Классический подход в рекламных кампаниях девелоперов обычно сфокусирован на преимуществах объектов недвижимости. Но существует ли тренд на продвижение с помощью потенциального комьюнити? И влияет ли нейминг на продажи объектов недвижимости? Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии и представителей компаний-застройщиков обсудить, как выбрать подходящее название для проекта и зачем нацеливаться на определённую аудиторию.
Зачем нужны брендинг и комьюнити
Почти каждый третий покупатель новостроек в «Стране Девелопмент» при выборе жилого комплекса ориентируется на его брендинг, выяснили аналитики девелоперской компании и креативного агентства 
SmartHeart . Этим, в частности, объясняется высокая доля людей одной специальности в тематических ЖК. Например, в квартале, название которого связано с ИТ, — более 20% жителей работают в сфере информационных технологий. По мнению специалистов «Страны Девелопмент», правильный брендинг в нужной локации способен дополнительно прибавить до 20% ежемесячных сделок.
Как отметил вице-президент, руководитель блока маркетинга и продаж «Страна Девелопмент» Александр Гуторов, эту закономерность маркетологи компании заметили ещё на старте первого тематического проекта в Тюмени — квартала Газовиков и Нефтяников в составе ЖК «Сердце Сибири». Каждый четвёртый покупатель квартир оказался сотрудником одной из газоперерабатывающих или добывающих компаний. «Можно было бы это объяснить тем, что в Сибири в целом много газовиков, но нет. В следующем квартале — квартале Строителей — более трети квартир купили сотрудники строительных организаций», — поделился он.
Основатель SmartHeart Станислав Окрух считает, что такое поведение покупателей объясняется стремлением жить «среди своих» людей с похожим образом жизни.
Станислав Окрух, основатель SmartHeart:
Мнение, что брендинг проекта не стимулирует человека к покупке, а на его выбор влияют только цена и локация, совершенно не отвечает реальности. Первичный контакт аудитории с проектом происходит именно через коммуникацию бренда. И от того, насколько эффективное было касание, зависит дальнейшее поведение покупателя: начнёт ли он гуглить и изучать проект.
Польза брендинга в том, чтобы наиболее качественно подчеркнуть преимущества проекта для его аудитории. Если в одной локации находятся два-три проекта с практически одинаковыми инфраструктурными характеристиками, то выбор, скорее всего, будет в пользу того, чьи коммуникация, бренд и название «зацепили» покупателя. И за будущий образ жизни именно в этом объекте недвижимости чаще он даже готов немного переплатить.
«Яркий пример — новый проект „Страны Девелопмент“ в Москве — квартал Wow. Из-за сходства названия с сокращением популярной компьютерной игры почти 20% покупок совершили люди, которые связаны с ИТ-сферой. Ещё 20% опрошенных рассказали, что сделали свой выбор в пользу этого проекта из-за яркости названия, которое выражает высшую степень приятного удивления», — добавил Окрух.
Руководитель маркетинга ПИК Игорь Соломатин поделился, что его компания уделяет особое внимание созданию комьюнити. Сейчас застройщик делает акцент на инвестициях в спортивные инициативы: уже более чем в десяти проектах проводятся беговые тренировки. По мнению Соломатина, концепция добрососедства должна активно развиваться и положительно влиять на атмосферу в жилых комплексах.
За последнее десятилетие игроки рынка накопили опыт продвижения с расчётом на конкретное комьюнити. По мнению генерального директора 
«PR-девелопмент» Аллы Аксеновой, актуальным остаётся классический подход, когда девелопер в первую очередь продвигает продукт и адрес.
Алла Аксенова, генеральный директор «PR-девелопмент»:
Все понимают, что конкуренция слишком большая, чтобы таргетировать рекламу и фокусировать её на узкую ЦА. Например, если при реализации цифрового ЖК рассчитывать только на ИТ-специалистов, то нужно найти именно тех клиентов такой специальности, которых устроят локация, планировки и другие нюансы. Комьюнити сейчас — скорее часть продвижения, а не её основа.
Как с помощью нейминга привлечь нужную аудиторию и повлиять на продажи
В последнее время роль нейминга становится всё более важным элементом в системе брендинга для застройщиков, считает руководитель проектов 
Zuper Agency Анна Погосян. Внутри агентства специалисты проводят фокус-группы, количественные исследования, где спрашивают респондентов о важности фирменного стиля и нейминга при выборе объекта. Так, Погосян выяснила, что нейминг не входит в топ-3 самых важных факторов, но многие уже начинают обращать на него внимание. Также эксперты провели исследование по теме добрососедства. Как показали данные, этот фактор — дополнительный, но не решающий.
Нейминг может влиять на решение о выборе просмотра объекта. Но далее становится важно то, как построена система работы с клиентом на всём пути коммуникации, и отвечает ли объект заявленным позициям.
Анна Погосян, руководитель проектов Zuper Agency:
Сегодня многие проекты по рациональным характеристикам почти ничем не отличаются в своём классе друг от друга, поэтому работа с коммуникацией — не последняя. Нейминг может быть дополнительным фактором выбора объекта для просмотра и сравнения с другими ЖК, так как он задаёт тональность и нужные ассоциации с объектом. Нейминг и айдентика — «первое касание» с объектом при его поиске клиентом.
«Простой нейминг, без легенды, — это только половина, а может и треть успеха проекта. Он представляет собой первый идентифицирующий фактор, как и лого, — считает основатель и генеральный директор креативного агентства SmartHeart Станислав Окрух. — Нейм должен быть цепляющим, привлекать внимание и позиционировать в потребительском сознании образ нашего продукта. Это квинтэссенция смысла и энергии, которые должны проникнуть в самую глубину. И нейм обязательно должен сопровождаться визуальным образом, логотипом. Важно, чтобы графическое решение дополняло смыслы».
Нейм — это не просто красивое и оригинальное слово, рассуждает директор «Штольцман и Кац» Василий Рубан. «Это информация, которую покупатель видит в первую очередь, причём — в любом случае. Он может не увидеть рекламу, не пойти в разделы сайта «о компании» и «наши отличия», а сразу перейти на страницу с планировками и ценами. По сути, главная информация предприятия — название и бренд-лайн под ним. Эти две строчки должны нести максимальную информационную нагрузку», — объяснил он.
Конечно, было бы идеально, если бы один нейм решал одновременно все поставленные организацией задачи. Но в большинстве случаев охватить всё двумя строчками невозможно. Поэтому Рубан рекомендует расставить приоритеты и определить, какую задачу нейм должен решать в первую очередь. Вариантов не так много, но у девелоперов всегда есть понимание концепции ЖК, от которой можно выстраивать работу с названием, заметил эксперт. Рубан выделил несколько основных задач неймов.
- Привлечь внимание. Нужно эпатировать или удивить аудиторию, чтобы она увидела и обратила внимание. Если категория переполнена, тогда требуются нестандартные названия для ЖК. Методы разные: от откровенно шокирующих названий до юморных, по типу неправильного написания, коротких названий-восклицаний и тому подобное.
- Обеспечить высокое запоминание. Известность марки — один из ключевых факторов в сегменте недвижимости. Здесь тоже свои приёмы. Например, названия с цифрами работают на запоминание — они, кстати, и внимание привлекают, заметил Рубан. Также — неймы с известными адресами, например, по названиям района: ЖК «Основинский», Макаровский квартал и другие. Тот же эффект можно получить, используя в качестве нейма веб-адрес. Особенно если покупатели приходят чаще всего через сеть. Ещё один вариант — использовать одинаково звучащие согласные (аллитерацию) или гласные звуки (ассонанс). Например, ЖК «Fifty Fifty» и «Dom Dom».
- Рассказать о продукте. Такие неймы несут уже в самом названии обещание какого-то результата. Активное использование приставки Park в названиях ЖК тому подтверждение. Это изначально иллюстрирует потребителю локацию и образ бренда. Нейм может многое рассказать об объекте, и этим нужно пользоваться.
- Передать эмоции. Это названия, которые несут в себе суть концепции и позиционирования объектов. ЖК «Lucky», ЖК «Wow» и так далее. Ярким примером служит сок «Добрый». Все подобные неймы приносят разные, но обязательно положительные эмоции. По сути, название и без рекламы создаёт определённый эмоционально окрашенный образ.
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Одним из ключевых факторов при разработке нейма мы считаем его рекламопригодность. При планировании рекламной кампании нужно заранее понимать, как нейм будет интегрироваться в креативные проекты. Поэтому ещё на этапе разработок следует продумывать не только то, как название отразит УТП девелопера или ЖК, но и как оно поможет в креативе. Это большой плюс, так как происходит синергия всех каналов коммуникации, и у потребителя складывается общая понятная и ясная картина бренда, от названия до креатива.
Нейминг — важная часть концепции, с помощью которой можно как привлечь покупателя, так и оттолкнуть его. Алла Аксенова, генеральный директор «PR-девелопмент», отметила, что девелоперы иногда называют проекты слишком сложно, практически нечитаемо. По её словам, чаще всего такое бывает в проектах бизнес-элит классов. Не стоит переоценивать силу нейминга, так как многое зависит от ситуации на рынке, доступности ипотеки, инструментов продаж и других факторов, посоветовала Аксенова.
«Имя должно привлекать внимание и вызывать определённые ассоциации, — рассказал директор по маркетингу девелоперской компании «Мармакс» Константин Денисов. — Учитывая, что мы работаем в бизнес-сегменте, наши названия чаще всего отображают статус и престиж клиентов. Например, „Достояние“ и „Наследие“. Дальше уже работает сам продукт, его наполнение опциями, архитектура и другие преимущества».
Старший стратег 
ONY Клавдия Ильина заявила, что ей сложно согласиться с утверждением, что нейминг напрямую влияет на продажи в таком сегменте как жилая недвижимость.
Клавдия Ильина, старший стратег ONY:
Скорее можно сказать, что удачное название помогает объекту выделиться в коммуникации и привлечь определённую аудиторию. А также создать дополнительную ценность жилого объекта, который становится не просто зданием, а брендом — яркой точкой на карте города. Среди других объектов с аналогичными функциональными характеристиками и ценой, брендированный объект будет выглядеть более притягательно. Но если за «фасадом» фирменной айдентики ничего нет, даже самое потрясающее название не поможет с продажами.
Нужно ли фокусироваться на конкретной узкой ЦА при разработке стратегии
Один и тот же нейминг может казаться эталоном безвкусицы для одной целевой аудитории, но крутым и запоминающимся названием для другой, поделился директор по стратегии 
Human Code Роман Пустовойт. По его словам, фокусировка на определённой аудитории — способ упростить этот выбор.
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code:
Мы недавно провели исследование и выяснили, что покупатели премиальной недвижимости делятся на несколько сегментов, чьи желания, мотивация и барьеры сильно противоречат друг другу. И легко было бы взять и сконцентрироваться на одном из этих них, если речь идёт о небольшом клубном доме. А если проект большой, и шансов собрать покупателей из одного сегмента крайне мало? Тогда необходима определённая бренд- и продуктовая эквилибристика, чтобы удовлетворить разные группы. Самое худшее, что можно предложить — найти среднее. Среднее не устраивает никого.
Отвечая на главный вопрос, имеет ли значение нейминг, можно сказать так: при прочих равных, конечно, имеет. Но хорошая локация победит плохую локацию, хороший продукт — плохой продукт, и только потом хороший бренд победит плохой. Даже есть кейсы, когда хороший продукт вместе с хорошим брендом и плохой локацией побеждали хорошую локацию с плохим брендингом и продуктом. Но без продукта и локации на одном нейминге далеко не уедешь.
Нейминг — это не просто название, это формирование определённой среды и образа, с которым целевая аудитория хочет себя ассоциировать, рассказал директор по маркетингу девелоперской компании «Мармакс» Константин Денисов. По его словам, одна из основ в создании названия проекту — знание о том, кого нужно заинтересовать. В правилах Денисова — не фокусироваться на узкой целевой аудитории, чтобы практически любой потребитель мог реализовать свой жизненный сценарий за счёт широких опций комфорта.
В практике креативного агентства SmartHeart девелоперы опасаются работать с узкой аудиторией: специалистами ИТ-отрасли или молодёжью, поделился его основатель и генеральный директор Станислав Окрух. «Хотя мы видим тенденцию, что эти категории активно развиваются — их десятки, сотни тысяч с достаточно высоким доходом, и в них большой потенциал покупательской активности. Во многих случаях в коммуникации застройщик пытается охватить как можно больше потребителей. Нечётко сфокусированный, не спозиционированный, без понимая уникального характера ЦА бренд размывается и не достигает нужного результата», — объяснил эксперт.
По мнению Анны Погосян, чем более узкая ЦА у объекта, тем интереснее и качественне получается результат в креативе и брендинге. Грамотно составленный портрет аудитории способен дать много возможностей при проектировании объекта, инфраструктуры, возможности отстройки проекта от конкурентов.
Анна Погосян, руководитель проектов Zuper Agency:
Сегодня важно не только говорить, но и проектировать объекты исходя из запросов людей. При разработке проекта, ориентированного не на широкую аудиторию, легче выстроить систему работы с ЦА при понимании истинных инсайтов. Люди, которые совершают уже не первичную покупку, начинают ценить индивидуальный подход в проектировании ЖК, где можно найти единомышленников, где продуманы важные детали для их образа жизни.
Нейминг должен опираться на общую стратегию бренда, отражать позиционирование объекта и тональность коммуникации, вызывать необходимые эмоции. Нередко бывает так, что нейминг связан с географией локации. В данном случае, он в меньшей степени будет опираться на коммуникационную платформу. Тогда необходимо усиливать работу по RTB проекта на всех других уровнях коммуникации.