Знакомить новую аудиторию с брендом и переводить ее в пул лояльных к компании пользователей — всегда сложная и кропотливая история, которой нужно уделить достаточное количество времени и сил. На протяжении года 
MediaSniper совместно с рекламным агентством Registratura осуществлял мультиформатное programmatic-размещение для московской аптечной сети. Команда агентства рассказала о кампании и ее результатах.
Для достижения максимального эффекта не обойтись без грамотного использования различных инструментов и уместной оценки измерения конечного результата. В нашей работе было задействовано большое количество методик взаимодействия с аудиторией, каждая из которых отлично зарекомендовала себя в отдельности. Что получилось из их комбинации, можно увидеть в этом кейсе.
Цели и задачи кампании:
- привлечение новой аудитории на сайт;
- увеличение количества post-view и ассоциированных конверсий (на основе выгрузки данных MediaSniper) как подтверждение гипотезы о ценности новых пользователей. Минимизация доли ретаргетинга.
Целевым действием считается оформленная бронь лекарств на сайте аптеки.
Механика и инструменты
Для реализации поставленной задачи MediaSniper определил для себя следующий план работ:
- создание кастомных сегментов, соответствующих ЦА клиента, на основе данных собранных при помощи собственной DMP Videmus;
- определение необходимого инструментария для достижения целей, включающего в себя баннерную и OLV-активности;
- ручная и автоматическая оптимизация рекламы в процессе размещения;
- комплексный подход к оценке эффективности размещения за счет проведения post-view аналитики, а также Brand Lift и Conversion Lift исследований на стороне MediaSniper.
Сбор аудитории
Формирование кастомных сегментов, подходящих под характеристики целевой аудитории клиента, осуществлялось при помощи собственной платформы MediaSniper DMP Videmus.
Помимо основных интересов, характерных для пользователей в период среднего стабильного спроса на медицину, в частности, на аптечную продукцию, MediaSniper выделили дополнительные сегменты, поскольку в период пандемии наблюдается сильное увеличение спроса на отдельные группы медицинских товаров. К ним относились противовирусные препараты, жаропонижающие и анальгетические средства, медицинские маски, перчатки, электронные градусники, термометры, спиртовые антисептики, службы доставки лекарств, пункты доставки.
Аудиторная призма
Для улучшения выборки и достижения лучших результатов MediaSniper решил использовать дополнительный инструмент кластеризации пользователей. Для уже отобранных сегментов был применен инструмент собственной разработки «Аудиторная призма». Это особый набор алгоритмов, позволяющий по ходу кампании глубоко анализировать посетителей сайтов и делить их на группы, соответствующие тем или иным критериям. Благодаря призме было изучено поведение каждого конкретного человека в рамках большого количества второстепенных срезов — по активности в Сети, взаимодействию с рекламой, совершаемым действиям, ценности пользователя и др.
Это помогало оптимизировать кампанию в режиме real-time — отсекать гарантированно безразличных к предложению аптечной сети людей и находить тех, кто готов к покупке, но не имел очевидного интереса и мог бы остаться за пределами выборки классических инструментов таргетирования.
Контекстный таргетинг
Для усиления эффекта и повышения нативности рекламной коммуникации ротация проводилась на страницах, посвященных медицинской или околомедицинской тематике.
На этом этапе был создан список ключевых слов/словосочетаний, наиболее релевантных проблематике проекта: «лекарства при простуде», «противовирусные препараты», «сухой кашель», «отхаркивающие средства», «жаропонижающие», «боль в желудке», «обезболивающие препараты», «головная боль» и др.
Большое количество URLs в режиме реального времени были проанализированы на наличие слов и фраз из финального семантического ядра. Параллельно отобранные страницы оценивались на безопасность для бренда модулем Brand Safety. Итоговый список, безопасный для бренда и содержащий подходящий по смыслу контент, попадал в автоматический white list размещения.
Система анализировала соответствие семантики страницы и заходящих на нее пользователей, демонстрируя баннеры только тем участникам процесса, которые входили в выделенную для показа группу.
Look-alike моделирование
Чтобы не ограничиваться только теми пользователями, которых удалось собрать в процессе первичной выборки, на постоянной основе проводился анализ пользователей, совершивших целевое действие. Портрет и паттерны поведения таких людей вносились в систему, и она находила максимально схожую, но еще не задействованную в рекламной кампании аудиторию на просторах сети.
Оценка результатов
Несмотря на длительный период размещения клиента, каждый флайт уникален, так как в рамках каждого короткого периода тестируются различные гипотезы, алгоритмы оптимизации, применяются разные рекламные форматы и таргетинги.
Для оценки результатов было проведено два вида исследований — Brand Lift и Conversion Lift. При помощи тестовой группы оценивался уровень запоминаемости бренда, который вырос на 15,6%. Это наглядно продемонстрировало, что реклама оказала нужное воздействие на пользователя.
Прирост в числе прямых конверсий для пользователей, на которых было оказано рекламное воздействие, в рамках размещения составил +205% Banners и +350% Video.
Доля новых пользователей, приведенных на сайт: Banners — 81%, Video — 89%. Высокий процент новой аудитории положительно повлиял на снижение СРА с учетом post-view и ассоциированных конверсий на протяжении всего периода размещения. Эти показатели иллюстрируют верно выстроенную маркетинговую стратегию — использование комплекса инструментов и привлечение на сайт релевантной аудитории, заинтересованной в рекламируемом продукте.
Светлана Якушенко, ведущий менеджер интернет-проектов digital-агентства Registratura:
Мы довольны текущей кампанией, она показала, что слаженная работа со всех сторон дает отличный результат. Почти за год, на протяжении которого длится данная кампания, нам удалось протестировать большое количество креативов, стратегий размещения и инструментов. Что-то мы оставили в стороне, что-то взяли в копилку и используем сейчас, какие-то вещи продолжаем тестировать. «Гибкость» и «открытость» всех участников процесса дала возможность находить лучшие варианты для продвижения конкретно взятого клиента. Именно так и должны строиться рекламные кампании: индивидуальные решения при классических, доступных всем вводных. Мы получили хороший отклик от пользователя и весомый прирост по KPI.
Лидия Птицына, Head of Account management, MediaSniper:
Нам, безусловно, приятно иметь возможность реализовать большое количество стратегий в рамках одной кампании. Нельзя работать только по одной отработанной схеме, каждый бизнес и каждый рынок требует своего подхода. В данном случае мы оказались в пандемию на одном из самых жарких по конкуренции рынков. Это позволило нам не только опробовать различные тактики в деле, но и протестировать себя как профессионалов, ставить себе громкие вызовы, ориентироваться в быстро меняющейся конкурентной среде, вести жаркие торги на аукционах. Как мы видим, все получилось, дальше будет только интереснее.