В последние годы на рынке заметно расширилось число категорий товаров собственной торговой марки. СТМ вышел за рамки FMCG, и сегодня можно купить не только условные макароны от торговой сети, но и технику от «Яндекса» или Ozon, а также товары для спорта, для дома и дачи, а также косметику и одежду. Эксперты рассказали Sostav зачем брендам СТМ, в чем их преимущество и как продвигать новые марки.
УТП и повышение маржинальности
Сегодня СТМ занимает 10% на рынке FMCG, говорят специалисты исследовательского центра «Ромир». По словам эксперта «Ромир» Анны Сидориной, одно из преимуществ СТМ, помимо прямой финансовой выгоды, — возможность для каждого игрока занять свою нишу, отстроиться от конкурентов.
По словам директора по развитию собственных торговых марок торговой сети 
ПЕРЕКРЁСТОК Александра Коваленко, плюсы собственных торговых марок (СТМ) в том, что дополнительную гарантию продукции даёт сеть и это сохраняет доверие покупателей.
Для ритейлеров СТМ-товары — это, прежде всего, высокая маржинальность, гибкость в ценовых стратегиях, возможность создать уникальное предложение для своих покупателей, отмечает эксперт.
Обладая обширными данными о поведении и предпочтениях покупателей, торговая сеть может экспериментировать, выводить и тестировать новые СТМ-марки и продукты, закрывать потребности разных сегментов своей аудитории. Сейчас многие СТМ сетей составляют серьезную конкуренцию классическим брендам и по качеству, и по дизайну упаковки, отмечает Коваленко.
По словам маркетологов 
Repina branding , для производителей же поставка товаров под собственной торговой маркой сети даёт гарантированный объём продаж, расширение рынка сбыта, снижение издержек на маркетинг. Здесь также есть простор для инноваций. Работа над СТМ может стать стимулом развивать свои компетенции, создавать высокие стандарты качества, обкатывать новые продукты и технологии. За все эти преимущества производитель платит невысокой маржинальностью.
Николай Артамонов, основатель брендингового агентства 
Отличности :
СТМ позволяет ритейлерам контролировать ценовую политику, а это часто ведет к более высокой прибыли по сравнению с товарами других брендов. Так как СТМ доступны только в сетях ритейлера, это создает уникальное предложение для покупателей. Торговые сети часто требуют от СТМ соответствия высоким стандартам качества, конкурентоспособной цены и уникальности продукта. Они могут выдвигать требования к упаковке и маркетинговой поддержке, и это наблюдается все чаще и чаще.
Разработка СТМ в России, особенно в контексте возросшей локализации производства и санкционной политики, представляется как стратегический шаг для ритейлеров и производителей. Понимание ключевых аспектов и стратегий может помочь в принятии решения между развитием собственных брендов или СТМ, отмечает Николай Артамонов.
Евгений Ткачук, старший копирайтер 
A1 Team :
Во-первых, СТМ призвана дополнять ассортимент сети, а не противостоять ему. Важно, чтобы СТМ не становилась «супер-хищником» (субститутом), на фоне которого продажи остальных брендов существенно сокращаются.
Во-вторых, катализируя «естественный отбор» на полках каменных магазинов, важно сохранять разнообразие для покупателей, которым (внезапно) хочется выбирать не из одного или даже двух «вечнозеленых» кандидатов, — подобного в жизни и так хватает.
В-третьих, стремясь контролировать все этапы производства СТМ, важно не увлекаться глобализмом, например, не пытаться подменять собой производителя: то есть собственный кофе-поинт в магазине — отлично, а вот собственные кофейные плантации в Бразилии — уже перебор.
Мария Архангельская, генеральный директор, совладелец брендингового агентства 
DDVB :
Собственные торговые марки предоставляют ритейлерам контроль над маржой, спецификацией продукции и управлением запасами, что позволяет получать более высокую прибыль по сравнению с федеральными брендами. Кроме того, они позволяют ритейлерам адаптировать продукцию к конкретным предпочтениям и ожиданиям своих клиентов, что повышает их лояльность.
Без гибкости никуда
Продукция для СТМ должна соответствовать установленным стандартам качества и безопасности. Производителям необходимо предложить конкурентную цену, обеспечить своевременность поставок, уметь быстро реагировать на меняющийся спрос и изменения ассортимента. Упаковка товара должна соответствовать позиционированию торговой сети и её маркетинговым требованиям. Крупные сети сами контролируют разработку дизайна своих СТМ, но на поставщике остаётся непосредственное производство упаковки по заданным гайдлайнам, говорят в Repina branding.
Александр Коваленко, директор по развитию собственных торговых марок торговой сети «Перекрёсток»:
От поставщиков, которых мы выбираем для производства товаров под СТМ, мы хотим получать следующее: высокое качество продукции и упаковки, стабильность поставок для поддержания обеспечения нужного объема товарных позиций на полках, а также установление взаимовыгодных коммерческих условий. Для торговых сетей важно поддерживать высокий уровень качества товаров, а также видеть готовность производства изменять рецептуру по запросу сети на основании динамики рынка и изменения предпочтений потребителей.
По словам генерального директора, совладельца брендингового агентства DDVB Марии Архангельской, розничные сети также могут устанавливать особые стандарты упаковки и маркетинга, чтобы соответствовать брендингу самой сети и стратегии привлечения покупателей.
Качество, качество и еще раз качество
При производстве товаров СТМ есть немало нюансов. Первое — нужно соответствовать по качеству ожиданиям покупателей. Низкое качество может негативно сказаться на имидже собственной марки и привести к потере доверия со стороны клиента. Кроме того, торговые сети могут требовать корректировки рецептуры или других характеристик продукции с целью адаптироваться к требованиям рынка или привлечь больше клиентов, отмечают представители рынка.
По мнению специалистов Repina branding, нестабильное качество СТМ может негативно сказаться на репутации сети и доверии покупателей. Производители брендовой продукции, одновременно производя СТМ могут столкнуться с конфликтом интересов, т.к. их продукты в сети будут конкурировать с их собственными товарами в других каналах.
Коваленко подчёркивает, что для успешного производства и продвижения собственных торговых марок важно не только обеспечивать высокое качество товаров, но и быть готовым к изменениям в процессе сотрудничества с розничными сетями. Успешное преодоление этих факторов позволит компаниям эффективно развивать продукт и укреплять свои позиции на рынке.
Мария Архангельская, генеральный директор, совладелец брендингового агентства DDVB:
Один из основных подводных камней — зависимость объема продаж от конкретных ритейлеров, что может быть рискованно, если ритейлер решит отказаться от продукта или сменить поставщика. Кроме того, СТМ-продукт часто имеют более низкую узнаваемость бренда за пределами клиентской базы ритейлера, что может ограничить их рыночную экспансию.
Стратегии продвижения
Оптимальная стратегия зависит от целевой аудитории и позиционирования продукта. Некоторые ритейлеры предпочитают открыто сообщать о принадлежности СТМ к их сети, используя это как элемент доверия, тем самым имплементируя стратегию позиционирования с основного бренда на СТМ. Другие же скрывают этот факт, стремясь создать впечатление независимого бренда, отмечают представители рынка.
Решение зависит от формата сети и выбранной стратегии развития портфеля товаров. Например, супермаркеты часто делают ставку на кросс-категорийные собственные марки с визуальной и коммуникативной привязкой к бренду сети, тогда как независимые марки могут играть важную, но вспомогательную роль, отмечает Александр Коваленко.
Елена Ребрик, директор клиентского сервиса A1 // Team:
Подход к продвижению определяется бизнес-задачами, нишей и конкурентным окружением конкретной СТМ, ее позиционированием и целевой аудиторией. Поскольку затраты на продвижение напрямую влияют на конечную стоимость продукта для потребителя.
Ранее ключевыми инструментами продвижения были преимущественно возможности самой сети, сама упаковка продукта, представленность и выделенность на полке, размещение в каталогах сети, ценовые промо. Однако с 2022 года мы наблюдаем стратегии продвижения СТМ, схожие с брендами — маркетинг микс 360, имиджевые кампании, коллаборации с инфлюенсерами и промо-кампании с розыгрышами призов.
Специалисты Repina branding отмечают, что на этапе раннего развития, СТМ присутствовали только в низком ценовом сегменте и были напрямую связаны с брендингом сети. Но сейчас идет активная премиумизация собственных торговых марок, размываются границы между ними и брендами производителей. По сути ритейлеры пользуются всеми преимуществами и инструментами брендинга, сотрудничая с агентствами: проводят исследования, разрабатывают концепции позиционирования, создают изобретательный и привлекательный дизайн.
Большая часть таких торговых марок не отличима от классических, и покупатели не понимают, что имеют дело с СТМ. Часто ритейлеры не афишируют принадлежность марки к сети, это позволяет им создавать не только ценовую конкуренцию на полке, но и растить лояльную аудиторию к каждому из своих брендов по отдельности.
Repina branding:
Эта стратегия дает больше свободы в концепциях продуктов, а также возможность мимикрировать под локальные или иностранные бренды. Выбор стратегии зависит от специфических целей и характеристик как ритейлера, так и самой СТМ. В некоторых случаях прозрачность может усилить доверие потребителей, особенно если сеть имеет хорошую репутацию. Как правило, сети комбинируют эти два подхода, в них представлены как СТМ под брендом сети, так и самостоятельные торговые марки.
Выделять ли СТМ отдельной категорией?
Для современного ритейла, который ежедневно проводит глубокую аналитику покупательского поведения, выявляет перспективные ниши, анализирует товары-драйверы и антитренды в категориях, максимально быстро старается заменить последние выделение СТМ в отдельную категорию кажется максимально хлопотным занятием.
Основная задача ритейла состоит в выявлении продуктовых категорий, где СТМ сможет занять свою весомую долю, но не повлиять драматически на положение других брендов в ней. И, что важно, не стать для самого ритейла непосильной ношей с точки зрения производства, контроля качества, логистики и продвижения, утверждает
операционный директор A1 // Team Диана Долгушева.
Мария Архангельская, генеральный директор, совладелец брендингового агентства DDVB:
Собственные торговые марки предоставляют ритейлерам контроль над маржой, спецификацией продукции и управлением запасами, что позволяет получать более высокую прибыль по сравнению с федеральными брендами. Кроме того, они позволяют ритейлерам адаптировать продукцию к конкретным предпочтениям и ожиданиям своих клиентов, что повышает их лояльность.
Прозрачность — ключевой момент. На многих рынках потребителям важно знать, что за продукт отвечает ритейлер, которому они доверяют. Если вы узнаете, что частная марка принадлежит надежной розничной сети, то сможете использовать бренд сети для повышения доверия к продукту.
Для предотвращения разрушения платформы бренда при наличии собственных торговых марок важно, чтобы производители следили за моделью развития портфеля с учетом взаимодействия между брендами и СТМ. Наиболее эффективным путем портфеля СТМ должно быть формирование новых потребностей, а не линейное вытеснение существующих особенностей бренда, отмечает директор по развитию собственных торговых марок торговой сети «Перекрёсток» Александр Коваленко.
Елена Ребрик, директор клиентского сервиса A1 // Team:
Подход к продвижению определяется бизнес-задачами, нишей и конкурентным окружением конкретной СТМ, ее позиционированием и целевой аудиторией. Поскольку затраты на продвижение напрямую влияют на конечную стоимость продукта для потребителя.
Ранее ключевыми инструментами продвижения были преимущественно возможности самой сети, сама упаковка продукта, представленность и выделенность на полке, размещение в каталогах сети, ценовые промо. Однако с 2022 года мы наблюдаем стратегии продвижения СТМ, схожие с брендами — маркетинг микс 360, имиджевые кампании, коллаборации с инфлюенсерами и промо-кампании с розыгрышами призов.
По словам операционного директора A1 // Team Дианы Долгушевой, для современного ритейла, который ежедневно проводит глубокую аналитику покупательского поведения, выявляет перспективные ниши, анализирует товары-драйверы и антитренды в категориях, максимально быстро старается заменить последние — выделение СТМ в отдельную категорию кажется максимально хлопотным занятием.
Ольга Абрамова, Директор проектов по развитию собственной торговой марки компании «Леруа Мерлен»:
Развитие СТМ усиливает узнаваемость бренда компании в целом и повышает лояльность клиентов. СТМ стоит рассматривать как отдельную категорию, потому что восприятие клиентом бренда и собственных торговых марок отличается. Соответственно, и способы продвижения тоже должны быть разные.
Замещение брендов
По словам Надежды Гришиной, NB manager A1 // Team, СТМ уверенно растёт на своей «домашней территории» — в эконом-сегменте. Попытки выращивать СТМ в миддл- и премиум-сегментах будут предприниматься постоянно — такой вот «венчурный процесс», мечты о супер-маржинальности и ритейлеры в роли «бизнес-ангелов».
Однако СТМ, как и любые другие торговые марки, сталкиваются с так называемыми «болезнями роста» и предубеждениями со стороны покупателей. Не секрет, например, что молодая аудитория равнодушна к СТМ, делает выбор в пользу известных брендов, как социальных идентификаторов и даже социальных катализаторов. В общем, классическое «ничего не будет, одно сплошное СТМ» — звучит все также иронично, отмечают эксперты.
Мария Архангельская, генеральный директор, совладелец брендингового агентства DDVB:
Современные потребители становятся все более подкованными и экономными, что приводит к росту покупок СТМ. Однако они по-прежнему ищут баланс между качеством и стоимостью. Чем больше частная марка может предложить отличительных атрибутов или сопоставимого качества с федеральными брендами, тем больше вероятность того, что ее выберут потребители.
Сегодня покупатели стали более избирательными, но СТМ сейчас уже не ассоциируется самыми дешевыми продуктами. Теперь людей важна не цена в абсолютном выражении, а оптимальное соотношение цены и качества. Причем качество для них — это не только характеристики самого товара, но и его позиционирование, внешний вид упаковки. Потребители все больше обращают внимание на концепцию продукта, дизайн, обещания бренда, отмечают Repina branding.
Вадим Богдан, директор по стратегии брендингового агентства 
Heads effective branding:
Хорошая цена — бывает хорошей для покупателей (магазин подходящего ценового сегмента) и хорошей для ритейлера (когда ритейлер за-ра-ба-ты-ва-ет). Так вот, СТМ «дает дофамин» и тем и другим. И покупателям, и ритейлу. Первые рады «хорошему» товару по «хорошей» цене, вторые - рады получать «хорошую» маржу.
А если возвращаться к ритейлу и кто у нас в стране обладает хорошим СТМ-скиллом — тут нет секрета. Согласно рисечу Ntech'23 в ТОП20 СТМ входит 12 брендов от холдинга X5Group
То есть, больше половины самым-самых СТМистых брендов продается в магазинах «Пятерочка», «Чижик» и «Перекресток».
В качестве заключения: СТМ «здорового человека» не отличается от нормального бренда — релевантный нише набор бренд-констант, конкурентная айдентика и понятные коммуникационные сообщения
По мнению NB Lead A1 // Team Андрея Данилова, на выбор влияют регулярные триггеры: место на полке, цена, отзывы и соушл пруф. Однако, достаточно часто бывает, что качество продукции СТМ гораздо выше бренда конкурента. Если примере Швейцарии, где СТМ занимает большую долю рынка, видно, что достичь этого можно благодаря качеству продукции. Тем не менее важен микс трейд-маркетинг инструментов и характеристик продукта, отмечает Данилов.
Диана Долгушева, операционный директор A1 // Team:
Основная задача ритейла состоит в выявлении продуктовых категорий, где СТМ сможет занять свою весомую долю, но не повлиять драматически на положение других брендов в ней. И, что важно, не стать для самого ритейла непосильной ношей с точки зрения производства, контроля качества, логистики и продвижения.
Динамика рынка и выбор потребителя
Современные потребители становятся все более подкованными и экономными, что приводит к росту покупок СТМ. Однако они по-прежнему ищут баланс между качеством и стоимостью. Чем больше частная марка может предложить отличительных атрибутов или сопоставимого качества с федеральными брендами, тем больше вероятность того, что ее выберут потребители.
Хотя собственные торговые марки становятся все более распространенными и популярными, они не смогут полностью вытеснить бренды. Бренды по-прежнему имеют значительную силу там, где для потребителей важны глубокие эмоциональные связи, наследие и воспринимаемый престиж.