многих нет такого опыта: в штаб-квартирах западных брендов раньше были прописаны стратегии, где бюджет по строчкам и не было пространства для экспериментов. А тут нужно приспосабливаться к другим условиям. Мы с вами находимся в идеальном шторме в коммуникационном смысле слова. Чем больше будем пробовать, тем быстрее поймем, как выстраивать коммуникацию. Так что, коллеги-маркетологи, заведите, пожалуйста, у себя в бюджете строчку «на эксперименты».
Расскажете подробнее об экспериментах РБК?
Сикорский Андрей: Самые ценные эксперименты — те, которые не сработали или сработали не так, как ожидалось, они дают опыт. Например, РБК Life («путеводитель по свободному времени», запущенный в августе 2022-го — прим. ред.) первоначально был новостным ресурсом, мы много искали новые источники информации, проверяли запрос на позитивные новости. А оказалось, что нет такого запроса. Люди привержены текущей повестке, ничего другого в них не помещается. Пробовали что-то типа интеллектуального «Пикабу», а в итоге зашел гид по жизни. У нас были новостной РБК и аналитика, РБК для бизнеса, проекты про стиль, про деньги, а теперь есть и история про жизнь.
Ребята в Life мониторят форумы, поисковую выдачу, смотрят, какие темы растут. И решают, как они будут их обрабатывать, отвечая на невысказанные вопросы читателей. Примерно 50% внимания людей сейчас занято информационной повесткой — это турбулентность в экономике, события последних дней, Палестина, СВО, политика. А другая половина внимания уходит на то, что у человека перед глазами, с чем он каждый день соприкасается. Поэтому сейчас концепция проекта сместилась в сторону этакого гида по жизни: что посмотреть или почитать, во что поиграть, где поесть, как стать лучше.
В итоге вы считаете Life удачным экспериментом?
Гурей Людмила: Это феноменальный проект, мы увидели, что не новостной повесткой единой жив человек. Life быстро растет, в ближайший месяц он должен показать нам 9 млн уникальных посетителей. Это сопоставимо с половиной главной РБК. Это тренд на лайфстайл.
А как чувствует себя основной РБК? Кажется, мир слегка устал от новостей…
Сикорский Андрей: Чем сложнее информационная повестка, тем больше желание разобраться и составить свою картину происходящего. Посещений стало больше, а среднее время сессии на РБК увеличилось. У нас получается вписаться в информационное меню людей с разными картинами мира.
Мы регулярно проводим замеры здоровья и восприятия бренда. Сейчас 62% опрошенных оценивают нас, как нейтральное медиа. А оставшаяся часть делится примерно пополам, с точки зрения окраски разных картин мира. И это практически идеальная разбивка: люди приходят к нам, какой бы ни была окраска инфоповода, читают, дают оценку и встраивают в свою картину мира.
Про тренды новой реальности
Как сейчас меняется медиапотребление?
Сикорский Андрей: В сторону осязаемой пользы. Если я от некоторой единицы контента получаю пользу, я с ней взаимодействую и неважно, видео это, картинка, текст или вообще микс. Чем больше вы своей коммуникацией принесете пользы конечному потребителю, тем счастливее, довольнее и лояльнее он станет. Поэтому, мне кажется, будет расти роль правильного и долгосрочного медиамикса.
Прекрасный пример у 12 Storeez, они очень качественно работают по разным направлениям: есть офлайн-магазины, имиджевая реклама, истории. Есть интервью с их руководителями о том, как они производят одежду и выбирают ткани. Это всё часть большого пролонгированного медиамикса.
Гурей Людмила: На мой взгляд, любая коммуникация — это про историю. У людей сейчас большой запрос на новые истории, частью которых они хотят быть. У брендов появился шанс помочь людям. А у медиа, как у экспертов, большие возможности в проектировании этих историй, в их донесении. Важно быть проводником между брендом и потребителем.
Можно говорить о моде на сторителлинг?
Сикорский Андрей: Какое-то время назад в продуктовой разработке была очень модная концепция: «на какую работу я нанимаю этот продукт»? Если я покупаю автомобиль, то «нанимаю его на работу» переместиться из точки А в точку Б? Или «переместиться из точки А в точку Б с комфортом»? Или «приехать на работу, чтобы у всех челюсть упала»? Понимание того, какую работу выполняет бренд и какую часть жизни он занимает, важно для сторителлинга. И подчеркну, что без медиа такие истории не рассказываются. Вы сколько угодно можете вешать рекламу со скидкой, но она рассказывает только одну историю — «этот товар дешевле». Такая история не объяснит, как именно этот товар поменяет вашу жизнь, и не сформирует лояльность.
Какие тренды вы увидели в 2023 году?
Гурей Людмила: Люди хотят общаться, мы это заметили по направлению мероприятий. В нашем Центре событий недавно прошел предпринимательский класс. Это был выходной день, но на площадке собралось 700 заинтересованных людей, которые задавали вопросы, общались со спикерами, не уходили с утра до позднего вечера. Есть большой запрос на то, чтобы обмениваться опытом, слушать что-то новое, улучшать свой текущий бизнес. Мы наблюдаем запрос на нетворкинг и общение с близкими по духу людьми.
Как брендам встроиться в жизнь людей?
Сикорский Андрей: Если вы новичок, как бренд, вам нужно занять какое-то место в сознании человека, чтобы он понял, с кем он вас ассоциирует. На первом этапе нужно будет создать ощущение о бренде, если это бренд новый или переименованный, это имиджевые форматы. Дальше имидж нужно вписать в жизненный цикл потребителей, неважно B2C или B2B — это нарративы, это сторителлинг, это контент. Затем подвести к целевому действию. В B2B — подписать договор, в B2C — совершить покупку.
Какие прогнозы на будущий год вы можете сделать?
Гурей Людмила: Мы видим запрос на контентные проекты B2B, B2C, PR. Ивентовая часть 100% будет расти — светские и бизнесовые мероприятия. В тренде имиджевая реклама. Видео форматы растут и будут набирать ещё.
Сикорский Андрей: Мне хочется верить, что на горизонте года, нескольких лет, мы увидим рост проектов вдолгую. Когда бренд вместе с разными медиа обнимает своего потребителя с разных сторон. Ведёт его, воспитывает у него лояльность к себе. Новые форматы могут каждую неделю появляться пачками. Но перспектива именно в развитии долгосрочного медиамикса. Те бренды, которые прочно присутствуют в жизни человека, те выиграют.