Сейчас в связи с экономией рекламных бюджетов бренды столкнулись со сложностями в стимуляции спроса. Свою лепту в это вносит приостановка работы некоторых зарубежных рекламных каналов. Лидия Птицына, руководитель отдела по работе с клиентами 
MediaSniper , напомнила Sostav, как работает такая проверенная временем технология, как динамический ретаргетинг, и чем она может быть полезна тем, кто давно к ней не обращался.
Очевидные выгоды
Условия сегодня довольно интересные. На первый взгляд, многие бренды нас временно покинули, и конкуренция должна снизится. Но, с другой стороны, все, кто остался, не дремлют и пользуются моментом. К тому же недалёк тот день, когда мы увидим новых крупных игроков. Потому останавливаться и замедлять продвижение нельзя. Напротив, имеет смысл грамотно выстроить информационную стратегию. При этом активно работать надо на всех этапах воронки: оповещение тех, кого вы еще не знаете и тщательная работа с теми, кто уже каким-то образом прикоснулся к вашей компании или продукту. Именно в кризис каждый интересующийся нами пользователь должен быть залюблен и удержан, в ином случае это сделают более проворные конкуренты. Динамический ретаргетинг как раз помогает проявить максимум внимания к человеку, который уже побывал на вашем сайте и совершил или не совершил действие.
Второй момент, который нужно учитывать, — индивидуальный подход к каждому покупателю. Уже стало правилом хорошего тона, когда компании выстраивают свою коммуникацию не с массами, а одним конкретно взятым потребителем (который на меньшее уже не согласен). Технологии динамического ретаргетинга позволяют на основе анализа данных о человеке подбрасывать интересные только для него предложения. То есть мы проанализировали поведение в Сети, поведение на сайте, посмотрели какие товары пользователь положил в корзину, купил или просто просматривал, и уже на основе этих данных показываем ему наше предложение в зависимости от цели. Если хотим простимулировать его покупку, то предлагаем ему выкупить выбранные товары. Если видим, что он чем-то особенно заинтересовался, напоминаем ему, какие есть ещё варианты. Если купил что-то, то предлагаем сопутствующие товары и услуги. Ну а когда ничего не заинтересовало, просто показываем популярные товары, на основе выбора других пользователей, которые по портрету похожи на него. Идеальный и максимально простой способ для того, чтобы снова и ненавязчиво привести человека на сайт.
И вот мы плавно подошли к вопросу бюджета. В кризис особенно важно не распыляться, а сосредоточиться на максимально эффективных инструментах. Каждое вложение должно быть оправдано. Чтобы поддержать компанию на плаву, имеет смысл в первую очередь сосредоточиться на лояльных клиентах, потому что именно они сделают выручку в ближайшей перспективе и помогут в трудный период. Если мы говорим об интернет-среде, то это пользователи вашего сайта. В данном случае именно динамический ретаргетинг стоит того, чтобы вкладывать в него деньги, так как это максимально точное попадание в потребность лояльного к вам клиента, и вы можете довольно чётко отследить эффективность вложенных вами средств. Бонусом, если параллельно провести Brand Lift исследование, рекламная кампания может «подсветить» проблемные точки вашего бизнеса: достаточно ли удобная архитектура сайта для поиска товаров и заказа, быстро ли клиент доходит до корзины
Как работает
Для тех, кто не работал с programmatic, имеет смысл рассказать, как работает эта технология. Первым шагом на сайт клиента устанавливается код для сбора информации о посетителях. Далее каждый из них анализируется, составляется портрет пользователя. В дальнейшем именно на основании поведения каждого конкретного человека будут формироваться баннеры с рекламными предложениями.
Почему же этот вид ретаргетинга называется «динамическим»? Для достижения индивидуального подхода необходимо подстраиваться под интересы потребителя. Например, мы достигнем гораздо большего эффекта в стимулировании продаж, если любителю кошек будем показывать корм для кошек, а не для попугаев. Но подготовить сотни разных креативов и показывать их выделенным группам слишком затратно. Поэтому баннер привязывается к каталогу товаров, и система в автоматическом режиме может подставить в наш креатив именно те товарные категории, которые будут актуальны для конкретно взятого человека.
Ну и, наконец, мы ловим нужных нам пользователей на просторах сети и показываем релевантное предложение, предлагая вернуться на сайт и совершить или завершить действие.
Кому подойдет
Глупо утверждать, что данный инструмент подходит всем. Скорее это актуально для рынков с большим ассортиментом товаров и услуг, таких как ритейл. Например, один из известных магазинов бытовой техники в период распродаж запустил баннеры с обратным отсчётом времени до конца акции. Так они стимулировали завершать покупки как можно скорее. Ассортимент товаров рекламного предложения подстраивался под потребности каждого конкретного пользователя. По результатам кампании удалось достигнуть повышенного показателя CTR — 0,35%, а доля рекламных расходов составила 2%.
Есть интересные решения и для неочевидных бизнес сегментов. Например, крупный туроператор демонстрировал потенциальным клиентам предложения по отелям и ценам, которые ранее пользователи просматривали на сайте. В результате рекламная кампания вошла в топ-10 по числу прямых конверсий и в топ-3 по вкладу в продажи.
Ну и напоследок ещё один пример от рынка недвижимости. Здесь потенциальные покупатели могли ознакомиться с альтернативными планировками квартир с интересующим количеством комнат, до которых они по каким-то причинам не добрались на сайте. В результате рекламной кампании удалось снизить CPA c плановых 24 тыс. руб. до 22,5 тыс. руб.
На что нужно обратить внимание, чтобы повысить отдачу от динамического ретаргетинга?
- Во-первых, нет смысла работать с данным инструментом при низкой посещаемости сайта (каждая компания-исполнитель имеет свои внутренние ограничения), затраты на рекламу будут больше, чем фактическая прибыль. Исключение составляют дорогие товары, где продажа одного продукта несет высокую ценность.
- Второй важный момент: подготовьте свой каталог к эффективной работе. Он должен содержать информацию о товарном предложении, брендах, цены, изображения и ссылки на страницу с товаром. Плюс необходимо проверить нет ли на сайте настроек безопасности, которые могут блокировать выдачу изображений во вне.
- Не нужно разрабатывать чрезмерно креативные решения. Баннеры с товаром и ценой эффективнее привлекают внимание пользователя, чем баннеры с графическими элементами. Когда стоит задача мотивировать пользователя завершить покупку, делайте ссылку сразу на корзину, где у него находятся сохраненные ранее товары (если ваш сайт поддерживает опцию сохранять товары с определенных IP), это сократит путь от клика на баннер до покупки.
В качестве краткого вывода хочется сказать, что в сложные времена не всегда имеет смысл идти на рискованные эксперименты. Порой стоит вспомнить проверенные годами рабочие инструменты.